简析《申报》的广告传播(一)
《申报》广告中的女性形象及特点
NEWS WORLD新闻史话一、《申报》广告中的女性形象（一）不同年龄段的女性形象通过浏览20世纪20—30年代的《申报》广告，笔者发现，其中所反映的女性形象种类繁多、姿态各异，主要包括幼少、中青、老年三个年龄层次，且主角多为中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例较少。
从该三个年龄层次的女性形象广告品类可见，幼少年女性形象多出现在儿童用品及食品、图书等商品的广告中；中青年女性则多出现于日用品、化妆品、衣物、香烟等广告中，例如“固龄玉牙膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓丽；中老年女性的形象则主要集中于一些医药广告、保健品类广告当中。
《申报》广告展示的不同年龄段的女性形象差异实质上反映了当时社会的流行风尚及审美观，暗喻着年轻、追求美丽是女性的价值所在，重视女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性则是平凡生活的代表人群。
另外，出现中青年女性形象的广告品类最多，这也反映了这一群体是商品的消费主体，具有很大的消费潜能，这是推崇美丽时尚女性的现代商业文化所致。
（二）不同品类广告中的女性形象出现女性形象的广告大致分为以下几类：一是日用品、化妆品等女性消费品；二是儿童、保健等医药产品；三是居家日常用品。
这三类广告中的女性形象各异，且特色鲜明。
首先，在以女性群体为主要目标消费群体的广告中，代言主体多为富有魅力的年轻女性，多展现商品的修饰功能和外在塑造功能，凸显商品的时尚、精○张倩《申报》广告中的女性形象及特点【摘要】作为大众文化重要组成部分的广告，是窥探特定时期女性社会形象的窗口，对女性的社会认同的形成亦具有至关重要的作用。
《申报》作为二十世纪二三十年代中国最具影响力的报纸，其广告塑造了诸多具有时代特征的女性形象，成为当时社会中女性的审美与角色标准。
本文以《申报》广告中的女性形象为切入点，通过其意指的深层内涵来探究这一时期社会生活及世俗观念中对女性的认同与理解。
【关键词】申报广告；女性形象；社会认同团的经营规模，提升集团的舆论话语权与影响力，因此，探讨传媒集团实施统一品牌战略的方法与路径是大有裨益的。
论早期《申报》刊载的文学作品(1)
论早期《申报》刊载的文学作品(1)【内容提要】《申报》早期刊载的文学作品，使该报身为新闻报纸却被赋予浓郁的文学色彩，成为中国新闻史上第一个大量刊载文学作品的“新闻纸”。
这些文学作品对创刊之初的《申报》的立足和发展曾发挥了重要作用。
刊载其上的文学作品为适应“新闻纸”这种特殊的传播渠道，在文体上也发生了诸多“新变”，具有了通俗性、新异性、地域性三大特征。
整体看来，除了竹枝词等民歌俚曲，早期《申报》刊载的译本小说等，其文学价值都相当有限。
但是，这种文学传播方式却给此后的报刊文学以重大启示，且促使近代出现了大量职业作家。
《申报》是中国近现代史上寿命最长、影响最大的新闻报纸。
它创刊于1872年，至1949年停刊，前后延续77年。
早期《申报》刊载有诗词、小说等文学作品，它们一方面使《申报》成为中国新闻史上第一个大量刊登文学作品的“新闻纸”，另一方面为国人展示了一种全新的文学传播方式——即利用了报刊这一新型媒介。
继《申报》之后，《瀛寰琐纪》等文学综合性期刊、《海上奇书》等小说专刊一一问世，围绕这些报刊谋生的职业作家也亮相文坛，成为近代文学蓬勃发展的一个重要组成部分。
然而，《申报》所刊载的文学作品长期以来游离在文学研究者的视野之外。
原因不外乎两点：其一，把《申报》作为新闻报纸来研究，人们首先关注的显然是该报的新闻价值。
其中刊登的文学作品，不过是新闻之余的消遣性点缀，自然可以忽略不计。
其二，晚清时期，借助报纸、杂志等现代传媒发表文学作品的最典型的媒介，是以《新小说》、《绣像小说》、《月月小说》、《小说林》等“晚清四大杂志”为代表的文学报刊，所以，在研究近代传媒与文学的关系时，研究者常常聚焦于当时涌现的大量文学报刊。
事实上，早期《申报》为什么要刊载文学作品，它究竟刊载了哪些文学作品，这些文学作品借助新闻报纸问世在文体上发生了哪些新变，它们具有怎样的文学价值，它们对《申报》以及此后的文学又产生了怎样的影响，这一系列的问题都有待进一步探讨。
从广告语看近代的国货运动——以1912~1919年《申报》广告语研究为例
业语 言 ”， “ 它 至少应包括 ：广告语言 、店 名 、商标 名、
段的开始 以１ ９ １ １ 年１ ２ 月中华国货维持会的成立 为其标志 ，国
店 堂 橱 窗 的宣 传 语 、营 业 员 用 语 等 。 ” 【 ｌ 』 （ ” ｓ 在 商 业 活 动 货运 动 以 比较完 整 的形 态 正 式 出现 ， 民族 资产 阶级 开 始 有 组
词 ，亦 是 如 此 ，它 伴 随着 社 会 发 展而 不 断 地演 化 着 。广 告 对 便成为推销商品的诉求点 。 于 社 会 的 作 用 和 影 响 ， 也 随 着 社 会 的 发 展 而 逐 渐 增 强 。 因 此 ，通 过 对 广 告词 的 研 究 ，可 以探 寻 当 时的 社 会面 貌 。 １ ９ １ ２ 年１ 月１ 日， 上海 服 装 店 在 《 申报 》刊 登 的广 告 中 出 现 “ 国货 ”二字 ，这 是 《 申报 》 中最 早 出现 的 国货广 告① 。广
的影响力 。笔者拟通过对 １ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广 告 语 的 利 益 ， 抵制 外 来 各 货 ”，如 果 “ 能 畅 销一 份 国货 ， 即 能抵 制 研 究来 探 究 近 代 的 国货 运 动 。 二 、１ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广告 语 与 国 货运 动
年 ，从 中华 民国成立到五四运动 ，在 爱国主义情绪极 其高涨和国货运动蓬勃发展的背景下 ，国货广告应运 而生 ，其产生和
发展都折射 出当时的社会风貌。本文以 申报 广告语 为例 ，探究近代这 场影响深远的国货运动。 关键词：国货运动 申报 国货 广告语
一
、
引 言
年 。进 入 民国 后 ，这 一 运 动 在 民族 资 产 阶 级 的积 极 倡 导 下 不 口号 ， 高举 “ 爱 国主 义 ”的旗 帜 。本 文论 述 的 １ ９ １ ２ ￣１ ９ １ ９ 年
