星巴克的体验营销

关联体验上的归属

在星巴克的关联体验中，以寻求顾客的群体归属感为 目的。星巴克咖啡在为顾客提供感官，情感，思考与行 动上的体验的同时，让他与一个广泛地社会群体相关联， 并带给人们一种归属感。经调查研究，消费者认为星巴 克是一个充满人文气息的场所，很多人认为去星巴克是 一种地位和时尚的象征，可以提高自己的品味展示出自 己与众不同。
思考体验上的刺激
在思考体验中，刺激占41.6%，顾客的思考以刺激为主， 即刻造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举 止等，给顾客提供一个开阔的视野，使顾客感到星巴克不 再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。
行动体验上 的娱乐
星巴克开设的‘‘热客俱 乐部’’，不仅教会了顾 客如何引用咖啡，还与顾 客通过网络产生互动，并 在俱乐部内通过一定的活 动向顾客提供优惠券。另 外，星巴克巧妙的营造出 一种与顾客生活形态相接 近的环境氛围，让学生可 以在店内安心读书，让上 班族可以在下班后安心休 息，从而使星巴克不断深 入到人们的生活中去，使 之成为人们生活中不可缺 少的一部分。
赢在“体验”
——星巴克的传奇故事
公司简介
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华 盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分 店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
“第三空间”
咖啡馆,作为现代休闲文化的一种产物已经更多地融入了 我们的生活。咖啡,一种有着浓重西方文化的名词,其乐趣 在于其口味、效用和气氛,现在世界各地越来越多的人选 择咖啡陪伴自己度过许多惬意的时光。当人们开始爱上咖 啡的时候,咖啡馆也在不知不觉中成为现代消费的时尚,咖 啡馆设计也就自然而然地成为一种新的设计理念...
体验式营销策略
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与 （Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官 （Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、 联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的 一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上‚理 性消费者‛的假设，认为消费者消费时在理性与感性兼具 的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验才是购买行 为与品牌经营的关键。
总结

星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有 效的保证。星巴克之所以能取得这样的成就，无不得益 于它的体验式营销。都市白领中流传着这样一句经典： ‘‘我不在星巴克，就在去星巴克的路上。’’可见， 星巴克已成为了一种时尚文化的象征，而这种独特的文 化体验正是星巴克独特魅力之所在。简而言之，星巴克 的成功或许可以用一句话来概括：一切为了客人的咖啡 体验。
星巴克在中国
1．1998年3月， 进入台湾，开出第一家店。 2．1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门 店。 3．2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门 店。 4．2000年5月，进入香港，开出第一家店。 4．2002年8月，进入澳门，开出第一家店。 5．2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店。 6．2005年4月，进入青鸟，开设中国第一家独资店。 7．2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店。 8．2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店。 9．2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部 地区的教育状况。 10．2005年底，在大上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆，香 港，台湾和澳门地区的经营管理。 11．2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和 天津地区营运权。 12．2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店。 迄今已在包括香港，台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其
产品多样性：满足不同顾客的需求
星巴克的市场品牌定位
独立于家庭，工作室之外的 ‚第三空间‛： 独居设计感及优雅特制;人们 悠闲交流的聚会场所;舒适温 馨的敢接带来启发及惊喜。
目标市场：白领
都市人的生活现状
对于都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那 一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都 承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场 所与朋友谈一谈. 企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定 性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目 标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。 调查显示，从高管到专业人员，再到体力劳动者，有 68.2%的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5%的人身 上正显示出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人 担忧。
感官体验上的享受
在视觉上，星巴克公司聘请专业
的设计师和艺术家为星巴克咖啡在 各地建设专门的星巴克咖啡店。 在听觉上，星巴克选择合适的音 乐适应顾客的需求。以使顾客在咖 啡店内得到充分的放松。 在触觉上，星巴克的店内家具等 都采用木质材料，给消费者一种温 馨，典雅，舒适的感觉，让顾客体 会到一种无拘无束的氛围。 在味觉和嗅觉上，星巴克以独创 的‚星巴克烘焙法‛来烘焙咖啡豆， 在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓 郁而独特的香味来吸引顾客的注意。
体验式营销
1、感官体验
2、情Fra Baidu bibliotek体验
3、思考体验
4、行动体验
5、关联体验
情感体验上的放松
消费者情感产生的主要因 素是消费情景。 星巴克就为人们提供了一 个可以独自享受，随意谈 笑，可以歇息的第三个空 间。它为处于忙碌中的人 们提供了一个可以整理心 情的空间，接触有着相同 人生情调及社会价值观的 文化体验，让处于不断忙 碌中的人们得以喘息。
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