第二章_医药消费者市场及购买者行为分析
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• 明显的季节性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节； 2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据； 3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
品牌选择
供应商选择 购买时机 购买数量
价 格
地 点 促 销
技 术
政 治 文 化
1、发现和认识需要
消费者 现实的状况 消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
2、收集信息
• 信息来源或渠道：
–自己的经验 –医院医生的诊治 –相关药品广告、药店营业员介绍 –相关医药杂志等大众传媒
3、评价选择
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌
与医药消费者市场相比，组织市场 具有的特点：
1. 2. 3. 4. 5. 购买者数量少，但购买量大； 购买者地理位置相对集中； 购买者的需求为派生性，但弹性小； 组织购买属于量性购买，专业性较强； 购买具有连续性，业务关系想读稳定
二、医药组织购买行为的参与者
• 特点：专业性强、参与人员多、机 构稳定 • 如：医院的药剂科专门负责药品的 采购工作等
三、医药组织购买行为的影响因素
• • • • • 经济因素（基础因素）； 环境因素； 组织内部因素； 人际关系因素； 购买者的个人因素
案例—关于感冒药
备选的品牌
A A B 不选的品牌 B C D…… C D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F ………… 不知晓的品牌 Z……
A ………… J
ABC源自文库
购买的品牌 ？
4、决定购买
他人 态度 选择 评价 购买 意向 购买 决策
意外 情况
5、购后感受
• 消费者在购买产品之后会体验某种 程度的满意感和不满意感。 • 在产品被购买以后营销者必须监视：
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• • • • • • • 经济因素 疾病的严重程度及其认知水平 社会环境 家庭因素 社会阶层 相关群体 药物因素
（1）、经济因素
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
四、医药消费者市场何处购买 (where)
• 1. 2. 3. 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 是医院（医疗单位）； 是药店； 百货、超市、小卖部
五、医药消费者市场消费者如何购买 (how)
• 消费者的购买行为，是指其在具体的购买 药品时表现出来的心理和行为特征。 • 药品购买行为的类型： 1. 习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲 目型；5、想象型；6、躲闪型
二、医药消费者市场购买对象分析 （WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实 践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。
文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛 和最深远的影响。 1)文化； 2)亚文化； 3)社会阶层。
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
医药消费者购买决策过程
发现 需要
收集 信息
比较 评价
实施 购买
药效 评估
突 发 性 需 要
经 常 性 需 要
无 意 识 需 要
药 品
服 务
政 策 制 度
预 期 满 意 理 论
认 识 差 距 理 论
实 际 差 距 理 论
• 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
3、消费习俗 4、宗教信仰
亚文化群体包括 民族群体、宗教群体、 种族团队和地理区域。
（4）、家庭因素的影响
• 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员 是最具影响力的相关群体。
家庭 购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和 劳务采购中所起的不同作用和相互之 间的影响深感兴趣。 • 典型的产品支配形式如下：
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 • 态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改 变。 • 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可 以建立在不同的基础上。如：
–“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； –“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； – 某种偏好，很可能由于“信任”而来。
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。 2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。 3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。 4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
不同的家庭生命周期有不同的消费 特点：
未婚阶段——年轻、单身； 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上 小孩； 5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小 孩； 6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身 1. 2. 3. 4.