插图与晚清小说的传播——以晚清《申报》小说广告为例
晚 清时 期的 《 申报 》 上刊 登 了很 多 关 于小 说 的 广告 ， 图是 插
这些小说广告中极力渲染、大肆宣传的卖点之一。据统计， 在
１７— ９ １ ８ ２ １ １年这 段 时期 的 《 申报》 说 广告 中 ， １９ 小 有 ３ 则是 关 于插 图本小 说的 。Ⅱ 些广 告虽 然极 尽渲 染夸 张之 能 事 ， 是在 一定 哒 但 程 度上却真 实地 反映 了广 告 的刊登 者— — 晚清 的书坊 主们 对 小
维普资讯
文 史 纵 横
插图与晚清小说的传播
— —
以晚清《 申报》 小说广告为例
刘 颖 慧
（ 东师 范 大学 中文 系博士 生、 华 陕西省委 党校 文 史部 副教授 ， 西安 ７ ０ ６ ） １０ １
【 摘 要】 图的大量增加 ， 晚清小说 中－－￣ 殊现象。 申报》 插 是 ＇ Ｆ 《 上刊登 的小说广告 ， 了晚清小说插 图大量增 体现
加 、 图本 小 说 价格 不 断 降低 、 插 以及 “ 名 绣像 ， 回 图说 ” 插 图 方 式 等 特 征 。 这 些广 告 虽 然 极尽 渲染 夸 张 之 能 事 ， 每 逐 的 但却 真 实地 体 现 了 晚清 的 书 坊 主 们 对 小说 的经 营 策 略 ， 以及 晚清 小说 的传 播 方 式 。
三国全 图演 义》 同文 书局在 光绪十一 年十 一月 三十 日（８ ６ １ 。 １ ８年
说经营的策略。 申报》 《 作为晚清时期发行量最大 、 影响范围最广
的报纸 ， 广 告在一 定 范 围内见证 了晚 清插 图本小 说的 发展脉 其 络 。通 过阅读 广告 文本 ， 我们 了解 到 晚 清小说插 图的很 多特 征 ，
一
四十图， 分订每回之前 ， 以便翻阅。 卷首又增书中名人画像 ， 如汉
民国时期的《申报》奢侈品广告与市民消费文化
民国时期的《申报》奢侈品广告与市民消费文化骆 军摘要：民国时期的上海经济十分繁荣，消费对于社会的发展有着不可替代的作用，而奢侈品消费是其中特殊的一环。
选取《申报》奢侈品广告中比较有代表性的烟、酒广告进行分析，发现其对于消费文化产生了重大影响，导致人们物欲膨胀，享乐主义人生观盛行。
人们被广告改变了的消费观念，促进生产力结构的变革，从而对社会生活水平的提高以及社会变迁有着一定的促进作用。
关键词：《申报》；奢侈品广告；消费文化中图分类号：Ｋ２５２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５－６９１６（２０２１）１０－０１３７－０３英商美查于1872年4月30日在上海创办了一份报纸，取名为《申江新报》，简称《申报》，该报成为了近代中国发行最早的几种中文报纸之一。
《申报》不仅刊载了国家大事，而且涉及社会生活的方方面面，至1949年5月27日停止刊行，共发行77年约27000期，因其发行时间长，涵盖内容广，发行数量大，影响力大而被称为“近代中文第一报”，是研究近代中国历史的重要史料之一。
民国时期上海的资本主义经济十分繁荣，奢侈品消费成为了上海市民生活重要内容之一。
《申报》上的奢侈品广告为市民塑造了“崇尚洋货，奢侈消费”的消费文化，同时上海市民的消费观念也在一定程度上影响了广告的形式。
一、洋货与奢侈品上海处在外国文化冲击的第一线，导致在上海崇洋之风愈演愈烈，富裕阶层十分推崇西方生活方式，购买洋货、模仿西式生活成为了一种潮流，甚至成为了阶层的重要标志。
上海自近代以来皆是繁华之地，市民生活一贯奢侈，一应物品皆以洋货为荣，所以上海成为了中国奢侈品最大的销售市场。
民国时期的奢侈品与传统观念中的洋货概念常常混淆，但是实际上两者的内涵却不尽相同。
洋货顾名思义就是洋人使用的物品，洋货多为进口输入，主要包含烟、酒、化妆品三种类别，其中以烟酒的销售量最多。
民国十五（1926年）年时上海重要奢侈品的消费数额可占全国消费总额的一半，这些大宗物品多为奢侈品[1]。
广告对青年女性形象的建构作用——以20世纪30年代《申报》图片广告为例
总第 ３ ２ ７期 第 ６期
青 年
研
究
Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ Ｎｏ３ ２ ７ Ｎ ｏ ． ６
．
Ｃｏ ｎｔ ｅ ｍｐｏ ｒ ａ ｒ ｙ Ｙｏ ｕ ｔ ｈ Ｒｅ ｓ ｅａ ｒ ｃ ｈ
广告对青年女性形象的建构作用
以２ ０ 世纪３ ０ 年代 《 申报》 图片广告为例
马 慧娟
业发展之史乘 ， 亦即文化记 录之进 步” ； ． １ ＿ 广告不仅蕴含 商业 意义 ， 它更 是时代 的缩影 ； 广告中 出现的产品是特定时 代 的产物 ； 广告例所 陈述的内容在很大程度上代表 了那个时代 人们 的追求 ， 丰富多样 的广 告正是社会生活显性或 隐性的反映 。 特别是广告 中塑造的青 年女性形象 ， 为时代提供 了一种审美 的标 准 。 甚至是对一种生活方式 的提倡 。 所 以， 我们 可以通过研究广告来研究 当时 的社会 生活 、 风尚及潜藏在人们心 目中的价值理 念与判 断标准 。
居 登广 告 。 离婚 也登 广告 ……广告 之 为用 ， 从这 上 面看 ， 也就 大 的可想 而不 可知 了 。” ［ ３ １ 可见 ， 广告在 当时上海 的运 用 已经十 分普 遍 。 那 时 的《 申报》 ， 不仅 有 Ｅ ｌ 刊， 还有 每周 增 刊 、 月刊 ， 刊登 广告之 多之 丰 富 ， 可想 而知 。 特
由广 告 商 、 广告 社 承揽 后 发给 报馆 刊 登 ， 广告 商 收取２ ０ ％的广告 费 。 ” 『 ２ １ 可见 ， 广告 是 当 时报 纸 的重 要 收人 来
源， 《 申报》 自然也 不例 外 ， 广告 成 了它 的一 条重要 生命 线 。于 是 ， 《 申报 》 人 开始倾 心完 善广 告 内容 ， 设 计广 告 形式 ， 从 文 字 图画 的选 取 到版 面编 排 的设 计 ， 从 色彩 的搭 配运 用 到 富于创 意 的措 辞 ， 都 百般 捉摸 、 精 心完 成 ， 效 果在 众报 刊 中首 屈一 指 ， 备 受读 者 青 睐 ， 甚至《 申报》 广 告 成为 当时上 海生 活 的一个 代 名词 。此 外 ， 《 申报 》 人 是精 明的 ， 善 于在激 烈 的广 告 商战 中获 胜 ， 降 低版 面 费 、 提供 上 门服 务 、 向客 户赠 送纪 念 品 ， 都 是 其拉 拢广 告 客户 的手 段 ， 这也 使得 《 申报 》 成 为 当时数 量 最多 、 品种 最全 的广 告 大户 。 “ 新 张 之喜 ， 需登 广 告 ， 关 店拍 卖 ， 也登 广告 。 货 品增 值 ， 登广告 ， 不 顾血 本 、 买一送 一 ， 也登 广告 。 结婚 、 同
