零售商与供应商的关系

零售商与供应商的关系
王平律师
随着中国市场的日益成熟，中国大型连锁零售企业和品牌生产企业的快速成长，市场已经产生了很大的变化，目前，社会上对零售商和供应商（制造商及批发商）的关系存在着一定程度的误解。

特别是在现阶段，零售企业的地位发生了本质变化，市场已由供应商主体转化为零售商主体，零售企业和采购面临众多选择，因此，有人认为现时供应商受到了零售企业尤其是大型零售企业的压力。

一方面，许多大型超市及大卖场的销售利润很少甚至不赚钱，其商业利润主要来源于收取各种进场费、折扣、延期结算、续签合同费、条码费、货架费、节日赞助费、生产商承担各种商业让利促销费用等，这些费用已经占到其销售额产品的26%以上。

另一方面，零售商尤其是大型连锁零售企业利用供应商的资金大肆圈地，使供、零关系形成对立之势。

不良的供、零关系严重干扰了市场秩序，使企业和消费者蒙受损失。

供零关系的紧张，又使得供应链的资金流十分脆弱，企业抵抗商业风险的能力下降，形成恶性循环，这不利于市场竞争能力的培育和提高。

供零关系已成当前零售业发展中的一个焦点问题。

对零售商来说，在日趋激烈的市场竞争中，正确认识供应商和零售商的关系，在商品采购过程中，正确处理与供应商的关系，正确调整企业的采购供应系统，以及如何加强与供应商的协作关系等问题是零售企业要认真思考和急待解决好的问题，打造新的供零关系也是零售企业经营再造的重要工程。

在本文中，笔者试就如何正确认识零售商与其供应商的关系,从渠道关系、利益关系和合同关系三个方面进行初步探讨。

一、零售商与供应商的渠道关系
零售商与供应商是分销渠道中两个重要的主体，我们必须理解零售商与其供应商之间的复杂关系。

一方面，零售商是分销渠道的一部分，现今，制造商和批发商已认识到终端渠道对其产品销售的重要性，并产生依赖性。

制造商和批发商必须关注零售商对消费者市场的覆盖范围、店内展示的作用、顾客服务水平、营业时间、零售商作为商业伙伴的可靠性。

另一方面，零售商也是再售商品和服务、商店设施、数据处理设备、管理咨询和保险服务的主要顾客。

零售商与其供应商的关系体现在渠道关系中，因分销的情况和关系程度不
同，相互之间的关系表现也不一样。

渠道关系在独家分销(exclusive distribution)时最为缓和,供应商与一个或少数几个零售商达成协议,指定后者为某特定地理区域的唯一代理经销公司,经营确定的品牌或类别的商品。

这种协议可激励双方在维护企业形象、选择货架空间、分配利润和成本、进行广告宣传等方面密切合作。

然而，这种协议通常也要求零售商将其产品及服务组合限定于协议允许的范围内，因此，零售商可能不得不减少经营其他供应商的产品。

从制造商角度来说，独家分销可能限制其销售总量增长的潜力。

渠道关系在密集分销（intensive distribution）时往往最不稳定。

在这种情况下，供应商通过尽可能多的零售商销售商品。

密集分销通常会增加供应商的销量并允许零售商经营许多品牌和产品。

结果，经营相同商品的零售商之间竞争会非常激烈。

零售商可能运用不利于供应商的手段，因为零售商更关注商店的总收入而不是某一品牌的销售收入。

零售商分配货架空间、制定商品价格及进行广告宣传，可能会对特定品牌产生不利影响（如对特定品牌给予较少的陈列空间，作为促销商品使用，或不进行广告宣传等）。

选择性分销(selective distribution)是指供应商通过适当数量的零售商销售商品。

选择性分销把独家分销和密集分销结合起来，从而使供应商的销量比独家分销要高，并允许零售商经营某些竞争性品牌。

选择性分销鼓励供应商提高广告和其他支持，并鼓励零售商给予适当的货架空间，但是，这种中间方式通常不具有独家分销的渠道合作及密集分销的销售潜力方面的优势。

从渠道关系中我们可以看出，分销渠道成员（制造商、批发商和零售商）结合起来代表了价值传送系统（Value delivery system）。

在该系统中，每个渠道成员都离不开其他成员。

零售商和独立的供应商之间的这种业务互补、依赖和协作关系，我们通常称之为“渠道伙伴关系”（channel partuership）或供应伙伴关系（Supply partuership）。

