透过康师傅看产品定价

2010-2011学年上学期市场调研报告

透过康师傅看产品定价

学院：经济与管理学院

专业：市场营销

姓名：

指导教师：

透过康师傅看产品定价

前言

近些年来，随着市场经济的高速发展，人们生活节奏加快，速食品发展迅速，尤其是方便面等类似方便食品的需求量大幅提升。大小企业的竞争非常激烈。在产品成熟期里，由于产品趋于同质化，消费者更注重价格，因此价格经常被企业视为强大的竞争优势，成为竞争的主角。自2010年11月1日以来，康师傅方便面已进行了两次提价，截至目前，从康师傅公司证实，受棕榈油等原材料成本上涨的影响，康师傅部分袋装面产品已于上月微调，建议终端价提高元，调幅在5%以内。此次案例研究，以"康师傅"的"红烧牛肉面"方便面作为研究对象，探讨平价方便面市场的定价策略。

一．公司背景

康师傅简介

1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。

康师傅袋装方便面

自97年上市以来，一直秉承"康师傅"的管理与技术，业已成为家喻户晓的又一知名品牌。面向低价方便面市场而推出的产品，在低价面的这个细分市场中，以分量比为基础的价格和口味是消费者选择品牌的核心因素。针对消费者的特征，康师傅低价入市，并努力将自己定位为"平价袋装方便面的第一品牌"。

二．数据分析

本次关于康师傅调查提价问题的调查主要针对大学生群体随机抽取样本，共计发出问卷33份，收回有效问卷21份，男生占%，女生占%；对于方便面的食用情况如表1-1：

选项数量百分比

A. 几乎没有1%

B. 偶尔吃16%

C. 经常食用4%

合计21

表1-1

单从以上数据可以看出，对于方便面这类快餐类食品，大多数（%）的消费者的消费量较少；并且，消费者在此类商品的消费中价格对影响消费者心理的因素较大，约有三分之二的顾客认为提价不合理，根据统计，%的消费者非常看重方便面的价格，占%的顾客对价格的考虑较为明显，仅有三分之一的消费者不大重视价格因素；另外，康师傅提价之后的消费者调查发现，有一半（%）的消费者选择了购买其他品牌的方便面，仅有%的消费者一如既往的消费，%的顾客减少了对康师傅方便面的消费支出（如表1-2所示）。因此相对于其他替代品而言，康师傅方便面的价格弹性相对较高。

选项数量百分比

A. 购买量不变5%

B. 继续购买康师傅，但减少购

6%

买量

C. 选择其他品牌的方便面10%

合计21

三．消费者市场分析

消费者市场是企业生存的命脉，关注消费者就得从消费的需求和消费水平开始。据国家统计局颁布的统计资料得知： 2009年，受国家宏观政策调控、气候变化、市场因素等影响，秦皇岛市场物价总水平呈稳中略降、两头高中间低的运行态势，全年居民消费价格总水平(CPI)累计比上年下降%，与2008年涨幅%相比，回落个百分点。2009年秦市CPI在全省排位一直比较靠后，全年累计涨幅在全省11个省辖市中居第八位，比全省CPI低个百分点。

如此一来，由于整体经济的不景气，消费者收入下滑，导致人们的消费支出也相应减少，市居民平均消费水平降低，这对于企业产品的销售量影响很大。但是，方便面在此是一种比较特殊的商品，它的销量受人均消费水平的影响较少，而对于消费者群体规模，其影响是很大的。这主要是因为它的销售情况直接取决于消费者对它的偏好程度，产品的价格不算很贵，任何谁都买得起，每次的购买数量有限，通常根据短期的消费量而定，只要消费者觉得它质量好，口味不错，喜欢就会去购买。所以，可以这么认为，康师傅方便面的销量直接受人均消费水平的影响是很少的。不过也不能忽视受这一因素的影响。

四．产品市场现状细分

就目前来看，方便面品牌的集中度已经越来越高，康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但是康师傅还是占据着优势。从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间已经比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出很高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。

面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的

增加，就需要企业采取一些措施。在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在—元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在元到元不等。

五．康师傅方便面定价过程分析

1．产品定价基本策略

影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点。另外，消费者心理、偏好因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这4种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可采取的定价方法为成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。

（1）成本导向定价法。以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，可根据成本导向的应用不同，分为成本加成定价法、售价加成定价法、目标利润定价法(收益率定价法)、边际贡献定价法等。

（2）竞争导向定价法。以市场上相互竞争的同类商品价格为定价的基本依据，随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势，具体做法灵活多样。竞争导向定价可分为随行就市定价法(通行价格定价法)、密封投标定价法、薄利多销定价法(竞争价格定价法)等。

（3）需求导向定价法。以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。需求导向定价法分为需求弹性定价法(需求差异定价法)、认知价值定价法(理解价值定价法)等。

（4）以迎合消费者的消费心理需要采取的定价策略和方法，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