《申报》浅析
《申报》浅析《申报》浅析内容摘要《申报》是中国近代历史上历史最久影响最大规模最完善的一家报纸经历了中国近代史的大部分和现代史的全部保存了大量的珍贵史料具有深刻的研究价值因此《申报》在历史上的地位是学术界公认的本文将对它的新闻内容及特色广告营销经营管理以及政治倾向进行浅析关键词《申报》新闻特色经营管理广告营销政治倾向《申报》是中国近代史上历史最久影响最大规模最完善的一家报纸经历了中国近代史的大部分和现代史的全部它不仅保存了大量的史料而且它本身的发展也给现代的报业发展以很深刻的启迪《申报》历史发展经历了五个阶段1872年至1909年为英商办报时期1909年至1912年为买办办报时期1912年至1942年为民族资本家办报时期1942年至1945年为日伪办报时期而1945年至1949年为国民党办报时期前后历经78年共出版25600号是中国近代历史中发行量最大的中文报纸影响甚至扩展到海内外著名报人徐铸成曾说在我幼年的江南穷乡僻壤都是把《申报》和报纸当做同义语的下面本文就开始从各个方面对《申报》进行浅析一《申报》的新闻内容与新闻特色《申报》将新闻报道放在首位凡国家之政治风俗之变迁中外交涉之要务商贾贸易之利弊与夫一切可惊可愕可喜之事足以新人听闻者靡不毕载凡上海及江南主要城市的商业金融贸易交通等变化都有刊载对上海租界的报道比较多值得一提的是《申报》为了提高新闻的时效性最先使用了电报1874年1月30日它刊出了国内报纸的第一条电报新闻1882年1月16日《申报》刊出了国内报纸的第一条新闻电讯开辟了我国报纸利用电报在国内传递新闻的新路《申报》不断拓宽新闻报道面大量报道社会新闻自1874年4月18日起《申报》开始报道杨乃武被诬与葛华氏通奸并唆使后者谋杀亲夫一案的有关消息报道长达三年之久自此开始了社会新闻的报道其中不乏说胡谈鬼之作但是大多为读者茶余饭后的谈资此外《申报》还最早刊登了国际旅行通讯《申报》还很重视报纸言论它鼓吹该报大抵以行业营生为计宣传所卖之报张皆属卖与华人故依恃者惟华人标榜自己谋利而兼仗义立论公道所刊言论从最初的八股气息浓厚的社会新闻议论到后来的对国内外重大事件的议论并对中国的富强献计献策将言论列为每期必有内容重视发表副刊性文字这是《申报》在新闻业务上的一大创举开创我国报纸副刊之先河该报公开征集诗词歌曲散文译著在版面上开辟文艺类版面以满足旧式文人的兴趣和爱好1876年后《申报》开始使用新闻图片8月18日《申报》在发表题为《拿获九龙山匪党》的新闻中插刊了用木板雕刻的九龙山匪党臂章图样为《申报》刊出的第一张新闻图片1879年5月24日美国前总统格兰特访问上海《申报》于当日石印格氏画像1万张随报分送读者为国内报纸刊载新闻人物画像之始对其他报纸及后世报纸影响深远抄录清廷的谕旨奏折和宫门抄初时这部分内容占了一个版面供官僚绅士地主了解朝廷意图人员升迁等情况便于传播国家的方针政策总之《申报》不同于之前的中文报纸它既刊军国大事也刊闾阎琐闻既有生意行情又有吃喝玩乐此时《申报》新旧杂陈雅俗共有商政皆存包含了几乎所有方面因此稳定和扩大了读者群它使近代报纸发展到了有一个新高度第一次形成了现代意义上的中国报纸二《申报》的经营管理《申报》是由英国商人安纳斯脱·美查创办的在初创时美查就说过若本馆之开馆······原因谋利所开者耳把它定义为商业报纸以谋利为目的在美查管理经营时期他只把握报纸的大方向把笔政和管理全权交给华人馆内从主笔到访员及其他的工作人员全部都是华人这样便可以利用本土优势扩大新闻源与人际网更好的把握市场从而办出最大程度的迎合大众的报纸除此之外随着《申报》的发展美查进行了一系列改革首先重视言论每天一篇言论且放在头版其次重视新闻提高时效性采用电报再次改进新闻报道和写作改进纸张这些措施使得《申报》的发行量不断上升再此基础上美查创办了一系列文化出版事业扩大了申报馆的经营面盈利甚多在面对《新闻报》的竞争威胁时《申报》提出了12项改革措施更新宗旨改良形式革新设备与技术扩大信息来源强化时事评论增加新闻国际战事政治经济地方新闻五个方面经过改革《申报》又重新确立了上海报业霸主地位由此可见美查的经营方式是很成功的为《申报》日后的发展打下了良好的基础1907年春美查将《申报》卖与席子佩自己带着巨额利润返回英国席子佩接手之后对《申报》又进行了一系列的改革经营首先文字运用了改良圈点法方便了读者阅读其次1909年报纸由单面印刷改为双面印刷同时改变了过去书本式的版式再次1911年8月24日《申报》开始刊登天气预报同时开辟了副刊《自由谈》由于副刊过于强调趣味性加上当时整个社会风气的影响因此《自由谈》很难保持较高的格调但是它对后来副刊的进一步发展还是起到了一定的作用是中国现代报刊中创办最久的副刊虽然席子佩进行了一些改革但是由于他本身的局限性以及缺乏新意最终使《申报》走了下坡路最后席子佩于1912年以低价将《申报》卖给了报人史量才史量才是一位很有作为的新闻事业家自从1912年接手《申报》后在企业经营方面取得引人注目的成效他也进行了一系列的改革是《申报》走向企业化道路首先在新闻业务方面为了采集翔实的新闻他在国内外建立了完善的新闻搜集网其中著名记者黄远生邵飘萍都被聘为北京特别通讯记者为《申报》增色不少其次为了适应时代的需要他又增出了各种专刊获得了良好的社会效益与经济效益再次在报社设备与办报条件方面他采取了引进先进设备扩大报馆规模改善员工待遇等措施使得《申报》的发行量直线上升成为实力雄厚的大报最后为了扩大报社收入史量才对广告业务进行扩展广告所得的利润成为《申报》的财务重要来源在史量才的精心经营下《申报》又向前迈了一大步在1942年到1949年之间《申报》沦为附属品不论是日伪政府还是国民党政府都是利用它来达到为自己鼓吹宣传的作用因此在经营方面不值一提三《申报》的广告营销首先重视广告形式早起报纸刊登的广告没有图案只有文字枯燥无味而《申报》的广告与其相比就高了一个层次一是讲究版面设计以1910年某一天的广告为例这天第七版将近一半版面为五洲大药房的广告所占据左上为艾罗补脑汁左下为肺部大将呼吸香胶右上为黄楚九制日光铁丸二是文字典雅它的语言都是中国式的情感诉求令人难忘三是插图秀丽在为白雪雪花膏做广告时插图是甜美的少妇妆容一丝不苟的让人赏心悦目其次注重传播效果它在内容上迎合了当时社会的时尚展现了商品的个性特点《申报》中广告篇幅最多的就是电影了因为那时看电影时非常时髦流行的事情在《申报》17张68版的篇幅中电影专刊就有10版或12版占了20左右这些广告在香艳