第7讲 营销渠道结构

值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
渠道系统方案的决策分析
• 1、长渠道或短渠道； • 2、密集型、选择型、独家型渠道； • 3、开放性渠道或排他性渠道； • 4、一条渠道模式或多种渠道并用； • 5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；
经过以上分析，形成多个备选方案。
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2、独家分销渠道
独家分销(exclusive distribution)指在每一个给 定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员 在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常 见专营型分销渠道。 • 这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场 覆盖程度低。 • 独家分销比较适用于专业产品。 • 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所 以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相 配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间 商来经销或代销其产品。
• 采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的 独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销 商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其 他厂家的同类产品。 • 而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理 技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。 • 采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。 • 但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性 大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商， 或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销 渠道，甚至失去一个目标市场。
生 产 商
零售商
批发商
批发商
零售商
中间商 零售商
消 费 者
生 产 商
代理商
分销商 代理商 分销商
工 业 品 用 户
所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务 的渠道成员间的关系。 不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就 最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。
1 消费品的营销渠道结构 2 工业品的营销渠道结构 3 其它渠道结构 • 双重渠道或多重渠道 • 非传统渠道 • 战略性渠道联合
2) 短渠道的应用举例(三种情况) • 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售. • 产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道
– 因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特 性、处理复杂的安装调试等。
• 在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短 渠道是一种高效率的选择
3 ) 优势和劣势
短渠道的优势 • 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 • 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 • 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、 或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设 计时。 短渠道的缺点 • 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。
渠道设计结构
确认渠道设计的需要 确定渠道目标 渠道结构 －某一条渠道层级、参与者和覆盖 范围的构成状况、其本质是渠道功能在 渠道参与者之间的安排或分工 －渠道类型以及各类型渠道在企业 销售中所占的比重 渠道结构要素： 层级、渠道商类型、功能流
明确渠道任务 制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
渠道的基本结构图示
零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。 主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对 象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结 构。
以下情况采用直销 顾客数量 市场因素 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量 体积 产品因素 保存性 单位价值 产品标准化 技术特性 规模 制造商因素 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 中间商因素 存在性 成本 服务质量
以下情况采用长渠道
少 低 大 多（长） 高 大 大 低 高（大） 低 高 大 强 强 强 高 小 高 差
独家分销与密集分销的比较
优点 独 家 分 销 密 集 分 销 缺点
与公司合作积极，推销、广告 和售后服务积极、努力；公司成 一旦关系破裂，市 本低； 场可 能瘫痪 公司在价格、促销、信贷和其 分销商销售不力时， 他服务 方面的政策易于控制 公 司非常被动和无奈 分销商数量大，销售力量随之 分销商之间的竞争 会造成浪费和各项销 加强， 增大市场覆盖率 售政策的失控 公司有更大的市场控制权 分销商的多元化可 分销商之间的竞争会提高销售 能影 响公司及其产品 效 的形象
功能放弃理论
经销商
代理商
联合分销 联合分销 协议 协议
特许
私人标签
零售店
经纪人
计算机对 计算机
顾客
（d）矩阵分销阶段
营销渠道结构的演变
产品是以投机的方式来生产和销售的。
• 营销渠道结构演变的相关理论
延期有三种形式：生产制造商延期、中 间商延期和消费者延期。 延期原则可以用来降低各种营销成本， 并提出了延期的五种具体类型，即标签 延期、包装延期、组装延期、制造延期 和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 营销渠道中的存货决策，实际上就是生 产制造商应该利用直接渠道还是间接渠 道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
独家分销与密集分销的比较
过 度 密 集 分 销 的 后 果
3、选择性分销渠道
• 选择性分销(selective distribution)，指选 择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于 密集型分销和独家分销两种渠道之间的一种宽 度渠道 • 是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻 找一种折衷的平衡。 • 另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业 的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道 行为。
专业用户
设计可选的渠道结构
• 1、渠道级数： • 共4个级别，有0-3级。 • 2、各等级上的密度：
渠道密度类型 密集型 中间商数目 很多
选择型
独家型
若干
一个
• 3、各等级的中间商类型： • 要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以 胜任分销任务的基本类型的中间商。 • 4、可供选择的可能的渠道结构数： • 通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠 道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目 很高，如：3个等级、3种密度、3种不同类型 的中间商，3*3*3=27。 • 实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。
投机 — 延期理论
功能放弃理论是根据营销功能和劳动分 工的概念所构建的解释渠道结构变化的 理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么 要放弃部分渠道功能的一些思路，有助 于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃 而演变的，渠道功能的承担或放弃是为 了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商 所承担的功能，因而也影响着渠道的长 度。
消费品营销渠道结构
直接渠道 生产商 零售商渠道 生产商 批发商渠道 生产商 代理商或经纪人渠道 生产商 代理商
批发商 零售商 消费者 零售商 消费者
批发商 零售商 消费者
消费者
工业品营销渠道结构
制造商 制造商 制造商
专业产品流通商
专业用户 专业用户 专业用户
代理商或经纪人
制造商
代理商或经纪人
专业产品流通商
营销渠道结构
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
渠道设计的结构
确认渠道设计的需要 确定渠道目标
自然 技术
经
济 政治法律 社会 文化
消费者 竞争者 人 口
渠道需求 分析
竞争者分析
渠道供给 分析
明确渠道任务 制定可行的渠道结构
新的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
直接渠道和间接渠道的选择
适合采用直接渠道的情况 如下：
技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂
适合采用间接渠道的情况 如下：
一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要
企业自身 与渠道模式选择的侧重
多---重点渠道；
1、市场投入
• 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效 地开展渠道活动。
3 关于长渠道
• 长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。 • 在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、 批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。 • 长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理 覆盖的特征。
长渠道的优点
渠道宽度是指渠道中同一渠道级或 渠道层次中选用的中间商的数目的多少。 中间商数目是少者为窄，多者为宽。根 据同一渠道级中间商数目的多少有三种 渠道宽度结构（也可称为三种分销渠道 策略） • 密集型分销渠道 • 选择型分销渠道 • 独家分销渠道
1、密集型分销渠道
• 密集型分销(intensive distribution)也称广泛 型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能 多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最 低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分 销。 • 密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家 的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个 产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程 中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提 供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。 • 密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之 间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众 多，企业无法控制渠道的行为。 • 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市 场覆盖率。
少---长耕耘----短渠道
企业自身 与渠道模式选择的侧重
竞争弱----长渠道
3、竞争态势
竞争激烈----短渠道
高----长渠道
4、储运成本
低----短渠道
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
(二) 渠道结构的宽度
(width structure of channels)
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批 发商、零售商一样的高效率。