利用五力模型分析中国牛奶业竞争结构

酸奶五力模型分析

（3）城市市场竞争激烈，农村市场有待开发
经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明保持着强势的占有率。农民的收入在逐渐提高，对高质量的生活要求也逐渐增加，其次健康的意识也在增强。对于乳制品来说，农村还是未开发的处女地。
小结
经过多年的发展后，乳制品市场趋于饱和，利润有所降低，但由于需求的人群多，还有未开发的市场，市场潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来的乳制品企业会有新的竞争对手出现。
伊利参考价格：1.7/杯蒙牛参考价格：1.73/杯光明参考价格：1.36/杯达能参考价格：3.6/杯
小结：
综合以上分析，可以看出，产品的种类和口感差异化都较小，品牌转换壁垒低，买方市场，供过于求，市场竞争激烈。这些方面都增强了购买者的讨价还价能力。
六.产业分析总结
供应商的谈判力
潜在进入者威胁
（2）进行品牌延伸，提高市场占有率
光明：首家推出常温酸奶，打破地域限制。
（3）差异化战略
蒙牛：走国际化路线，引领酸奶潮流，携手汉森，利乐等推出冠益乳
（4）发展新的营销渠道
伊利：“政府营销”--与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”
世博会唯一指定的牛奶品牌
蒙牛：“公益营销”—“送奶工程”增强了消费者对蒙牛的忠诚度。
（3）中粮的进入对乳制品的影响
2009年七月，中国最大的粮仓进驻乳制品行业，对于整个中国乳业行业，中粮的进入绝不是一条鲶鱼那么简单。它不仅可以提供奶牛喂养的DDGS、豆伯、玉米、还可以提供制酸奶用的包装、麦芽糊精、糖。
2、对乳制品生产商的不利因素：
一是企业布局失衡，有些地区产能严重过剩，产量不足产能的一半，造成了生产资源的严重浪费，加剧了乳制品企业的非理性竞争。二是奶源基地建设远远落后于乳制品加工产能的扩张。这种结果必然导致酸奶行业利益受到伤害。

伊利波特五力分析

伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。

我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1.全国性乳品企业。

行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。

一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。

这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。

主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。

市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2.地方性乳品企业。

乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。

但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。

大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3.国际性乳品企业。

国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。

为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

波特五力模型分析蒙牛

五力模型分析蒙牛乳业一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效，它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业战略管理者更好地认识、理解企业竞争优势的来源和构成，获得企业的竞争优势。

总之，要在竞争中生存并获胜，一个企业需要拥有竞争优势。

内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间，在激烈的市场竞争中搏杀，去得了良好的经营业绩，外资进入，海外上市，中国驰名商标，中国航天员专用乳制品，国家体育总局训练局运动员专用产品，直至中国乳业两强······，面对这些来之不易的成绩，我们有理由相信，蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争力量，才能取得如此辉煌业绩。

1、现有企业竞争力分析• 主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。

• 乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。

• 蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。

作为同一层次的竞争对手，伊利主动进攻，加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。

伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍。

对蒙牛形成强有力的竞争。

• 光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区。

其他诸如南京卫岗，北京三元虽然无法再全国范围与蒙牛抗衡，但在各自传统区域内对蒙牛形成了强有力的阻击。

2、潜在入侵者分析• “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。

但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。

基于“五力”模型的我国乳品行业分析

基于“五力”模型的我国乳品行业分析第一篇：基于“五力”模型的我国乳品行业分析基于“五力”模型的我国乳品行业分析摘要本文旨在运用波特的“五力模型”帮助各乳品企业正确分析当前的行业形势,构建自己的竞争优势即打造核心竞争力,从而保证企业长远健康发展。

关键词:“五力”模型乳品行业核心竞争力2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中国乳品行业受到了一次沉重的打击,一时间国内各大奶粉品牌相继被查出有质量问题,包括蒙牛、伊利等一些著名厂商也身陷其中,而位居二三线的乳品企业也将面临重新洗牌,国内乳品行业瞬间萧条。

正在国内的各乳品企业殚精竭虑的拯救乳品市场,重塑行业形象,重建消费者信心,再谋企业利益时,金融海啸的巨浪卷来,销售市场更加低迷,乳品行业面临有史以来最艰难的时刻。

然而大浪淘沙,浪花退尽时,留下的才会是金子。

所以对于当前我国乳品行业内的各企业而言,这既是充满挑战的时刻,无疑也将是充满机遇的时刻。

如何走出困境,并且把握住当前的机遇?显然在这种形势下,运用“五力”模型分析我国的乳品行业具有重大的理论意义和现实意义。

一、基础理论概述行业分析的理论基础是“五力”模型,它是迈克尔•波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出,对企业战略制定具有深远影响的分析方法。

这个模型所反映的基本的内容是:(1)一个企业的赢利潜力取决于其所处的行业的赢利潜力;一个行业的赢利水平又取决于这个行业的竞争强度;而一个行业的竞争强度则由该行业的竞争结构来决定。

(2)影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多,但是大致可以归纳为五种力量:即:潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代产品的威胁、行业内部竞争的特点。

