时代的“疯狂”

《大众文化导论》课程论文时代的“疯狂”—大众文化视野下的“双十一网购狂欢节”姓名：鲁臻霖学号： 20111641班级： 11级汉1重庆大学新闻学院二O一三年十二月时代的“疯狂”—大众文化视野下的“双十一网购狂欢节”摘要：“双十一网购狂欢节”是近年兴起并强势流行的大众文化。

本文试从大众文化的视野解读这一大众文化现象。

分析认为，这一“疯狂”背后有三种因素存在：大众社会文化心理的“诡异作祟”；网络传媒和电子商务的“推波助澜”；模因论框架的成功模因。

崛起中的“双十一网购狂欢节”，因为契合大众文化理论要求，必将在接下来的时间产生持续影响。

关键词：双十一网购狂欢节大众文化心理网络传媒模因“双十一”，即每年的十一月十一号，因为这一天有四个“一”同时出现的缘故，被定为年轻一代的节日—“光棍节”。

“光棍节”产生于校园，并通过网络等媒体的传播推广，逐渐成为当下流行的一种娱乐文化。

如今光棍节已经成为都市年轻人一个特别的日子。

在这天，几个单身朋友在一起或喝酒谈心，或K歌泡吧，或疯狂购物，尽情狂欢，体会“只羡光棍不羡仙”的感觉。

而在这些庆祝方式里面，最让普通大众、商家企业和网络媒体心动的莫过于网购。

所谓网购，就是网络购物，即通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

随着互联网高潮来临，中国网络购物的用户规模不断扩大。

据CNIT-Research（中国IT研究中心）的调查报告显示，2012年中国互联网普及率为45.2%，网络购物用户规模达到近2.5亿人，预计到2013年底，这个数字将增长到3.1亿1。

一边是“光棍节”文化（尤其是网购文化）的不断走红，一边是网络购物在互联网时代的不断兴盛，在各种因素的综合作用下，此二者不谋而合，于是形成了一种足以震惊各界的力量，一场网络时代的“疯狂”正在上演。

2010年阿里巴巴旗下的淘宝网在“双十一”的销售额是19亿元，2011年是52亿，而一年后的2012年，这个数字变成了191亿元。

在这191亿元里，2012年新更名成立的天猫占132亿。

仅仅三年时间，我们看到了这种如春雷般迸发的力量。

正如阿里巴巴集团创始人马云在十几年前所言，未来的世界是网络的世界，电子商务将给传统销售行业带来意想不到的改变。

刚刚过去的2013年“双十一网络狂欢节”，则把这种说法演绎得淋漓尽致。

2013年“双十一”淘宝总销售额350.18亿元。

第1分钟，销售额突破1亿元，1/html/2013/08/05/report/3799.html6分钟后，交易总额达到10亿元，第13分钟突破了20亿（这超过2010年一天的数字），38分钟突破了50亿元（这接近2011年一天的数字），而2012年突破50亿用了8小时16分钟。

5小时49分钟，销售额突破100亿，中午十二点整，达到175.2亿（接近2012年的191亿）。

仅在8小时42分钟销售额达到121亿，超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。

通过这些让人眼花缭乱的数字（见表一），我们完全可以说“双十一网购狂欢节”已经成为全球最大的购物狂欢节。

而这种现象就是网络时代的大众文化在中国上演的“疯狂”。

毫无疑问，这是一种大众文化现象。

那么，该如何用大众文化知识理论去解读这种现象呢。

（一）大众社会文化心理的“诡异作祟”大众文化的兴起与大众社会的形成是紧密联系的，可以说，是大众社会催生了大众文化。

丹尼东·贝尔在论大众社会时认为，“增大的相互影响不仅导致了社会差别，而且作为一种经验方式也导致了心理差别—它造成对变化和新奇的渴望，促进了对轰动的追求，导致了文化的融合，凡此种种都十分突出的表明了现代生活的节奏”。

