议程设置

案例分析——以电影《大事件》为例
一个成功的“媒体事件”？ ！
由传播学者戴扬和卡茨于 1992年的《媒体事件：历史 的现场直播》一书中提出并阐 述
“媒体事件”
如果说“新媒体事件”主要指向突发事件，则“媒体事件” 更多的是非突发事件——即预先计划好的事件。 戴扬和卡茨将媒体事件概括为“3C”——竞赛(Contests，如奥 运直播)、征服(Conquests，如阿波罗飞船登月)、加冕 (Corona-tions，如黛安娜与查尔斯的婚礼)，其共同点是均为 权力中心所主导，由精英和明星所表演，被普通民众所观看。 媒体事件是精英的盛宴、视觉的狂欢，借助卫星电视的全球直 播形塑集体记忆，凝聚社会共识。
2、警方的议程设置在剧中的表现
警方策划了一起媒介事件，主动与媒体合作,将捉 拿劫匪的行动策划成电视直播,为议题埋下伏笔。 同时警方牢牢垄断了消息源,从中挑选最突出警察 神勇办案的片段进行剪辑,完成把关,然后提供给媒体, 从而产生议程,左右舆论。
为了彻底消除负面影响,警察又让最开始那场枪战 中受伤的警察、牺牲警察的家属，投降的警员，在媒 体上发表讲话，从比较感性的角度来体现香港警察的 英勇。而那个投降的警察也被重新塑造成了人们心目 中重情重义的英雄, 完成了一种成功的议程设置。同 时，警方还邀请具有公信力的大哥加快议程建构。
5、议程建构
议程建构是一种集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相 互影响，决定什么是重大事件。分为6个步骤：
媒介突出报道某些事件或活动，并使人注意。
不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，才能吸引人们的注意。
处在关注焦点的事件或活动必须加以构造，即给予一定范围的意义使人们便于 理解。比如把水门事件这一非强制性问题赋以政治腐败人们就能理解了
• 1、忽视了受众一方的作用， 即它只强调了 传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。 • 2、把它的效果绝对化了。 “新闻媒介并没 有随心所欲地为公众设置议程的力量” 。
媒介议程设置理论研究回顾：
1、媒介议程设置理论的提出
从1986-1989年，公众舆论的调查显示，美国越来越关注国内 的毒品问题。而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在 稳步下降。那么，公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生 的呢？
启示：
传媒的责任。从影片到现实，媒体在客观上都 起到了议程设置的作用。所以,当媒体在行使议程 设置功能时,应该充分意识到自己的社会责任。
影响议题的“幕后黑手”。影片中警方从被动到主动 的情节经过,其实就是其从为舆论所累”到“舆论为我所 用”的话语夺权过程,或者说是影响媒介议程设置的过程, 这就牵扯到一个“幕后黑手”。正如李普曼所说：媒介 并没有像一面镜子那样按照本来面目反映社会现实，媒 介更像是探照灯，该探照灯照往何处，往往取决于在某 议题上有其特殊利益的群体，取决于人们为获取注意而 制造的伪事件。
3、夏洛特研究
麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留 了一个重要问题，就是媒介议程和公众议程的 因果顺序问题。
麦库姆斯和肖于1972年对这一问题展开了研 究，专门考察1972年的总统大选。为议程设 置的因果关系提供了一些数据：那就是，媒介 在影响公众议程方面确有其效果，而不是公 众议程影响媒介议程。
之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看做眼下国内最严重 的社会问题一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。 在这一时期，联邦政府宣布发起“禁毒战”。报刊上有关禁毒 报道的数量激增。 议程设置理论：是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来 提高某议题在公众心目中的重要性。 “禁毒战”的例子的教训： 记者要越过官方辞令的套话，看清事物的本质。记者应当探寻 能揭示事物真相的材料。
2、媒介议程设置与现实：
学者芬克豪泽对新闻报道与公众对事件重要 程度的感知两者之间的关系进行了研究。就关于 询问公众 “美国面临的最重大问题”，他采用 盖洛普民意测验的结果，再加上对媒介内容方面 的测量，发现：在公众的排序榜上，列为高的事 件，同时也是大众媒介报道多的事件。
在其研究的第二部分，芬克豪泽分析了媒 介报道与现实之间的关系。他发现：媒介报 道与事件的真实性并不能很好的吻合。
从电影《大事件》看—— 媒介议程设置理论
