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工业品营销误区

在工业品营销中，存在着很多误区。

一、在认识上的误区

1、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。

2、唯利是图论。有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。

3、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。

4、露水夫妻论。很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。

5、买卖关系论。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。因为工业品的需求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖。其最大的秘决就是把客户当作自已的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备使用厂商的产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒体上推出了A+牛奶的广告，与客户配合进行A+牛奶的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。

6、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英特尔堪称表率。众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额。英特尔最大和最主要的竞

争对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔的2000年，其市场份额也没有达到20%。英特尔公司的成功就在于其“Intel inside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用（这一比例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。“Intel inside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。

7、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表等。

二、在推广上的误区

1、只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。

2、没有重点，四处出击。很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个”的想法，跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切自在掌握之中。

3、只去和高层套近乎。工业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。记住：即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。

4、由业务代表单枪匹马出战。工业品购买金额较大，因此客户会相当慎重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性