而瓦尔特·本杰明这样描述生活在城市的大众心理，“是戒备导致疏远和冷漠，而冷漠和疏远又造成了城市大众的孤独，而为了摆脱孤独，城市大众开始寻找新奇或刺激”。

的确，随着科学技术的日新月异，现代人被工业文明“异化”的程度大大加剧。

快速度的社会节奏、高强度的精神要求，使得人们的压抑感倍增。

学习、工作、事业、家庭，种种责任负担让大家的压力加大。

在这种社会环境中，人很需要需求一种释放压力的途径。

而释放压力较好的途径就是寻找新奇或刺激。

现代社会娱乐业的兴起与繁盛，与当代人生活压力大需要缓解有着直接的关系。

“光棍节”的产生与走红，正是这种社会文化环境作用的结果。

本来“光棍”带有恶搞戏谑的性质，但正是这种戏谑的成分，迎合了大众尤其是年轻一代对新奇和刺激的需求。

这跟当下不少网络流行词汇的产生与普及有着相同的原由。

“土豪”、“小伙伴”、“屌丝”、“你妹”等，大多是因新奇而走红。

“光棍”本是指单身男生，但是今天的“光棍节”俨然成为了单身男生、单身女生、恋爱情侣甚至是已婚人士狂欢同庆的节日。

通过媒体的报道和相关机构的调查研究，在这些年的网购大军中，青少年占了绝对数量。

网络上一份2012年中国网购用户分析表显示；年龄段在19-30岁之间的网购用户占总数的一半以上，达到56%。

而从职业分布看，网购用户中学生所占比例最高，达到30%（见图一）。

这份数据既和当前网络用户构成相吻合（见图二），也印证了前述大众社会文化心理的表现。

笔者在今年的“双十一网购狂欢节”中，也加入了庞大的网购大军，为淘宝不断刷新的成交额“贡献”了一己之力。

在所购的商品当中，只有一本图书是自己非常中意渴望已久的，而其他的衣服之类，并非非卖不可，也不是看到了就爱不释手。

之所以加入，是因为看到身边的同学都在网购，而很久之前就开始接受诸如“双十一全场半价”的广告刺激。

从自己的经历来看，大众文化理论的相关知识相当吻合。

为了进一步证明，也为了更好地完成课程论文，笔者与身边的不少同学进行了沟通交流。

而得到的答案也是惊人的相似：“大家都网购了，为什么我不网购”，“一年就这一次‘光棍节’，单身这么久了，得好好款待犒劳自己”，“平时不怎么打折，这一天打折优惠，挺有诱惑力”。

在交流过的同学里面，有女生从凌晨开始，逛了三个小时淘宝，花费了一千余元。

当问到买了些什么时，答案却全是些饰品衣服鞋子之类。

而她自己也说道“这次购物很解气，虽然衣柜里已经堆满了东西······只是一不小心刷卡过头了”。

大众文化理论认为，大众文化的特征就是不断的表现并再造“自我”以达到自我实现和自我满足。

在“双十一网购狂欢节”的网购用户中，不少人正是基于这样一种实现“自我”，释放“自我”的心理，不知不觉中加入了购物的行列。

在这种“疯狂的背后”，我们似乎看到“商品拜物教”的影子。

商品无处不在，使得异化也就弥漫了整个社会。

正如霍克海默所说“自从自由交换结束以后，商品就失去了它的经济性质，而有了偶像崇拜的性质，这种偶像崇拜的性质一成不变地渗入社会生活的各个角落。

”在“双十一”加入网购大军的网购用户，不正是像崇拜偶像一样崇拜网页上的玲琅满目的商品吗，不正是像崇拜偶像一样，醉心于网络购物这种时髦新鲜新奇刺激的行为吗。

（二）网络传媒和电子商务的“推波助澜”所谓大众传播，是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视、网络等）向位数总舵、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。

而作为新兴的大众传播媒体，网络传播媒体在当今社会发挥着越来越重要的作用。

网络媒体已经渗入寻常百姓家和大多数人的日常生活。

汤普森分析大众传播认为传播的“不确定性”（受众并不一定出现在信息生产、传播和扩散的现场，因此，参与信息生产、传播和扩散的人员就丧失了面对面传播所具有的的直接、持续的特征，造成不确定性）使得传播者会引导受众按照自己的路子走，这里面就会有许多人为的因素和控制机制。

当今的网络媒体中，无论是新闻还是广告，都按照生产者或传播者的思路，进行有目的的引导。

大众文化具有操控性。

当然，这种操控一般不是以一种除暴式的、强制式的方式进行，而是以隐、隐蔽性的微妙的方式让大众在享乐中“主动”去接受这样操控。

无孔不入无处不在的广告宣传，让大家无形中就做出了自己可能本来不愿意做出的选择。

在这种操控下，顾客不是上帝，不是文化产品的主体，而是客体。

我们不是为自己消费，而是在无意识地为别人消费。

在“双十一”来临之前，淘宝网利用各种网络媒介资源，进行了密集的广告宣传。

几个月前淘宝网主页就有双十一全场五折（或半价）的广告宣传。

除此之外，淘宝还在搜狐、优酷、搜狗、新浪等投放“双十一”优惠活动广告。

在这些广告的冲击下，大众已经形成了一种极为强烈的购物冲动。

所以，大家会在10号晚上像等候新年到来一样，等待11号凌晨的到来。

而就从凌晨开始后的几十分钟内，销售额指数爆炸，阿里巴巴集团第一次使用的实时动态监控屏幕不断刷新出让媒体惊讶的数据。

（三）模因论框架下的“光棍”传播学有一种叫模因论的理论。

模因论是一种基于新达尔文进化论观点来解释文化进化规律的理论。

它试图从历时和共时视角对事物之间的普通联系以及文化传承性这种本质特征的进化规律进行诠释。

理查·道金斯在其著作《自私的基因》一书中，首先提出了模因论2。

成功的模因需要更方面因素的结合。

“光棍”就是成功的模因。

“光棍”一词最初是取光溜溜的意思，意指孑然一身的单身人士。

但是在汉语中，“光”还有精光、花光、抢光的意思。

后者的意思直接契合了“网购狂欢节”的促销需要。

商家要“低价”卖光所有仓储，网购大军要花光自己的“预备”资金。

这种同意异义的存在，使得“光棍节”迅速崛起走红，并很快与“网购”结合在一起，成为新兴大众文化。

结语：一年盛过一年的“网络购物狂欢节”似乎才刚刚开始，它会走向怎样的未来，我们不得而知。

作为中国最大网络购物平台的淘宝网，它明年在这个节日的数据又2参看理查德·道金斯著《自私的基因》.中信出版社.2012会出现怎样的“疯狂”，我们拭目以待。

作为强势兴起的大众文化，“双十一网购狂欢节”的产生与兴盛绝不是偶然，它有着种种影响因素。

进一步研究这些因素，有着重大的价值。

因为，它不是仅影响马云一个人的事业，它影响了我们每一个人的生活。

即使我们不在那一天加入网购，我们也无法排斥摒除各种新闻讯息和朋友言语对我们的影响。

参考文献：陶东风《大众文化教程》广西师范大学出版社图一图二图三。