第二章_医药消费者市场及购买者行为分析

第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• • • • • • • 经济因素 疾病的严重程度及其认知水平 社会环境 家庭因素 社会阶层 相关群体 药物因素
（1）、经济因素
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
（5）社会阶层的影响
不同社会阶层的消费者表现出明显的差异， 这种心理上的差异会直接影响到消费者的 消费选择，具体表现为： • 对信息的利用和依赖程度 • 对商店的选择差异 • 商品投向差异
与医药消费者市场相比，组织市场 具有的特点：
1. 2. 3. 4. 5. 购买者数量少，但购买量大； 购买者地理位置相对集中； 购买者的需求为派生性，但弹性小； 组织购买属于量性购买，专业性较强； 购买具有连续性，业务关系想读稳定
二、医药组织购买行为的参与者
• 特点：专业性强、参与人员多、机 构稳定 • 如：医院的药剂科专门负责药品的 采购工作等
（6）、相关群体的影响
首要的
直接的 次要的 相关群体 类型 追随性群体
间接的
隔离性群体
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去 完成个人的或共同的目标 – 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈 子 因为红酒，有了“小资”圈
因为鸟鸣,有了“闲散”圈
• 明显的季节性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节； 2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据； 3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
未婚阶段——年轻、单身； 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上 小孩； 5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小 孩； 6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身 1. 2. 3. 4.
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实 践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。
文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛 和最深远的影响。 1)文化； 2)亚文化； 3)社会阶层。
四、医药消费者市场何处购买 (where)
• 1. 2. 3. 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 是医院（医疗单位）； 是药店； 百货、超市、小卖部
五、医药消费者市场消费者如何购买 (how)
• 消费者的购买行为，是指其在具体的购买 药品时表现出来的心理和行为特征。 • 药品购买行为的类型： 1. 习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲 目型；5、想象型；6、躲闪型
二、医药消费者市场购买对象分析 （WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
处方药市场和非处方药市场
• 处方药：需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，需要在医师或其他医务人员的指 导下使用的药品
• 处方药市场：是医药企业、药品经销商、 医院和医疗机构等组织销售处方药的市场 • 根据规定，医药企业和中间商都不能将处 方药直接提供给患者
处方药市场和非处方药市场
• OTC: 是经国家药品监督管理局批准的， 不需要医师处方，消费者按照药品说 明书可自行判断和使用的安全有效的 药品。
第三节 医药消费者购买决策过程
• 医药消费者的购买行为的涵义： 是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻 找、购买、使用以及评估药品营销或服务 时所表现出的行为。
消费者购买决策过程
收集信息
认识、发现 需要
决定购买
购后感受
评价选择
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销及其他刺激 产 品 经 济 购买者的黑匣子 购买者的反应 产品选择 文 化 社 会 个 人 心 理 购 买 决 策 过 程
（7）药物因素
• • • • 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型关系 肌体因素
– 年龄与性别 – 个体差异 – 遗传因素 – 病理状态 – 精神状态
第五节：医药组织市场购买行为分 析
医药市场
消费者市场
组织市场
生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
一、医药组织市场的概念和特点
• 定义：医药组织市场是指医药企业为了从 事生产、销售和服务等业务活动，而购买 医药产品和服务所构成的市场。 • 目的：为了进一步加工生产成其它产品后 出售，或者直接出售，从而获得经济利益。
第二节：医药消费者市场分析
购买者 购买对象 购买目的
Who 谁来购买
What 购买什么
Why 为何购买
5W＋1H
When 何时购买
购买时间
Where 何地购买
购买地点
How 如何购买
购买行动
一、医药消费者市场购买者分析 WHO
•
•
医药消费者市场购买者主要是家庭和个人， 家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响 力是一个值得考究的问题。 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现： 1、倡议者；2、影响着；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
二、医药消费者市场要求的特点
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
二、医药消费者市场要求的特点
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
二、医药消费者市场要求的特点
• 非专家性
二、医药消费者市场要求的特点
• 发展性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费上单一性和多样性并存
二、医药消费者市场要求的特点
三、医药组织购买行为的影响因素
• • • • • 经济因素（基础因素）； 环境因素； 组织内部因素； 人际关系因素； 购买者的个人因素
案例—关于感冒药
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
医药消费者购买决策过程
发现 需要
收集 信息
比较 评价
实施 购买
药效 评估
突 发 性 需 要
经 常 性 需 要
无 意 识 需 要
药 品
服 务
政 策 制 度
预 期 满 意 理 论
认 识 差 距 理 论
实 际 差 距 理 论
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 • 态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改 变。 • 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可 以建立在不同的基础上。如：
–“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； –“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； – 某种偏好，很可能由于“信任”而来。
备选的品牌
A A B 不选的品牌 B C D…… C D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F ………… 不知晓的品牌 Z……
A ………… J
ABC
购买的品牌 ？
4、决定购买
他人 态度 选择 评价 购买 意向 购买 决策
意外 情况
5、购后感受
• 消费者在购买产品之后会体验某种 程度的满意感和不满意感。 • 在产品被购买以后营销者必须监视：
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。 2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。 3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。 4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
不同的家庭生命周期有不同的消费 特点：
（2）、疾病的严重程度及 其认知水平
• 疾病带来的痛苦的影响 • 病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期 • 对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。 • 健康知识和自我保健意识的影响
（3）、社会环境影响
• • • • 社会文化； 消费价值观； 消费习俗； 宗教信仰；
第二章 医药消费者市场 和购买者行为分析Biblioteka 第一节：医药市场的概念及特点
一、医药消费者市场的概念
• 1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群 体 （人口、购买力、购买欲望） • 2.按照顾客购买目的或用途的不同， 医药市场可 以分为医药组织市场和医药消费者市场 • 3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病 治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服 务所形成的市场。
• 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。