恐怖煽情上极具渲染力使得其广大读者为之吸引再次注重受众《申报》是在鱼龙混杂的上海滩上发展起来的它想扎根于那里就得懂得如何抓住受众的心由于上海的特殊历史使得上海人在文化上是亦中亦西的既有资本主义文化的影响也保留着民族传统的思想《申报》做作的广告都是充分的考虑了受众后才做出的最能迎合大众审美的广告四《申报》的政治倾向《申报》作为以华人为主要受众的商业性报纸一直以来力图保持不偏不倚的民间报纸立场标榜自己无党无偏绝不一味夸助西人以轻蔑华人但是由于《申报》存在的这几十年是一个复杂动荡的时代加上人员的变动《申报》的政治倾向也是复杂多变的下面就通过几个大事件来分析它的政治倾向变化《申报》初办时秉承谨慎保守的温和政治态度但在甲午战争之际却逐渐体现出了它的政治色彩除了报道战事新闻外还加强了对战事和政局评论在战争失败后归结败因在于一误于畏缩不前再误于威武不振三误于蒙蔽军情四误于粉饰战事五误于器械窊敝六误于粮饷克扣七误于不遵调遣八误于各相推诿九误于畏死贪生十误于忘辜负义实际上就是指责清政府腐败无能可见此时《申报》依然带有政治色彩辛亥革命之前《申报》对于徐锡麟在安徽刺杀恩铭案和秋瑾就义一案都做了报道表现了对革命的同情但是由于它本身的政治保守思想一度将革命党称为乱党在革命爆发后政治态度有所改善它不顾清廷禁令大量报道了武昌起义和各地起义活动开始称赞和宣传革命并且在揭露袁世凯反革命面目本质时极为有远见认为袁氏自始至终不过一反复小人若民国举为总统则是以暴易暴此时的《申报》明显站在拥护孙中山政府的立场上1925年五卅运动期间《申报》在广告栏内刊出为英国制造五卅惨案辩解的《诚言》完全否认了资本家的残酷剥削《诚言》一出立即遭到国人的批评与责骂史量才刊登道歉启事发表《辟诚言》才平息了风波由此也看出了民族资产阶级的软弱妥协性要保持不偏不倚根本不可能1931年九一八事变爆发《申报》在民族危机的影响下日益倾向进步大量报道了日军的侵略行径揭露日本侵略的野心打破了国民党的新闻封锁支持宋庆龄等爱国人士最终蒋介石的攘外必先安内的政策使史量才认清了现实积极投入到团结抗日的活动中去在1932年6月30日发表时评《剿匪与造匪》7月2日和4日又发表了两论和三论矛头直指蒋介石国民党当局自然不能容忍他的这些行为最后将其暗杀史量才死后《申报》便没有了原来的反抗精神随后被日伪和国民党政府控制直至1949年停刊对于政治也是模棱两可不再出头从整个《申报》的政治倾向变化过程可以看出它并没有如最开始希望的远离政治中立立场在特殊的时代影响下表现出了它的政治倾向虽然有时因为政治保守和民族资产阶级软弱性而进行反动报道但在整体大趋势上《申报》还是表现出了强烈的爱国精神和反抗精神对新闻传播和舆论导向起到了积极作用《申报》的出现结束了中国近代只有外国人在华办报的局面是近代第一份具有现代意义的中文报纸它的经营理念和新闻业务等方面不止在近代具有示范性作用而且对于现当代报业的发展仍人具有深刻的启迪作用《申报》历经了78年之久记载了我国近一个世纪的风云变幻可谓中国近现代的百科全书是中国年文化和历史的瑰宝参考文献方汉奇《中国新闻传播史》中国人民大学出版社 2009年戈公振《中国报学史》上海古籍出版社 2003年方汉奇《新闻史的奇情壮彩》北京华文出版社 2000年徐铸成《报海旧闻》上海人民出版社1981年《发刊辞》《本馆条例》及《申江新报缘起》1872年4月30日《申报》《论本馆作报本意》1875年10月11日《申报》马光仁《上海新闻史》复旦大学出版社1995年《论本馆作报本意》1875年10月11日《申报》论说栏1905年2月7日《申报》《本馆告白》1874年5月12日《申报》《宜及时修省论》1895年2月25日《申报》《袁世凯的历史》1911年11月《申报·自由谈》。
1911——1919年《申报》广告个案研究
1911年—1919年《申报》广告个案研究中文摘要本文就近代中国出版历时最久(1827年—1949年)影响最大的中文报纸，具有很高的史料价值，被称为“中国近现代史的百科全书”——《申报》所刊登的广告进行个案研究，研究的范围为1911年—1919年《申报》上的各种广告。
这些广告涉及文化教育出版、交通运输、金融、服装纺织、工矿机械、日常休闲、医药等各种行业。
辛亥革命作为对近代中国发展走向的历史事件，中国社会由此发生了巨大变动，封建体制的瓦解，民主共和制的确立，无—不对中国社会的各个方面产生了巨大的影响，所以将1911年作为研究《申报》广告的起始年代。
而从1911年到1919年，中国社会所面对的国际环境也发生了变故——第—次世界大战战火的蔓延。
外国资本因故减轻了对中国社会的影响力，中国民族资本主义发展迅速。
而1919年作为中国新文化运动的开始，对中国社会发展产生了更为深远的影响力，所以将1911年—1919年这—时期作为研究《申报》各种广告的时间线段。
《申报》—直以来以刊登各品种广告而有名，内容丰富，种类繁多，所记录反映的中国经济、文化等方面的内容十分丰满。
小到—般民众所需要的日常生活用品，—般民众的兴趣趋向、业余爱好、生活时尚，大到有关国家的各项经济建设，如铁路修建、募集资金，开设矿山等.这—时期的《申报》上所刊登的广告记载了当时社会生活、市民生活的各个方面，不愧为“近现代史的百科全书”的称呼。
本文将这—时期《申报》上所刊登的广告根据其内容和功用划分为以下七类:1、文化教育出版；2、交通运输；3、金融；4、服装纺织；5、工矿机械；6、日用休闲；7、医药。
据此分门别类的进行深入的分析，同时结合当时具体的史料和经济史数据统计。
通过对这些类别的广告进行分析，阐释在广告背后所存在着的—些深刻的经济、社会、历史、国际问题，希望通过对具体广告的数量变化，解读出这时中国民族资本主义发展情况和以上海为代表的中国城市中—般市民的生活情况。
三十年代对女性美的消费——以《申报》美容、化妆品广告为中心
１ ９ ３ １ 年上海大约有 ５ ０万人 阅读《 申报》 ， “ 他们可能是上海城市 内的商人 、 学生 、 政府官员 以及人数较
少 的新 闻记者 、 工程师 、 律师 、 会计师 、 医生等等。” ① “ 据最近报告 ， 上海共有三百四十万居民， 女子估计 占一半有一百七 十万。 ” ② 实际数 目可能还不止 如此 ， 根据《 上海通志》 的统计数据 ， １ ９ ３ ４ 年上海的人 口总数（ 包括华界 、 公共租界和法租界 ） 为３ ５ ７ ２ ７ ９ ２ 人， 又当时的男女 比例为 １ ０ ０ ＂ ｌ １ ０ ， 因此 ， 若据此估算 ， 女子数量还不止 １ ７ ０ ０ ０ ０ ０ 人 。尽管历史上曾经
一