主 要 内 容
“议程设置功能理论”概念
“议程设置功能理论”是有关大众传播媒介 影响社会大众关注焦点的理论，“议程设置”也 称“议题设置”，理论认为大众媒介往往有意无 意地通过对所报道重心的选择，从而构建公共讨 论与关注的轻重缓急；人们将倾向于了解大众媒 介所注重的那些问题，并按照大众媒介所设置的 轻重秩序来理解事件。
“议程设置功能”理论的意义
1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究 摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2、提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经 济和意识形态的力学关系。社会主义媒介不否认 自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道 新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方 向。
“议程设置功能”理论的不足
媒介日常工作惯例的影响。
媒介组织对内容的影响。 媒介组织以外的组织对媒介内容的影响 意识形态的影响。
7、议程设置的第二层面
麦库姆斯对议程设置研究的最新发展是一种对议程设置新层 面的重视。即：议程设置的第二层面。 议程设置的第二层面是说：如果把一个公共议题作为一个客 体，超越这个客体议程，还有另一个思考层次。每个客体有 多种属性，每个客体的属性也拥有不同的显著性。媒体对某 个议题的某个属性进行强调，将形成公众对议题的这个显著 属性的重视。 例如：一个政治候选人作为一个议题，如果媒介对这个政治 候选人的良好品质这一属性进行不断强调，而忽略对其不好 的一面进行报道，那么公众就会形成对这个政治候选人良好 品质的认识，而对其表示认可。
媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受。例如水门事件之前 用“恶作剧”，后改为“丑闻”，提高了影响力。
当知名且可信的人开始谈论某个议题时，议题建构的速度加快。
媒介把已成为人们关注的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级现象相联系， 人们就可以采取立场了。如水门事件与“对政府的信心”相联系，媒介的报道就 可以帮助人们采取立场了。
结论：媒介不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该 怎么想！
媒介议程设置的研究现状
包括四个主要研究内容：
研究内容
新媒体议程 设置研究
政治宣传与 议程设置研 究
广告议程设 置研究
企业报与议 程设置研究
主要包括四方面研究内容： 1、新媒体的议程设置研究。包括对网络、微博等新媒体 当下议程设置理论功能的研究。主要以案例分析为主，提 出了网络推手、公民新闻、公共知识分子在议程设置中的 作用等研究新范畴，主要探讨了公众议程在新媒体环境下 对媒介议程乃至政府议程的强大影响力。典型例子：孙志 刚事件，网络红人的涌现。 2、政治宣传与议程设置研究。主要涉及党和政府对社会 舆论的引导。当下研究比较广泛的是灾难性事件、突发性 事件的议程设置功能发挥研究。 3、广告的议程设置研究。研究广告如何通过议程设置达 到广告宣传效果。 4、企业报的发展与议程设置研究。研究企业利用企业报， 如何通过议程设置的运用，以达到合理宣传和正确导向的 最佳效果。
李普曼的议程设置理论观点：
1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但 是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某 些事实和意见。（关注某事） 2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。 该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识 。（对某事重要性的排列） 3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识与其接触传媒的多少 有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更 多的一致性。 4、公众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表 达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他 因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