（6）、相关群体的影响
首要的
直接的 次要的 相关群体 类型 追随性群体
间接的
隔离性群体
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去 完成个人的或共同的目标 – 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈 子 因为红酒，有了“小资”圈
因为鸟鸣,有了“闲散”圈
（7）药物因素
• • • • 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素
– 年龄与性别 – 个体差异 – 遗传因素 – 病理状态 – 精神状态
第五节：医药组织市场购买行为分 析
医药市场
消费者市场
组织市场
生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
一、医药组织市场的概念和特点
• 定义：医药组织市场是指医药企业为了从 事生产、销售和服务等业务活动，而购买 医药产品和服务所构成的市场。 • 目的：为了进一步加工生产成其它产品后 出售，或者直接出售，从而获得经济利益。
处方药市场和非处方药市场
• 处方药：需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，需要在医师或其他医务人员的指 导下使用的药品
• 处方药市场：是医药企业、药品经销商、 医院和医疗机构等组织销售处方药的市场 • 根据规定，医药企业和中间商都不能将处 方药直接提供给患者
处方药市场和非处方药市场
• OTC: 是经国家药品监督管理局批准的， 不需要医师处方，消费者按照药品说 明书可自行判断和使用的安全有效的 药品。
• 非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红 色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许 在药店出售，而且患者需在执业药师的指 导下购买和用药。 乙类是非处方药中安全 性更高的一些药品。它除可在药店出售外， 还可在超市、宾馆、百货商店等处销售， 如金银花露等。
三、医药消费者市场何时购买 (when)
• 丛医药市场总体上考察，与其他商品相比， 药品更具有季节性。 • 集中性：上班时间，买菜时间 • 季节性：酷暑，秋冬不同 • 流行性：流脑、流感 • 突发性：“非典”
第二章 医药消费者市场 和购买者行为分析
第一节：医药市场的概念及特点
一、医药消费者市场的概念
• 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群 体 （人口、购买力、购买欲望） • 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可 以分为医药组织市场和医药消费者市场 • 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病 治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服 务所形成的市场。
二、医药消费者市场要求的特点
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
二、医药消费者市场要求的特点
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
二、医药消费者市场要求的特点
• 非专家性
二、医药消费者市场要求的特点
• 发展性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费上单一性和多样性并存
二、医药消费者市场要求的特点
第三节 医药消费者购买决策过程
• 医药消费者的购买行为的涵义： 是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻 找、购买、使用以及评估药品营销或服务 时所表现出的行为。
消费者购买决策过程
收集信息
认识、发现 需要
决定购买
购后感受
评价选择
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销及其他刺激 产 品 经 济 购买者的黑匣子 购买者的反应 产品选择 文 化 社 会 个 人 心 理 购 买 决 策 过 程
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
（5）社会阶层的影响
不同社会阶层的消费者表现出明显的差异， 这种心理上的差异会直接影响到消费者的 消费选择，具体表现为： • 对信息的利用和依赖程度 • 对商店的选择差异 • 商品投向差异
第二节：医药消费者市场分析
购买者 购买对象 购买目的
Who 谁来购买
What 购买什么
Why 为何购买
5W＋1H
When 何时购买
购买时间
Where 何地购买
购买地点
How 如何购买
购买行动
一、医药消费者市场购买者分析 WHO
•
•
医药消费者市场购买者主要是家庭和个人， 家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响 力是一个值得考究的问题。 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现： 1、倡议者；2、影响着；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
2、价值观（信念和态度）
（2）、疾病的严重程度及 其认知水平
• 疾病带来的痛苦的影响 • 病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期 • 对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。 • 健康知识和自我保健意识的影响
（3）、社会环境影响
• • • • 社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰；
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节； 2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据； 3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
品牌选择
供应商选择 购买时机 购买数量
价 格
地 点 促 销
技 术
政 治 文 化
1、发现和认识需要
消费者 现实的状况 消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
2、收集信息
• 信息来源或渠道：
–自己的经验 –医院医生的诊治 –相关药品广告、药店营业员介绍 –相关医药杂志等大众传媒
3、评价选择
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌
与医药消费者市场相比，组织市场 具有的特点：
1. 2. 3. 4. 5. 购买者数量少，但购买量大； 购买者地理位置相对集中； 购买者的需求为派生性，但弹性小； 组织购买属于量性购买，专业性较强； 购买具有连续性，业务关系想读稳定
二、医药组织购买行为的参与者
• 特点：专业性强、参与人员多、机 构稳定 • 如：医院的药剂科专门负责药品的 采购工作等
三、医药组织购买行为的影响因素
• • • • • 经济因素（基础因素）； 环境因素； 组织内部因素； 人际关系因素； 购买者的个人因素
案例—关于感冒药
备选的品牌
A A B 不选的品牌 B C D…… C D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F ………… 不知晓的品牌 Z……
A ………… J
ABC源自文库
购买的品牌 ？
4、决定购买
他人 态度 选择 评价 购买 意向 购买 决策
意外 情况
5、购后感受
• 消费者在购买产品之后会体验某种 程度的满意感和不满意感。 • 在产品被购买以后营销者必须监视：
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• • • • • • • 经济因素 疾病的严重程度及其认知水平 社会环境 家庭因素 社会阶层 相关群体 药物因素
（1）、经济因素
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
四、医药消费者市场何处购买 (where)
• 1. 2. 3. 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 是医院（医疗单位）； 是药店； 百货、超市、小卖部
五、医药消费者市场消费者如何购买 (how)
• 消费者的购买行为，是指其在具体的购买 药品时表现出来的心理和行为特征。 • 药品购买行为的类型： 1. 习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲 目型；5、想象型；6、躲闪型
二、医药消费者市场购买对象分析 （WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实 践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。
文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛 和最深远的影响。 1)文化； 2)亚文化； 3)社会阶层。
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
医药消费者购买决策过程
发现 需要
收集 信息
比较 评价
实施 购买
药效 评估
突 发 性 需 要
经 常 性 需 要
无 意 识 需 要
药 品
服 务
政 策 制 度
预 期 满 意 理 论
认 识 差 距 理 论
实 际 差 距 理 论
• 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
3、消费习俗 4、宗教信仰
亚文化群体包括 民族群体、宗教群体、 种族团队和地理区域。
（4）、家庭因素的影响
• 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员 是最具影响力的相关群体。
家庭 购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和 劳务采购中所起的不同作用和相互之 间的影响深感兴趣。 • 典型的产品支配形式如下：
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 • 态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改 变。 • 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可 以建立在不同的基础上。如：
–“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； –“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； – 某种偏好，很可能由于“信任”而来。
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。 2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。 3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。 4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
不同的家庭生命周期有不同的消费 特点：
未婚阶段——年轻、单身； 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上 小孩； 5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小 孩； 6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身 1. 2. 3. 4.
