文具行业营销调研报告分析

中国文具行业投资报告
文具行业发展现状
1.行业概述
文具行业是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。我国文具的市场容量已突破1000亿元，近年来的文具市场年增长幅度均在12％，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了文具广阔的消费市场前景。 如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。
（5）在上海、北京等发达城市，由于大型直销商（或与外资合作）的“抢市”行为，他们的开发重点大都集中一些政府及大型企业上，所以作为国内中小型的文具企业，下一步应该由大客户销售转向中小企业客户的开发，这些小型客户由于不在大型文具直销商的重点范围之内，所以即减少了服务大客户的库存、又加快了小客户的回款速度，还避开了强劲的竞争对手，建议各位不要老盯着大客户看；
齐心用大型办公用品超市的新商业模式开创广州办公用品市场的先河，并提出“阳光采购，没有回扣”的口号。这种模式使合作办公的定位与传统文具店区分开来，走办公用品超市路线，12000多种商品满足客户一站式需求。
为应对竞争，合作办公在门店、上门直销的基础上，后来还增加两大经营方式：一是采取大的目录册销售；二是网上销售。事实上，“没有回扣”的口号提得很不错，打破了文具采购里的某些“潜规则”,不仅让合作办公赢得了客户信赖，同时也让公司树立了鲜明的品牌差异。
（4）因为国内渠道的开发成本不断上升，且销售提升乏力，中小型企业应该注意国际客户的开拓，以保持稳定的利润收入；
（5）从COMIX、DELI、TRUECOLOR在中国市场的成功可以看到，以出口为主的厂商可以逐步渗透国内市场，并在各大中城市设立旗舰展示店，以保证品牌在国内的能见度；
（6）厂家产品的开发要更加注重实用性和美观性，快乐办公则是大部分厂家诉求自己品牌的利益点之一。
行业替代威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外（及行业内外资）的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业；
（5）生产商和消费者——强
中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人
才储备上都是要强过流通商；
而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大
4.文具行业主要出口市场
目前我国已经成为文具行业主要出口国之一，主要对美国，香港、日本、英国、德国出口。
5．文具行业国际市场需求
三、发展趋势
1.生产商方面
（1）我们从国美收购永乐、百思买收购五星等一系列的并购案中可以闻到一些味道，文具厂家的专卖店将在一定程度上可以缓解大型文具超市的谈判压力，厂家专卖店会越来越多；
1997年，得力集团在上海、杭州、天津设立了3家分公司。此后，公司又马不停蹄地在深圳、青岛、贵阳、南宁等省会城市或计划单列市布点。
的采购，生产商的力量相对强势；
由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高，并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。
二、我国文具销售情况
1.内销
办公文具产品消费在中国的市场份额比例如下:
我们可以看到这些排在前几名的省份刚好跟他们在国内的经济实力排名一样。
（2）大中型文具制造商应该尽快涉足直销业务的拓展，尤其是定制品的业务，这是有别于普通渠道的业务，且利润丰厚；
（3）受到竞争及原材料价格上涨的因素，厂家的产品线会越来越宽，做笔的开始做文件夹，做文件夹的开始做订书机，做订书机的开始做碎纸机，以填补经销商在做直销客户时因为没有该品类的产品而选择竞争对手的品牌；
今年以来，宁海文具制造业正遭受前所未遇的“寒流”：第一季度，全县纳入统计的92家规模以上企业中，38家出现亏损，其余企业的盈利额也大幅下降。在这样的生存压力下，得力集团运用了正确的销售模式：
（1）自主渠道掌控市场
探究当前加工型企业处境艰难的原因，很多人会提到“企业没有自主渠道，产品销售受制于采购商和中间商”。为此，一些经济学家开出了“向市场营销延伸，促进企业组织结构从橄榄型向哑铃型转变”的药方。而得力集团早在11年前就对此进行了探索。
的新企业不断扩大，购买量大；
2005年全行业销售收入1500亿元以上；
近5年年均增长率为12%,今后10年的年均增长率为5%；
国家政策有利于介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产
品；
1.8亿的学生及上千万的家庭办公开始起航。
（2）企业状况——小
文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超60多家）；
2.贝发文具
身处庞大的市场机遇，身具强大的发展实力，贝发坚信突破传统经营开创战略性的新商业模式是重整中国文具产业的必经之路。贝发文具根据国内业务发展战略，针对中国的文具制造产业“散、乱、小”，文具分销领域渠道偏长的现状，制订了具有自身特点的新商业模式。概括起来就是 “个、十、百、千、万”。