电影故事情节简介
《大事件》以劫匪（任贤齐等扮演）和警察（张家辉 等扮演）意外火拼开始，偶然路过的巡警在劫匪枪口下 举手投降，恰巧这一幕被记者拍到，传媒将“投降警察 ”的镜头播出后给警方带来了巨大的舆论压力。
陈慧琳饰演的女警官建议用一个“Big Show ”来挽 回警队声誉，这次行动的最终目的不在于是否能抓住悍 匪，更重要的是通过剿匪行动中重新树立起警察勇武的 正面形象，从而赢回公众对警方的信任与崇拜。于是， 警方设法找到劫匪藏身的大厦，在参加围捕的警员身上 都配备了摄像头，聘请专业导演将现场传回的图像精心 剪辑后送到电视台播放，通过一些列的议程设置活动来 引导舆论走向，改变公众认识。
议程设置的应用
1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意 见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同 团体的对话。
2、 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大 的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者 的责任心就很重要。
3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意 力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 ----电影《大事件》典型例子
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导电影《致青春》不仅赢得高票房，还让赵薇荣获第２ ９届中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖。第２２届金鸡 百花电影节２８日晚在汉闭幕，同时揭晓了第２９届金 鸡奖获奖名单。 • 金鸡百花电影节是中国唯一一个国家级的电影节，由 中国电影家协会和中国文联联合主办，每年一届，在全 国各大城市轮流举办。
其实警方应该是胜券在握的，可是导演安排了两 个变化因素：一是警员张志恒为了替死去的兄弟报 仇，不听指挥执意要捉到劫匪。二是大厦中另外还 藏有两个杀手。因此实际情况是，警队的行动遭 到了不小的损失，但通过专业导演的剪辑，民众 看到的现场围剿图像显示警方行动迅速。由于警 方利用大众传媒的议程设置，使受众都相信了警 方和传媒联手导演的“假象”：误以为警方能够 轻易消灭匪徒，保障人民的安全，但真相却恰恰 相反。精通网络媒体，懂得运用传媒强大影响力的 劫匪将用手机拍到的警方被炸场面和伤亡照片通过 互联网传出，由此展开了警方与匪方之间利用传媒 议程设置影响受众价值判断的博弈之战。
电影《大事件》议程设置运用
1、媒体议程设置在剧中的表现 影片中,整个事件的导火索是媒体的曝光。本来是 在附近采 访交通事故的新闻记者,枪战开始后马上调 转摄像机,在很短的时间内,通过记者的新闻价值判断, 完成了一次信息议题的把关。 接着，媒体拍摄并播放了 “劫匪、枪口、警员、 举手投降” 这个画面。这个画面确实没有造假,但当它 在新闻中被呈现时,并未还原客观真实现场。从整个现 场来看,绝大多数警察都在英勇作战,甚至还有人流血牺 牲。投降的警员只是极个别现象。媒体通过对抓匪这 一议题中的警察投降这一属性的强调，使得人们对警 方的信任出现了危机,“香港不再安全”这个议题被成 功设置了。
3、劫匪议程设置在剧中的表现
处于话语弱势的劫匪并不甘于沉默。借助网络 ,他们进行了反击,把手机源自文库到的关于警方行动受 挫的一系列照片在网上曝光并发送给各家媒体, 这就像一枚重磅炮弹,把警方苦心经营的议题炸 得支零破碎。紧接着,劫匪也加入了设置议程的 行列：善待人质的照片在网上传播,使警方陷入 尴尬。
思考：在当今新媒体环境下，公众议程有没有影响媒 介议程呢？
4、议题的强制性
后来一些有关议程设置因果顺序的研究只发现了微弱的 议程设置效果。朱克提出假设认为：早先研究之所以会 有这样的结果是基于一个错误的假定——所有的议题都 可以引起议程设置的效果。
朱克于1978年对议程设置效果与议题的强制性关系进 行了研究。 强制性议题：公众能直接体验的议题。例如失业 非强制性议题：公众可能无法直接体验的议题。 研究发现：媒介对非强制性议题的报道可能会产生议 程设置效果，而对强制性议题的报道则可能没有效果 （因为这些议题与公众的直接相关性，很可能很早公 众就注意了）。
6、谁来设置媒介议程
芬克豪泽和朱克的研究表明，新闻媒介的报道并不能与真实 生活很好的对应，那么是谁来决定媒介的议程呢？韦斯特利 认为：在某些情况下，压力团体或特殊利益集团可以将一个 议题纳入媒介议程。 休梅克和瑞斯在吸收其他研究者的研究成果基础上提出了5种 影响媒介内容的类别：
来自媒介工作者个人的影响。