起研究 ， 是因为两者都关乎美 ， 二者的 目的都是追寻美 ， 但二者也有相异之处 。 三十年代 的上海出版
过一本名 叫《 摩 登妇女美妆术》 的书 ， 书籍 广告称 ： 美容与化妆之唯一 出版物 ， 欲为现代妇女 的必备此 书［ １ ９ ３ ４ ． ０ ２ ． ２ ８ （ ０ ８ ） 】 （ 数字从左到右依次为广告刊载在《 申报》 上的年份 、 月份 、 日 期和版面。下同） 。这 说 明当时已经将美容与化妆分开而言 了。 但是 ， 单纯考察某一方面 ， 将给研究带来不可弥补的损失 ， 为 了能够 比较全面地追踪三十年代上海大众审美意识和审美文化 ， 笔者将二者都纳入研究范畴。 美容一词“ ｋ ｏ ｓ ｍｅ ｔ ｉ ｋ ｏ ｓ ” ， 是古希腊语 Ｋ ａ ｈ ｋ ｖ ｖ ＇ ｒ Ｌ Ｋ ａ 的转译。意为化妆用的 、 美容 的、 化妆使用品。 美容二字拆开来解释 ： “ 容” 涵盖脸部 、 仪态和修饰三个层面 ， “ 美” 可做形容词 和动词 ， 做形容词解 时， 表明美容的结果和 目的是美丽和好看 ； 做动词解时注重是美容的过程 ， 即美化和改变。由此可知 ， 美 容是一种改变原有的不 良行 为和疾病（ 面部 ） ， 使之成为文明的 、 高素质的 、 具有可 以被人接 受的外
《申报》广告研究综述
套严 格的法律制度 和可遵 循的规 范作 保
的包装或者对视觉奇观的渲染 ， 已经相 都
当成熟 。
总体看来 ， 于 《 对 申报 》 广告 所体 现
的 民族政治 运动趋 向和消费主义 文化 的ห้องสมุดไป่ตู้ 兴起 ， 业界有不少 较为深人 的研 究 。 然而
潮的兴起和繁盛 ， 反映了历 史进程 中文 也
对 《申报 》１ １— ９ ９年 的政治 广告进行 ９２ １１
了分析 。９ ２年正值 民国成立 的第 一年 ， １１ 辛亥革命 的成功令 国民欢欣鼓 舞 ， 各类政 党、 政治 团体 如雨后春 笋大量 出现 。 了 为 通知 同人 相关事宜 ，也 为了扩大其 影响
■吴 宛青
陈 靓
【 摘要】《 申报 的广告是我 国新 闻传播 史上的一朵奇葩，具有较 高的研究价
值 。 文分别对报纸广告所体 现的政治、 本 经济 、 文化价值等方面的研 究进行 了梳理 。
【 关键词 】（ （ 申报 广告
消费主 义
《申报 》 ８ ２年 由英 国人美 查在 上 １７
海 创办 ， 至今 已有一百 多年的历 史 。 它见 证 了中国近代化 的进程 ， 记录 了中国近代 社会 的真实历史状况 ， 保存 了大量有价值 的资料 。 同时它成功的经营策略及新 闻理 念尤为让人推崇 ， 在我 国报业竞争激烈 的 今 天 ， 着十 分重要 的借 鉴意义 。 有 目前业
试析1930年《申报》广告的宣传特点——以服饰类广告为例
社 会 ” ①“ 告 为 商 业 发 展 之 史 乘 ， 即 文 化 进 步 之 。 广 亦
记 录 。 ０有 鉴 于 此 ， 文 从 促 销 、 告 语 特 点 、 运 ” 本 广 打 动 旗 号 、 倡 国 货 四 个 方 面 来 分 析 研 究 １ ３ 年 《申 提 ９０ 报 》 服 饰类 广告 的 宣传 特点 。 中
王 萍
（ 南 师范大 学 广 东广 州 ５ ０ ３ ） 华 １６ １
摘
要 ： 文对 １ ３ 本 ９ ０年பைடு நூலகம் 申报》 中服 饰类广 告进行 了分析， 降价促销 、 从 广告语 特 点、 打运动旗 号 、 提倡 国货 四个
方 面 ， 究 了 １３ 研 ９ ０年《申报 》 中服 饰 类广 告 的 宣传 特 点 ， 以便 于 读 者 对 当 时 上 海 乃 至 全 国 的 经 济 、 活 现 状 有 更 深 层 生
许 多 别 的类 别 的 史 料 所 不 具 备 的 一 些 优 势 ， 如 广 比
告 能 进 行 量 的统 计 ， 样 就 为 定 性 分 析 打 下 了 一 个 这 坚实 的基 础 ； 比如 ， 多 广 告 除 了文 字说 明 以外 ， 再 许 还 附有 图 案 ， 些 图 案 有 助 于 更 加 形 象 地 了 解 当 时 这
史 料 ， 告 是 具 有 非 常 重 要 的 史 料 价 值 的 。 广 告 除 广 了 同 其 他 史 料 一 样 具 有 重 要 的 史 料 价 值 以 外 ， 有 另
等 香 烟 一 听 。 各 届 既 得 美 丽 皮 鞋 又 得 芬 芳 香 烟 真 乃
空 前 未 有 之 好 机 会 。 ③“ 东 袜 厂 总 号 新 迁 虹 庙 对 ” 大 过 念 九 号 起 大 减 价 廿 一 天 。 ⑨由 上 述 林 林 总 总 的 例 ” 子 可见 ， 类广 告一 般是 在商 场开 业 、 新 春 、 季 、 这 迎 换 周 年 纪 念 甚 至 店 家 迁 址 时 打 出 促 销 招 牌 ， 引 更 多 吸 消 费 者 光 顾 ， 保 证 在 激 烈 竞 争 中 站 稳 脚 跟 。 从 广 以 告 学 ｔ讲 ． 销 有 几 个 作 用 ， 有 效 地 把 产 品 推 向 市 － ． 促 能 场 ， 导 消 费 者 进 行 购 买 ， 使 其 再 购 买 ， 立 购 买 诱 促 建 习惯 ； 加 产 品 的 销 售 量 ； 效 抵 御 和 击 败 竞 争 者 的 增 有 促 销 活 动 ． 竞 争 者 打 出促 销 牌 子 后 ， 家 必 须 及 时 ． 当 商 采 取 针 锋 相 对 的促 销 措 施 来 抢 占市 场 占 有 率 。从 上 面 的 例 子 中 我 们 也 可 以 看 出 ， 往 是 在 换 季 时 节 或 往 节 假 日 ， 家 就 纷 纷 推 出 减 价 、 折 以及 赠 品 等 等 优 商 打
《申报》广告模特研究
《申报》广告模特研究作者：林升梁来源：《编辑之友》2011年第05期我国近代最早的报刊广告模特，出现在全国经济中心上海著名的商业性报纸《申报》上。
19世纪中晚期，上海出现了一个介于“官”与“洋”之间的第三领域，这一领域有一种新中有旧、旧中有新的复杂性。
1872年创刊的《申报》，正是这一历史景观的记录者。
《申报》是当时极流行的报章，要考察广告模特和30年代的上海都市文化，《申报》的广告或许可以提供一点有益的启示。
本文考察《申报》(上海书店出版，1—355册，1982年10月影印本)从创立至新中国成立(1872—1949)这一跨度广告模特代言的演变，采用内容分析法，以每年7月1日《申报》上的广告模特作为样本统计。
一《申报》广告模特代言的产生与发展(1872—1930)这里讨论的广告模特大体上可分5种：发明人，指产品的发明者；虚拟人，指虚拟顾客、虚拟产品形象代言者和虚拟生产者三类；剧中人，指专为戏剧做广告的剧中主角；顾客证言，指具体顾客用完产品后的反馈；社会名流，指名人或明星。
1.《申报》广告模特代言的产生(1872—1912)《申报》最初由英国商人美查创办f1872—1908)，几经变故，行世78年f1872—1949)，成为中国近代最有名也最有影响的报纸。
《申报》最早的发明人广告出现在1882年8月24日，是安徽虚心子神相为自己所作的一则广告。
最早的虚拟顾客广告出现在《申报》1874年正月廿五，是小万色针线缝衣双线中结机器广告。
最早的虚拟产品形象代言者广告出现在《申报》1879年11月2日，为图伯斯自灭火灯广告。
最早的虚拟生产者广告出现在《申报》1873年五月初六，是墨来蓝满佛拉伊得花露广告。
1874年三月廿七出现第一则剧中人广告，是英术师来申广告。
1906年3月7日出现第一则顾客证言广告，是濑江胡大经，京都京兆小宋和杭州立生氏陈树本等人为艾维补脑汁所写的保证书。
1909年2月19日出现第一则社会名流广告，面积7×32平方厘米，是广西候补知县为韦廉士大医生红色补丸所作的广告。
黑白世界的斑斓——20世纪初《申报》广告表达形式分析
拾义” 的广告中我们发现了“ 前任英国皇家 医生王世恩披露” 的字样。 这是很典型的同 行专家证言式广告。 不过用得较多的证言还 要算普通顾客的证言， 920年7月25日的 如， 《 婴孩自己药片加 告， ` 就列举了多幅小孩的 图片， 这些小孩遇到的病皆不同， 但是服用 婴孩自己药片后都好了， 借以提醒并说服其 目标受众— 孩子的家长购买产品。 与现代 广告相比， 在运用证言式表达时，申报) 《 ) )1告人懂得把传播者的知名度、 美誉度、 专业 性、 可靠性与产品结合， 以此说服消费者， 而 且此时证言式表达已经涵盖了现代广告所 涉及的社会名人证言、 专家证言、 普通大众 证言的三个方面。 众所周知， 我国现在的广 告法规中， 明文规定不允许用国家领导人、 国家公务员的形象来做商业广告， 申报》 碱 采用风云一时的政界人士来做广告的行为 看， 在当时却没有这样的限制。 同时需要特 别指出的是，申报》 《 没有一味信奉名人效 应， 也很重视运用普通老百姓使用商品的感 受、 体会去唤起受众的心理共鸣， 这种平民 视角的广告具有巨大的亲和力。 二、 比喻式表达。 指的是将商品特点与 人们所熟悉的人或物进行比拟处理， 以引起 广告接触者的好奇、 注意， 达到耐人寻味， 令 人深思的效果。 这一时 狱申 出 报》 现了 许多 比喻式表达的广告。 1916年 司各脱油加 广 《 勺 告， 标题是“ 咳嗽有如利剑”画面是一个穿 ， 着长袍的男人咳嗽不止， 一把匕 首斜插于男 人的咽喉部位。 正文叙述咳嗽的危害以 及司
(1)。 从表达形式来分析， 这一时R ( 申报) ' ) )1
告出现了证言式表达、 比喻式表达、 故事性 表达、 日常生活情节表达、 情感式表达、 系列 表达、 比较式表达等多种表达形式。 一、 证言式表达。 这是一种间接的宣传 方式， 通常采用专家、 名人、 使用过享受过该 商品或服务的大众人物来证明该商品和服 务的优越， 以促使消费者产生购买行为。 在 《 申报》 这一时期的广告中， 我们既可以看到 社会名人证言、 专家证言、 也可看到普通大 众的证言。 12年日本人为了推销自己的仁 19 丹， 送了一些产品给黎元洪的军队， 黎元洪 当时作为中华民国的副总统， 为此亲笔题字 “ 效验如神”赞赏日本人的仁丹功效好， ， 广 告画面上集黎元洪的头像、 题字、 仁丹功能 和品质于一体， 这是一则典型的名人证言广 告， 目的是利用政界名人来抬高自己产品的 地位。 有些产品甚至直接用一些文艺界名人 来命名， 比如说梅兰芳香烟、 梅兰芳香皂。 而 1916年3月19 日 在一则“ 专门制咳大医生唐
试析1930年《申报》广告宣传特点
试析1930年《申报》广告宣传特点摘要:本文对1930年《申报》中服饰类广告进行了分析,从降价促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点,也有助于读者对当时上海乃至全国的经济、生活现状有更深层次的了解。
关键词:《申报》;服饰广告;宣传特点;1930年《申报》作为晚清史上发行量最大,影响时间最长的报纸,其刊登的广告在全国都有很广泛的影响力。
近些年来学术界对《申报》广告做了大量研究,从女性广告、香烟广告、书籍广告、电影戏剧广告等方面来探析申报广告史料的价值,证明了“作为一种史料,广告是具有非常重要的史料价值的。
广告除了同其他史料一样具有重要的史料价值以外,另有许多别的类别的史料所不具备的一些优势,比如广告能进行量的统计,这样就为定性分析打下了一个坚实的基础;再比如,许多广告除了文字说明以外,还附有图案,这些图案有助于更加形象地了解当时社会”。
①“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。
”②有鉴于此,本文从促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来分析研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点。
一、促销降价广告随处可见降价竞争无疑是企业打击对手、占领市场的利器,但这并不是现代市场经济下的新兴产物。
早在1930年,降价促销类广告就随处可见。
以1930年《申报》中的服饰类广告为例,香港皮鞋公司的广告是:“十年从来没有大牺牲,冬至大减价。
”③金龙襪衫厂广告是:“再赠开七米羊毛男女襪,买一赠一,限赠五天。
诚意牺牲,幸勿错过。
”④“三达鞋帽公司冬季大减价,”“维新鞋帽庄一周年纪念大放盘二十一天,”⑤“惠罗公司(衣料部)冬至减价自七五至对折,”⑥“德昌西装呢绒号春季大减价三十天、三月六日起八折销售,”“新开美华绸缎局大廉价;外加精美赠品,日期国历三月十三日起。
”⑦“皮鞋明星今日正式开幕,举行特别廉价、举行大减价大赠品。
本公司今日开幕,除减价外每双皮鞋特赠上海各厂定制上等香烟一听。
早期《申报》广告价值分析
1、针对目标受众的广告定位
《申报》在商业广告定位上非常明确，其目标受众主要是商人、企业家和广 大市民。这些受众对于市场动态、商业机会、产品信息和交易信息等都有强烈的 兴趣。因此，《申报》在广告策略上会侧重于为这些受众提供具有实用性和针对 性的商业信息。
2、多元化的广告类型
《申报》的商业广告涵盖了多种类型，包括硬广告、软文广告、分类广告等。 其中，硬广告主要采用图文并茂的方式，宣传商品或服务的特点和优势；软文广 告则采用新闻报道的形式，介绍商家的背景、发展历程和业绩等；分类广告则以 分类目录的形式，提供各类商品和服务的供求信息。这些广告类型相互补充，为 读者提供了传统媒体将进一步与新媒体融合发展，为广告主提供更为 广阔的宣传平台和多元化的营销手段。但同时，也对广告主的创新能力、媒介选 择和营销策略提出了更高的要求。
基本内容
《申报》是中国历史上存在时间最长的中文报纸之一，以其独特的新闻报道 和商业广告吸引了众多读者。本次演示以《申报》为例，探讨其商业广告宣传策 略的几个方面。
广告个案分析
以“杂货店”为例，其广告策略和宣传材料如下所示：
1、广告媒介：《申报》纸质版 及官方网站。
2、广告创意：通过在《申报》上发布图片和文字，展示“杂货店”的招牌、 店内环境及各类商品，突出品牌的传统文化特色和诚信经营理念。同时，在官方 网站上发布电子优惠券和活动信息，吸引消费者。
3、广告文案：“品味老上海，首选杂货店！”以“老上海”为切入点，突 出“杂货店”的历史渊源和文化底蕴。同时，强调店铺所售商品的品质和价格优 势，以及诚信经营的服务理念。
3、强调品牌和信誉
《申报》的商业广告非常重视品牌和信誉的宣传。许多商家通过在《申报》 发布广告，树立了良好的品牌形象和信誉。例如，一些老字号品牌在《申报》上 发布广告，强调其历史悠久、品质可靠，吸引了许多消费者。此外，《申报》还 对一些诚信经营的企业家进行报道，进一步提升了这些企业的信誉度和美誉度。
1911——1919年《申报》广告个案研究
1911年—1919年《申报》广告个案研究中文摘要本文就近代中国出版历时最久(1827年—1949年)影响最大的中文报纸，具有很高的史料价值，被称为“中国近现代史的百科全书”——《申报》所刊登的广告进行个案研究，研究的范围为1911年—1919年《申报》上的各种广告。
这些广告涉及文化教育出版、交通运输、金融、服装纺织、工矿机械、日常休闲、医药等各种行业。
辛亥革命作为对近代中国发展走向的历史事件，中国社会由此发生了巨大变动，封建体制的瓦解，民主共和制的确立，无—不对中国社会的各个方面产生了巨大的影响，所以将1911年作为研究《申报》广告的起始年代。
而从1911年到1919年，中国社会所面对的国际环境也发生了变故——第—次世界大战战火的蔓延。
外国资本因故减轻了对中国社会的影响力，中国民族资本主义发展迅速。
而1919年作为中国新文化运动的开始，对中国社会发展产生了更为深远的影响力，所以将1911年—1919年这—时期作为研究《申报》各种广告的时间线段。
《申报》—直以来以刊登各品种广告而有名，内容丰富，种类繁多，所记录反映的中国经济、文化等方面的内容十分丰满。
小到—般民众所需要的日常生活用品，—般民众的兴趣趋向、业余爱好、生活时尚，大到有关国家的各项经济建设，如铁路修建、募集资金，开设矿山等.这—时期的《申报》上所刊登的广告记载了当时社会生活、市民生活的各个方面，不愧为“近现代史的百科全书”的称呼。
本文将这—时期《申报》上所刊登的广告根据其内容和功用划分为以下七类:1、文化教育出版；2、交通运输；3、金融；4、服装纺织；5、工矿机械；6、日用休闲；7、医药。
据此分门别类的进行深入的分析，同时结合当时具体的史料和经济史数据统计。
通过对这些类别的广告进行分析，阐释在广告背后所存在着的—些深刻的经济、社会、历史、国际问题，希望通过对具体广告的数量变化，解读出这时中国民族资本主义发展情况和以上海为代表的中国城市中—般市民的生活情况。
简论中国近代广告的特点——《申报》广告的发展变化
中国 由于 国人对广 告传播缺乏 足够的认识 ，加之中国 那一 时期各 种传 播方式 的滞后 ，使得 广告在 中国近代发展 十分 的 图片广告丰 富了广 告的 内容 ，然而 ，随着 图片广告 的增 多也 缓慢 ，但随着商业 的迅速发展 和报纸 的 口 普及 ，广告这种 益
虽然近代中国由于国人对广告传播缺乏足够的认识加之中国在那一时期各种传播方式的滞后使得广告在中国近代发展十分的缓慢但随着商业的迅速发展和报纸的日益普及广告这种新的商品促销方式已逐渐被越来越多的中国商人所认可受到了广泛的欢迎与应用
艺 术 论坛
简论 中国近代广告 的特 、 一 占 、 、
《 申报 》广告 的发展变化
巾留 下 印象 。
图片广告是广告 形式逐步 多元化的一 大特 点 。 《 申报 》 １７ 年第 １ ５ ８２ ９ 号里 出现 了第一则 图片广告一 “ 成衣机器 出售”
外 ，此广告 的旁边 用黑 体大 字写 着 “ 注意， 大喜香烟 每人箱 内有一百 憎彩 ，罐 内置 有通行一元 钞票一张 ，罐外并无标 志 ，诸公 购得之 ，则既 尝香烟且获一 元之利益。”而长城
这 则 广 告 上 面 画 着 一 幅 缝 纫 机 的 图 片 ，下面 是 简 单 的 文 字 香烟 则 “ 君 凡购 长城 香烟 四罐 赠大 画 片一张 。”这 种化 话
“ 启者本行今有新 到外 国缝纫 机器数量 ，系微 旬所作 ，其价 销 、买赠活 动现如今 已是 遍地开花 。 《 申报 》是近代 中酗Ｊ 每辆计洋五十元 ，倘 欲买者请 至广 东路第二号便 是 ，特此布 史最长 、影 响最 大的一份报纸 。从 １７ 年创 刊 ，到１ ４ 年停 ８２ ９９ 闻。”最后是 日期和落 款。这则 图片广告虽然机 械、简单 ， 刊 ，它见证 了近代 中国广告 ］ ７ 年 的风雨历程 。 ￣ ７ ｋ 但 它却是整份报纸 中唯一的 图片 ，能够 以直观 的效 果展示商 本文试 着从广告形式 、广告 内容 以及广告格式这三个方 品 ，就足以吸引读者 的眼球 了。随着图片广告 的出现 ，具有 面展示 《 申报 》的变化发展特 点 。 《 申报 》广告形式 由 一 渲 染广告 产 的其 它 图片广 告 也开 始在 《 中报 》上大行 其 到多元化的发展 ，广告 内容 由单调走 向丰富多彩 ，广告穑式
孤岛时期《申报》药品广告俗语研究
Ｆ ｅ ｂ． ２ ０ １ ７
Ｖ０１ ． ３ ６ ＮＯ－ １
●语 言研 究
孤 岛时期 《 申报 》 药 品广 告 俗 语 研 究
孙 宝 新
（ 曲阜师范大学 文学 院 ， 山东 曲阜 ２ ７ ３ １ ６ ５ ）
摘
要 ：孤岛时期《 申报》 药 品广告 中俗 语的运用极具特 色， 形式 多样 、 类别丰富 、 来源不一 的特点 ， 为广告语言添加 了
・ ４ ５ ・
《 申报 》药 品广 告 中谚 语 多 由形 象 通 俗 而含 义深 刻 的语 句 组 成 。在 形 式 上 ， 主 要 由两 个 小句
３ ． 《 申报》 药 品广告 中格言 （ １ ７ ） 泰 山重于鸿毛 ， 耕牛大于鼹鼠。（ 《 胚生 蒙》 ， １ ９ ４ １ 年１ １ 月２ ９日第 ５ 版） （ １ ８ ） 刘河间日 ： “ 肥人多中风 ” 。（ 《 海藻晶》 ， １ ９ ４ １ 年１ １ 月２ ８日第 ８ 版） 格 言 具 有 相 对 稳 定 性 ，一 旦 形 成 便 被 奉 为 标准 ， 起到仿效 、 标 杆作用 ， 但经过流传 ， 难免会
研究价值 ， 现 以孤岛时期《 申报》 药 品广 告 （ 以下
简称 “ 《 申报》 药品广告 ” ） 中３ ２ 个俗语（ 不计重复 在 内） 作为研究对象 ， 分析其体例、 类别 、 来源， 并
１ ． 《 申报》 药品广告中谚语
第３ ６ 卷总第 １ ９ ６ 期
孙 宝新 ： 孤 岛时期《 申报》 药品广告俗语研究
（ １ ） 俗语说 ： “ 人生无病 即是福” 。（ 《 长命牌维
他赐保命》 ， １ ９ ３ ９ 年１ １ 月 ４日 第１ １ 版） （ ２ ）语云 ： “ 人工可 以回天” 。（ 《 三友补丸》 ， １ ９ ３ ９ 年１ １ 月２ ６日第 ９ 版） （ ３ ）古语说 ： “ 没齿难忘” 。（ 《 一 三一牙膏》 ，
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简析《申报》的广告传播(一)
论文关键词]《申报》；广告；传播
论文摘要]随着市场经济的发展，广告的地位愈益重要。
《申报》的广告传播有四个特点，对当代广告的发展有所启示。
广告是一种特殊的大众传播形式。
它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催化物。
它是整个大众传播活动中的一个重要组成部分。
广告活动的发展自然也与传播媒介的发展与进步密不可分。
最初的广告是极其简陋、原始的，主要有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等形式。
到了17世纪，西方资本主义商品经济的开始发达和印刷报刊的出现，使大量传播商品信息成为可能。
报刊广告遂逐渐成为广告体系中不可或缺的部分，发挥着越来越重要的作用。
我国大约在唐朝出现了报纸。
但报刊广告却是随着近代报纸创办才诞生的。
第一批近代化中文报纸是鸦片战争前后，由外国传教士创办的教会报纸，商业色彩不浓，很少刊登广告。
随着西方商品对中国大量倾销和西方资本在中国投资设厂，在华的外国商人在中国创办中文商业报纸，广告才较多的出现在报纸版面上，《申报》就是其典型代表。
在上海乃至全国而言，《申报》是接受广告量最大的报纸之一。
自创刊后，广告版面一般都在一半以上，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等多种用途的广告。
但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不发达，许多人还不懂得广告的作用，广告客户少，招揽广告比较困难。
《申报》的传播特点，主要有以下方面:
一、注重广告的形式
早册报纸上刊登的广告，以文字为主，没有图案，比较粗糙。
不但不美观，而且宣传策略也不讲究。
不过，相比较而言，《申报》上刊登的广告总体水平还是较高。
一是讲究版面设计。
以1910年某一天上的补品广告为例。
这天第七版近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁”，左下为“肺部大将呼吸香胶”，右上为“黄楚九制日光铁丸”。
二是文字典雅。
中国式的情感诉求，或深沉含蓄，或亲切直接，令人难忘。
著名的内衣广告“鹅牌内衣”脍炙人口:“天涯风紧六花飞，游子寒衣备也未”，“雪漫长空满大地，请御‘鹅’牌卫生衫，温暖舒适，轻软精致，诚御寒之要晶，亦保护身躯之良物也”。
诚然，出现这样精美的广告，也是媒体发展和竞争的结果。
他们对于广告的做法只能说是面对竞争，关注自身的生存和发展而不得不采取的行为。
著名报人史量才1912年从席子佩手中购得《申报》后，弹精竭虑，对《申报》的新闻、社论、副刊等都进行了改革，使《申报》在社会上影响日盛，销量也随之不断上升，这又为《申报》吸引了更多的广告客户，形成了良性循环。
新世纪的新闻媒体面临更为激烈的竞争，回过头去看看先人们的努力，多多少少能给新世纪的新闻工作者一些有益的启示。
三是插图秀丽。
1933年是国民政府的“国货年”，《申报》于是有《国货周刊》，这天，刊载了“白雪雪花膏”的广告，为当时化妆品广告画之典型:甜腻的少妇，烫过的短发，发梢外翘，长而黑的细眉，薄而阔的嘴唇，左手支腮，右手托头，双目斜晚，笑容可掬;“夏士莲”雪花膏，穿花旗袍的少女揽镜自照;“雅箱”，“嫩面香品”，摩登女郎自信的微笑。
二、注重传播效果
在内容上迎合了社会时尚、展现了商品个性。
广告要取得好的效果，广告内容可谓举足轻重。
《申报》的广告在此方面的做法也值得重视。
“广告是各个时期的风俗史”。
《申报》广告篇幅最多的除了电影，便是烟草和化妆品。
因为那时看电影是最时髦的消遣方式，报纸上的电影广告是大做特做。
在《申报》17张68版的篇幅中，《电影专刊》就有10版或12版，占1/5左右。
这些电影广告在香艳、恐怖、煽情上极尽渲染之能事，明星大戏院的《科学怪人》，口号为“出最低座价看名贵巨片，听优美音乐”等等;化妆品广告更多地是用美人画来宣传它的商品;香烟广告使得香烟被赋予纸和烟草之外更多的意味，成了扮演时尚和美好的道具—“大炮台香烟，社会至宝”、“舞女于交际时以美丽牌敬客能得美丽之荣誉”、“吸金鼠牌香烟大富大贵多子多孙”。
三、能正确地把握报纸广告的传播规律.发挥媒介传播优势
准确地选用传播媒介是整个广告传播的重要环节，《申报》充分发挥平面媒体的传播特性，刊登了不少在现在看来也不失为高水平的创意广告。
黄楚九用套红广告推销“小因”牌香烟，可以说是平面类广告难得的创意。
他先在《申报》等上海各报包下第一版全幅广告地位，第一天，整版只印一个大红蛋，未加任何文字说明。
次日，版面换了一根小孩的发辫，第三天是一个可爱的胖娃娃，读者急切地想知道葫芦里卖的是什么药，第四天谜底才揭开，刊出一条“祝贺大家早生贵子”的贺词，原来烟草公司推出“小固”牌香烟，为了庆祝，向读者报喜，赠送“红蛋”。
这个创意因为迎合了传统“有子万事足”，得子吃红蛋的讨吉利心理，结果大获全胜，“小固”畅销一时，这妙计令广告高手也自叹不如。