如果零售商和供应商同意结成伙伴关系，它们相互打交道的方式就会发生戏剧性变化。

一般来说，零售商和供应商之间的关系（以及供应商和它的上游供应商之间的关系）如果不是彻底的敌对（只是有时），最好的情况就是着眼于长期关系。

制造商的目标是以最高的价格获得最大可能的产品销量，零售商的目标是获得最低的商品进价。

竞争的压力导致了二种新范式的
发展，它专注于一个简单的目标：当顾客走进商店的时候，保证恰当的商品以恰当的价格摆放在货架上；同时在整个渠道的各个节点上维持最低限度的存货。

由于这个战略涉及到管理整个商品的流程，它要求零售商与其上游的供应商相互合作。

因此，要维持正常的渠道关系就要求供应商与零售商对彼此的特征和需要深入了解。

供应商如果不了解零售商的特征和需要，就不可能与零售商结成良好的关系，只要零售商可以选择供应商，他们就会选择那些最能理解其需要并作出相应反映的供应商。

二、零售商与供应商的利益关系
零售商与供应商是各自独立的利益主体，在渠道关系中，各自追求的目标也不完全一致。

追求各自利益导致零售商和供应商的关系呈现两面性：利益的一致性和利益的矛盾性（有时表现为一定的冲突和敌对）。

在利益方面，与其说零售商与供应商之间是合作，还不如说是一种激烈的商业搏弈。

从短期来看，零售商与供应商之间的矛盾较多，进场费及其他商场收取的费用，以及结算迟延等现象也加大了双方的分歧。

但从长期来看，积极推进零售商与供应商之间的双赢合作的新型供零关系应是渠道关系健康发展的主流。

一方面，零售商与供应商在利益关系上体现出一致性。

供应商通过终端销售实现商品价值，实现企业经济效益，零售商通过商品经营实现卖场的经营效益。

在分销渠道中，供应商与零售商因各自功能及分工的不同，协作成为彼此的需要，依存关系是双方利益一致性的基础，爱谁、恨谁并不重要，关键是彼此需要。

同时，追求市场占有份额以及卖场最大可能的销量，是供应商与零售商的共同目标，在基本目标一致并且双方交易条件合理的情况下，零售商与供应商的利益能够在合作中获得双赢。

另一方面，由于存在边际利润、货架空间等冲突目标，某些渠道成员相互敌对，零售商与供应商在利益关系上有时又体现出矛盾性，冲突性。

由于商场经营商品获利很低，经营不善甚至没有利润，零售商通过收取进场费等多项费用与供应商争夺边际利润。

同时，货架空间资源稀缺也成为零售商向供应商进一步提出更有利自己的交易条件的筹码。

很多零售商不是理智地从公司的切实利益出发去选择和对待供应商，而是盲目地从市场地位出发，单方面决定行动，这导致其与
供应商关系的紧张。

总之，在利益方面，因为零售商与供应商是各自独立的经营主体，各方追求单方面利益是必然的。

但从长期合作关系来说，双方应在平等自愿的原则下，以合同形式达成合理的交易条件，密切协作，共同赢得市场。

三、零售商与供应商的合同关系
现阶段，在高度市场化的趋势下，零售商的地位发生了本质变化，一切从终端开始，零售商已经成为渠道主体。

但是，无论零售商在交易中处于何种优势地位，供应商作为完全独立的经济实体，在法律上，其市场地位与零售商是平等的，双方的一切交易条件要通过平等协商，以合同形式予以达成。

零售商与供应商的博弈，也要遵守交易的游戏规则——合同法及相关法律的规定。

否则，对市场交易秩序的违反，即是对相关法律的违反，这是要承受对自己不利的法律后果的。

零售商与供应商的关系，实质上是交易关系，即法律上的合同关系。

在合同关系中，零售商与供应商为合同一方主体，其交易地位是平等的，相应的权利和义务是对等的。

在经双方协商一致的情况下，以签订合同的方式将双方的关系——权利义务关系予以明确。

双方在合同中所作的承诺，只要不违反法律的强行性规定，都是有效的，应由合同双方予以遵守。

从这方面来说，有关进场费等商场收取的费用，只要是供应商同意并体现在合同条款之中，它就是应当被遵守的。

合同所体现的意思自治、契约自由精神应当为当代立法所遵循。

在平等主体交易中，不应有太多的强制性规定，那种要求以立法形式禁止零售商收取进场费等费用的作法，显然是不可取的。

在市场秩序日益规范的今天，零售商与供应商应更多地从法律角度考虑问题，以合同方式安排双方的合作、交易，讲求诚信，不要追求片面利益而损害对方的利益。

总之，在分销渠道中，公平、诚信、守法（约），是每一个渠道成员均应遵守的，同时也是打造新型供零关系，实现供应商和零售商在市场中双赢的不二法门。