文具零售公司销售额很小（最大不超5亿元），面积小（最
大不超3000平米）
流通行业极度分散，2004年全国有2500多家成规模文具公
司，而排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%；
文具生产企业同样面临这些类似的问题，年产量超过10亿的寥寥无几；
中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现强烈的区域性。
2.批发商方面
（1）本行业老的批发商渠道稳定客户稳定，下一步应该是抢占更多的终端市场，包括建立连锁文具店和开展直销客户，最适合的地方莫过于借助各地的文具批发市场，一可以保证批发客户的稳定，二可以慢慢开拓终端客户，三因为中国文具批发市场的竞争发展，很多地方的中小型批发市场开始演变成中国特色的零售卖场，他们的批发功能越来越少，所以这应该是集约式的文具零售卖场；
3.产能分布
据不完全统计，目前中国文具产业链上下企业多达12万家，其中供应商约3万家，零售终端约3万家，制造商月5.8万家。整个产业链中，，广东、浙江、江苏三个地方就占了70%的企业。
4.行业特点
用5个字来表达这个行业的状况及困惑：大、小、高、低、强。
（1）消费力量——大
文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，且每年新增
人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低；
70%以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上很多不正当竞争，行业总体效益低下。
（4）竞争门槛——高
从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样??这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；
（2）由于销售量较大，应该开始注意开发OEM产品，并逐渐把精力放在自有品牌的开发建设上，如果可以还可以自己建厂。
3.零售商方面
（1）门店会两极分化，要不超过1000平米，要不小于40平米，而60——120平米之间的门店，他们所辐射的商圈和零售额几乎没有太大差别，但租金成本和人力成本则要比40平米以下的店面高许多；
2.行业品牌
随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场的影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。国内文具在产业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等等，都成了当前文具行业发展的藩篱，严重制约和阻碍了国内文具新生品牌的健康发展。 因此，国内文具业应该积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施品牌化突围。 打造文具产业圈放眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，已经基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发等国内国际著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。
（2）是否方便
消费者通常希望能够随时随地的在某一固定的企业（场所）购买到自己紧急需要的文具用品，这个一站式不单单是指文具的购买，而且包括家具、家电、IT、日用品、图书、音像制品等，这是国人的消费习惯，尤其是内地。
四、营销分析
1.齐心文具
齐心文具定位为一个文具的“价值整合者”。第一是齐心专注自己的品牌，十多年来一直使用“齐心”品牌，有良好的美誉度，这才吸引了众多加盟商；第二是它有很强的设计能力，自己只生产有限几个产品，其他大多输出品牌和设计，采取O D M方式委托他人打工，是个品牌制造商。
经营一个文具产业：依托信息化窗体顶端窗体底端电子商；
打造十个知名品牌：文具品牌“1+3+3+3”模式，即打造一个以企业品牌为消费者认知的公众品牌，三个目标分众品牌，三个渠道品牌，三个产品档次品牌；
搭建百强合作平台：借助品牌吸附能力，集聚文具专业强势企业的合作，并推出产品、品牌、渠道和资本四种合作模式；
就我们面对顾客来说那些是我们必须要丢掉的呢?从以下数据可以看出他们的重要性：
2.外销
近年来，我国文具出口一直保持稳步增长态势；2007年出口额达97.2亿美元，同比增长10.58%，行业整体出口趋势看好。
3.文具行业主要产品出口情况
纸制文具，主要包括账本、笔记本、收据、日记本、练习本、练习本、纸制文件夹等。
大型零售卖场（超市）投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高；
特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入大陆的Double A 和老牌企业APP、UPM、APRIL等；