（6）、相关群体的影响
首要的
直接的 次要的 相关群体 类型 追随性群体
间接的
隔离性群体
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去 完成个人的或共同的目标 – 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈 子 因为红酒，有了“小资”圈
因为鸟鸣,有了“闲散”圈
（7）药物因素
• • • • 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素
– 年龄与性别 – 个体差异 – 遗传因素 – 病理状态 – 精神状态
第五节：医药组织市场购买行为分 析
医药市场
消费者市场
组织市场
生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
一、医药组织市场的概念和特点
• 定义：医药组织市场是指医药企业为了从 事生产、销售和服务等业务活动，而购买 医药产品和服务所构成的市场。 • 目的：为了进一步加工生产成其它产品后 出售，或者直接出售，从而获得经济利益。
处方药市场和非处方药市场
• 处方药：需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，需要在医师或其他医务人员的指 导下使用的药品
• 处方药市场：是医药企业、药品经销商、 医院和医疗机构等组织销售处方药的市场 • 根据规定，医药企业和中间商都不能将处 方药直接提供给患者
处方药市场和非处方药市场
• OTC: 是经国家药品监督管理局批准的， 不需要医师处方，消费者按照药品说 明书可自行判断和使用的安全有效的 药品。
• 非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红 色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许 在药店出售，而且患者需在执业药师的指 导下购买和用药。 乙类是非处方药中安全 性更高的一些药品。它除可在药店出售外， 还可在超市、宾馆、百货商店等处销售， 如金银花露等。
三、医药消费者市场何时购买 (when)
• 丛医药市场总体上考察，与其他商品相比， 药品更具有季节性。 • 集中性：上班时间，买菜时间 • 季节性：酷暑，秋冬不同 • 流行性：流脑、流感 • 突发性：“非典”
第二章 医药消费者市场 和购买者行为分析
第一节：医药市场的概念及特点
一、医药消费者市场的概念
• 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群 体 （人口、购买力、购买欲望） • 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可 以分为医药组织市场和医药消费者市场 • 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病 治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服 务所形成的市场。
二、医药消费者市场要求的特点
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
二、医药消费者市场要求的特点
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
二、医药消费者市场要求的特点
• 非专家性
二、医药消费者市场要求的特点
• 发展性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费上单一性和多样性并存
二、医药消费者市场要求的特点
第三节 医药消费者购买决策过程
• 医药消费者的购买行为的涵义： 是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻 找、购买、使用以及评估药品营销或服务 时所表现出的行为。
消费者购买决策过程
收集信息
认识、发现 需要
决定购买
购后感受
评价选择
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销及其他刺激 产 品 经 济 购买者的黑匣子 购买者的反应 产品选择 文 化 社 会 个 人 心 理 购 买 决 策 过 程
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
（5）社会阶层的影响
不同社会阶层的消费者表现出明显的差异， 这种心理上的差异会直接影响到消费者的 消费选择，具体表现为： • 对信息的利用和依赖程度 • 对商店的选择差异 • 商品投向差异
第二节：医药消费者市场分析
购买者 购买对象 购买目的
Who 谁来购买
What 购买什么
Why 为何购买
5W＋1H
When 何时购买
购买时间
Where 何地购买
购买地点
How 如何购买
购买行动
一、医药消费者市场购买者分析 WHO
•
•
医药消费者市场购买者主要是家庭和个人， 家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响 力是一个值得考究的问题。 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现： 1、倡议者；2、影响着；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
2、价值观（信念和态度）
（2）、疾病的严重程度及 其认知水平
• 疾病带来的痛苦的影响 • 病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期 • 对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。 • 健康知识和自我保健意识的影响
（3）、社会环境影响
• • • • 社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰；