房地产保利茉莉公馆营销策划案-经典营销策划方案汇报案例

2010营销方案调整—推广
6月份下旬保利茉莉公馆开盘报广一支
主标：茉莉盛放 香溢满城
副标：
随文： 保利·茉莉公馆6月26日开盘 首付两成30万·90平米圆30岁家庭梦
30岁家庭，是时候圆梦！ 保利·茉莉公馆，保利9年京城巨作，京南核心、地铁上盖物业； 首付两成30万，低首付低总价； 90平米醇熟生活，高品质高价值。 6月26日，保利·茉莉公馆开盘，圆梦您的30岁！
5月中旬项目首度市场亮相报广稿一支
公园样板区开放+项目首度市场亮相
主标：保利地产 为你独善风雨
副标：
随文：
保利·茉莉公馆公园样板区开放 首付两成30万·90平米圆30岁家庭梦
30岁家庭，是时候有一套理想住宅！ 为此，保利地产以央企首冠，全力护航您的梦想： 保利·茉莉公馆，保利9年京城巨作，京南核心、地铁上盖物业； 首付两成30万，低首付低总价； 90平米醇熟生活，高品质高价值。 5月15日，保利·茉莉公馆公园样板区开放，以品质邀您共鉴！
短信
30岁家庭，为孩子多间阳光房。保利·茉莉公馆，京南核心地铁上盖， 90平米三居，英式薄板百米楼间，专线63838888
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
重要渠道——项目网站（7月中旬依托
实景样板，网络充分释放）
特色样板体验——加强网络宣传效果
2010营销方案调整—推广
重要活动１：
“北京地铁与我的事业、生活”话题炒作
活动平台：聘请搜房、焦点等媒体举办网络专题炒作评选（文章、摄影作品）。 活动方式：所有作品在网络及现场展出，并在现场及网上进行投票。
优惠方式１：投稿获奖者可获得大额购房代金券（３万、２万、１万）。可按周或月为 单位进行评选。
优惠方式２：周六、日还在现场抽取“幸运投票奖10名”获5000元购房代金券
2010营销方案调整—推广 项目核心价值与营销阶段对位 全年营销计划需结合当前新政影响、本案样板间开放时间、地铁 开通时间、重大节日等关键节点进行设置
时间 重要节点 核心价值推广对位
5-6月
新政鼓励刚性需求
紧凑户型、通透产品、品牌保障 顺应政策、顺应民意
7-8月
9-10月 11-12月
实楼样板间开放
第三帧：
30岁 有家有梦有茉莉
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
软文计划
7-8月软文计划示意： 30岁家庭，为孩子的下一个十年买房！ 90平米灵动三居，茉莉公馆空间艺术鉴赏 茉莉价值论：英伦薄板VS百米楼间 赏茉莉样板 游英伦园林 …………
2010营销方案调整—推广
大兴线置业效应 京南或成中关村人士置业热土 地铁物业标杆 茉莉公馆领舞京南板块
…………
2010营销方案调整—推广
短信
10月28日大兴线全线贯通。保利·茉莉公馆，1小时直抵中关村，地铁直 入社区，北京一站式生活标杆，90平米全功能三居，专线63838888
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
2010营销方案调整—推广
产品价值解读报广两支
百米楼间
主标：百米外辽阔视野 一辈子广袤胸怀
副标： 茉莉公馆90㎡灵动三居·英式薄板·百米楼间
2010营销方案调整—推广
产品价值解读报广两支
紧凑户型
主标：90平米 为孩子多装满一屋阳光
副标： 茉莉公馆通透英式薄板·灵动三居·增馈多功能阳光房
2010营销方案调整—推广
重要活动： 茉莉时尚达人、幸福家庭评选活动（网络、现场造势为主）
活动平台：聘请搜房、焦点等媒体举办网络评选活动， 比赛方式：在样板间拍摄参赛照片进行初赛，在网络及现场展示，决赛在现场走秀决出 优惠措施1：所有参赛选手均可获得１万元购房代金券，决赛参赛选手可获得２万元购房 代金券，最终优胜者可获得３万元购房代金券。 优惠措施2：同时每周六、日还在现场抽取“幸运投票奖10名”获5000元购房代金券。
地铁大兴线开通 岁末节日回馈
地铁、产品、百米楼间、样板释放 一站式情景体验
大兴首站、地铁物业、升值在即 地铁开通拉升价值 岁末新老业主回馈 茉莉感恩浓情贺岁
2010营销方案调整—推广
项目推广阶段分期
5-6月
7-8月 9-10月 11-12月
阶段
立势开盘
价值细读
地铁价值突现
品牌价值
节点
6月开盘 7月实体样板开放
2010营销方案调整—推广
户外（围档+环线擎天柱+地缘性户外+竞争性看板）
保利九载心酿 圆30岁家庭梦
首付两成30万· 京南核心地铁上盖
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
网络
第一帧：
保利九载心酿 为你独善风雨
第二帧：
京南核心· 首付两成30万· 90平米醇熟生活
►冲击性：以前所未见的3D平面广告，可以让观看者对广告产生更多的兴趣，从而保 障对卖点的阅读率 ►口碑性：率先采用3D平面广告用于推广，对于茉莉公馆本身来说也是很好的口碑宣 传，能充分实现“眼球经济”。 ►契合度：实楼样板间开放是本阶段的核心，也是阐释产品的展开点，3D平面广告会 让观看者将视线集中在产品的品质，能获得更好的传播力度。
2010营销方案调整—推广
短信
30岁家庭，是时候有套好房子。保利九载心酿，茉莉公馆6月26日开盘，首付两成 30万，京南核心地铁上盖，90平米醇熟生活，专线63838888
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
重要活动：5月中旬茉莉基金京城首发，以品牌力强势启动蓄客
两成首付源于产品精湛设计，央企实力品质保证
公关诉求：北京保利茉莉成长基金新闻发布会 + 茉莉汇成立仪式 ＋周末暖场活动 推广渠道：软文、地缘、网络、短信、节点报广
2010营销方案调整—推广
渠道及推广主题示意
节点报广：样板呈现+茉莉基金发布会（5月中）+ 保利·茉莉公馆全城热放（6月底） 软 地 网 短 文：首次置业享政策利好＋90平米精致三居体验＋五环地铁新贵崛起 缘：二成首付，成就青年置业梦想＋90平米的灵动3居，源于产品精湛设计 络：五环地铁价值、90平米精湛户型、30万入住京南首富低密版块 信：成就家庭梦想“茉莉置业基金”全面启动 保利·茉莉公馆“公园情景样板”优雅发布 3天8亿，茉莉公馆成就城市菁英置业梦想
茉莉领舞京南
推广支撑：地铁生活零距离——大兴首站纯居住社区
一站式地铁物业·成就京南魅力都心
公关诉求： “北京地铁与我的事业、生活”话题炒作（网络为主） 推广渠道：软文、地缘、地铁（包括地铁物业论坛）、网络、短信、节点报广
2010营销方案调整—推广
渠道及推广主题示意
节点报广：地铁物业标杆，领跑京南楼市，保利·茉莉公馆顷情加推 软 地 地 网 短 文：地铁物业标杆 茉莉公馆领跑京南板块 缘：一站式地铁物业，成就京南魅力都心 铁：15分钟拥抱城市核心 ，大兴首站纯居住社区 络：一站式地铁物业, 15分钟拥抱城市核心 ,物业价值领跑京南板块 信：一站式地铁物业, 15分钟拥抱城市核心 ,物业价值领跑京南板块
地铁交通：30分钟，忙碌工作与惬意生活轻松切换 地铁物业：商业、住宅、地铁的一站式便捷生活体验 低密板块：30岁入住大兴首富低密版块 发展潜力：2900亿倾注巨力，南五环都市新贵崛起在即 品牌保证：保利北京9岁品质冠军，保证物业价值恒定
营销价值 之价值线
“紧凑型产品”和“地铁物业”是本案核心价值的核心
3D平面广告示意
2010营销方案调整—推广
户外（围档+环线擎天柱+地缘性户外+竞争性看板）
30岁 有家有梦有茉莉
实楼样板间开放· 90㎡灵动三居
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
网络
第一帧：
茉莉公馆7月样板间含香候鉴
第二帧：
90平米灵动三居· 增馈多功能阳光房
2010营销方案调整—推广
网络
第一帧：
2010年10月28日 地铁大兴线全线贯通
第二帧：
京南核心· 90平米三居· 地铁直入社区
第三帧：
时光拨快30分钟 茉莉领舞未来
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
软文计划
9-10月软文计划示意：
地铁价值链：茉莉公馆引领北京一站式生活
2010营销方案调整—推广 产品解读持续期：2010年7-8月 核心策略：以情景体验的方式阐述项目地铁价值和产品价值
推广诉求：地铁价值与茉莉优雅生活的情景体验！
推广主题：30岁，有家有梦有茉莉 推广支撑：地铁上盖无缝链接——奋进男士的优雅地铁生活
90平米全功能三居——品质女士的优雅生活空间 百米楼间距英伦园林——未来骄子的优雅生活场
策略
媒体引爆
价值解析
价值凸现
价值深化
主线
穿
越
时
光
的
优
雅
2010营销方案调整—推广 形象建立爆销期：2010年5-6月 核心策略：通过产品面积优势与新政鼓励刚需的结合吸引客户
推广诉求：央企责任与主流刚性需求——顺应政策导向、顺应民意！
推广主题：保利九载心酿
圆30岁家庭梦
推广支撑：90平米空间无限畅想，首次置业居住首选；
2010营销方案调整—推广
4号线大兴线开通重大节点报广一支
引标：
2010年10月28日
主标：时光拨快30分钟
副标： 活 地铁大兴线全线贯通·茉莉公馆引领北京一站式生
2010营销方案调整—推广
户外（围档+环线擎天柱+地缘性户外+竞争性看板）
大兴线贯通 茉莉领舞京南
90平米三居· 地铁直入社区
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
茉莉基金发布会＋茉莉汇成立仪式＋售楼处样板间开放仪式 现场造势，最大程度吸引客户，成为区域热点。邀请 三家网络进行现场直播，最大程度吸引人气！ 所有茉莉基金会员自动转为茉莉汇会员，介绍客户成 交后可享受老带新积分（一次开盘后正式启用） 周末暖场活动
茉莉·花艺沙龙日 茉莉·家居沙龙日 茉莉·美妆沙龙日 茉莉·美食沙龙日
2010营销方案调整—推广
项目核心价值重新梳理，结合竞品特质，再度提炼！
紧凑产品：30万、2成首付、高品质生活，源于产品精湛设计
营销价值 之产品线 营销价值 之地铁线
灵动人居：90平米的灵动3居，挥洒青年家庭个性主张 百米楼距：阔达百米公共空间，英伦风情园林盛景
通透薄板：真正南北通透，方正全明设计理念
第三帧：
茉莉公馆即将绽放 圆30岁家庭梦
注：以上销售数字及时间均为假定，可替换。
2010营销方案调整—推广
软文计划
5-6月软文计划示意：
30岁夹心层买房不是梦 茉莉公馆首付两成30万 保利9载心酿 茉莉公馆6月26日开盘 上有老 下有小 30岁家庭怎买房 圆30岁家庭梦 保利地产为你独善风雨
…………
2010营销方案调整—Fra Baidu bibliotek广
重要渠道——亮相报广 (5月中旬项目正式亮相京城）
茉莉香动北京----“香笺”直投夹报让北京注目
亮相报广强烈建议采用封套形 式（我司多个项目采用封套形 式投放，均取得良好效果。）
独特的香笺夹报（喷洒香水）， 更让客户关注开创北京报广投放 “先河”。
2010营销方案调整—推广
2010营销方案调整—推广
重大活动：7月实楼样板间开放活动——24小时试住真人大奖秀 媒体报料，真人秀，DV、博文收集，炒热茉莉。
2010营销方案调整—推广 产品热销期：2010年9-10月 核心策略： 10月大兴线通车地铁无缝上盖物业的升值炒作
推广诉求：地铁大兴线开通全面拉升茉莉价值
推广主题：大兴线之上
7月中旬重大节点报广一支
实体样板间开放
主标：感触幸福 从茉莉开始
副标： 茉莉公馆7月样板间含香候鉴
2010营销方案调整—推广
完全创新的报广形式——3D平面广告
更真实的展现茉莉公馆的品质 更深度的演绎茉莉公馆的生活
►什么是3D平面广告？3D平面广告是在国内还不多见的新颖广告形式，以震撼般的视 觉冲击力，配合3D眼镜观看，在广告认知度和到达率方面领先于传统媒体形式。
公关诉求：茉莉时尚达人、幸福家庭评选活动（网络、现场造势为主） 推广渠道：软文、地缘、地铁、网络、短信、节点报广
2010营销方案调整—推广
渠道及推广主题示意
节点报广：“英伦生活，情景样板”优雅公开（7月中旬） 软 地 地 网 短 文：五环门户 4号线地铁上盖建筑 ＋ 典藏一生 90㎡精致生活 + 英伦薄板 缘：百米楼间距！90平米通透薄板 +“英伦生活，情景样板”优雅公开 铁： 90㎡通透薄板，雅筑4号线地铁上盖 络： 4号线地铁上盖，拥抱都会生活圈 + 百米楼间，90平米通透薄板 信： 4号线地铁上盖，切换生活的自如 + 百米楼间， 90平米通透薄板 建筑 罕有百米楼间