利用五力模型分析中国牛奶业竞争结构

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总结
•
目前中国的牛奶业呈现以下情况：
中间商 零售商 消费者
供应商
竞争
竞争日趋强烈
市场
市场开发难度 大 原有市场有限
盈利
盈利增长缓慢 甚至出现下滑 现象
成本
• 需要不断投
入研发及创新， 成本较高
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10 市 营
刘 欢
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客户
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新鲜果汁
豆浆
纯牛奶
现代城市居民 生活水平的日 益提高，人们 越来越倾向于 消费新鲜原汁 原味的果汁
以前是 牛奶+鸡蛋， 现在更多的是 豆浆+鸡蛋
因为各种食品 安全问题，人 们越来越不相 信五花八门的 酸奶、牛奶饮 品等等，倾向 于回归纯牛奶
替代产品或服务的威胁
中国牛奶业竞争结构分析
• 中国牛奶市场主要竞争厂家：
厂家 蒙牛 伊利 三元 光明 2009年营业收入额（千元） 25710460 24323548 2379593 7718302
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五力模型分析中国牛奶业
行业内现有厂家之间的竞争
2
3
新加入者的威胁 供应商的讨价还价能力 客户的讨价还价能力 替代产品或服务的威胁
伊利
来自长寿村的莫斯利安给光明带来了 生机
光明
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供应商的讨价还价能力
蒙牛
在世界各地开发原生态牧场
百度文库伊利
赞助体育活动，与许多大企 业签订长久合同
供应 商
三元
中共中央专用牛奶
光明
在学生市场富有活力
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客户的讨价还价能力
竞争强烈的市场 环境下，各商家 降价折扣销售 消费者选择较多， 有较强的讨价还价 能力 各商家以销量衡量 绩效，各个层级 要求提高服务， 提高销量，让利 消费者
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行业内现有厂家之间的竞争
（1）无 差异市场竞争：乳业现行分散的格局下，品牌忠诚 度不高，逐渐从传统竞争变为无差异竞争。
（2）供应链竞争：“公司+农户”传统模式，“公司+规模
牧场”探索模式，近年蒙牛的探索模式深受欢迎（特仑 苏）； （3）伊利的新产品层出不穷，蒙牛的生态牧场吸引了大家 的眼球。
（4）光明乳业的莫斯利安也可以占领一席之地；
（5）蒙牛/伊利等都开始走国际路线。
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新加入者的威胁
三者的角逐几乎覆 盖整个中国市场
.
几大牛奶知名品牌基本占据了中国 的市场，使得新加入者难以进入
蒙牛
蒙牛
蒙牛的原生态牧场其他企业难以模仿
伊利 光明
伊利的创新能力是他源源不断的动力