如果这五种力量都大,那么这个行业赢利潜力就低。

反之,如果这五种力量都小,那么这个行业赢利的潜力就大。

针对目前我国乳品行业处于亟需整顿的局面,笔者认为,有必要从行业结构方面对此展开研究。

目前我国乳品行业的整体形势是奶制品消费水平很低,全国人均不足7公斤,与世界人均消费水平100公斤和发达国家200公斤的人均消费水平相比差距很大,给予我国奶业极大的发展空间,所以我国乳品行业的萧条只是暂时的,但是解决眼前问题后才能迎来我国乳品行业的另一个春天。

伊利波特五力分析

伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。

我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1.全国性乳品企业。

行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。

一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。

这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。

主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。

市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2.地方性乳品企业。

乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。

但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。

大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3.国际性乳品企业。

国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。

为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

蒙牛的五力模型分析.docx

蒙牛企业的五力模型分析学院:外国语学院专业班级:旅游英语1301姓名:亢浩然6 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。

1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。

我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。

1.潜在竞争者进入壁垒高进入壁垒。

虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。

（1）品牌壁垒品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。

消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。

如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。

随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。

蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。

将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。

点亮了别人，也闪耀了自己。

2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。

当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。

3.参观工厂，工厂对社会人群开放。

这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。

蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。

蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。

伊利波特五力分析

伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。

我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1.全国性乳品企业。

行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。

一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。

这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。

主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。

市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2.地方性乳品企业。

乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。

但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。

大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3.国际性乳品企业。

国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。

为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

波特五力模型对乳制品行业的分析(精)

波特五力模型对乳制品行业的分析食安141班徐文婕 201420030111一、从潜在新进入者的威胁来分析在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时, 这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。

然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说, 这种进入壁垒会更坚固。

所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场, 规避风险, 抢滩登陆。

在如何规避这种进入壁垒上, 三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。

三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额, 而三元以奶业为主, 兼营麦当劳快餐和房地产开发, 虽然以奶业为主, 但三元的奶业品牌只是一个地方品牌, 尚在地方徘徊。

对于三元来说, 广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤, 但是要拿到这块土地的开采权却相当困难, 这就是乳品行业的进入壁垒。

三元收购三鹿后, 三元的产品结构可更加完善, 奶粉产出能力将迅速提高, 通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合, 将具备产品跨区域大规模发展的能力, 市场份额有望持续提升。

三元收购成功后, 换得三鹿留下的百亿元市场空间。

显然三元找准了一个跳板, 有效地跳过了乳品行业的进入壁垒, 但结果如何, 我们拭目以待, 期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应, 创出一个新三元。

二、从同业中的竞争者来分析分析现有行业中的竞争者, 就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。

正所谓商场如战场，知己知彼才能百战不殆。

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须对现有行业中的竞争者进行分析。

面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业, 这种分析显得尤为重要。

在“三鹿奶粉”事件没有发生前, 国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。

最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的, 市场竞争也主要集中在各地进行, 竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌, 各个品牌各有一片市场, 彼此相安无事, 全国市场维持着一种相对平衡状态。

蒙牛乳业竞争力分析

蒙牛乳业竞争力分析文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]蒙牛乳业竞争力分析 -----基于波特五向力分析一、供应商议价能力供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。

在这一关系中，主动权在供应商。

如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。

所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。

在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。

供方逐渐丧失议价权优势。

如今，对消费市场的抢占制约着企业的持续发展。

乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这方面上说，卖方的议价能力是弱的；另一方面，鲜奶的来源是统一的，这点也影响着卖方的议价能力，在现实中，卖方的议价能力与其相关的上游产业的盈利水平成正比的。

在现有卖方能力的分析中，我国乳制品市场所显现的激烈竞争让人动容，行业寡头们利用价格联盟来占领较大的市场份额，甚至使用多种手段使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，卖方的议价能力是比较低的。

二、购买者的议价能力市场上的购买者看重和关心的是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。

乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。

蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。

蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。

奶源是决定牛奶质量的关键因素。

作为世界五大草原之一的内蒙古草原，因为其适中的纬度位置，充足的日照，巨大的昼夜温差，拥有着丰富且优质的牧草，她是世界公认的高品质牛奶产地。

且蒙牛集团还注重在内蒙古草原上加强牧场的硬软件建设，通过不断引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备、加强生产工艺的改造、引进国外多种先进的生产技术等方式提高集团的生产竞争力。

用五力模型分析光明乳业的行业环境

用五力模型分析光明乳业的行业环境会计102 廖细妹201010964202企业概况光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。

公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

供应商综合议价能力光明的自营规模牧场２１个、合作规模牧场近５００个。

三聚氰胺事件后，各大奶制品厂商加大咯奶源的控制力度，逐渐形成企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区以及“奶联社”等基地建设模式，今后的奶源必将出规模化建设与长期合作的发展态势。

影响供应商的议价能力的因素加权供应商所在行业的非集中化程度 6供应商产品的标准化程度 6供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例 6供应商所提供的产品对企业流程的重要性9供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较7供应商所提供的产品对企业产品质量的影响8供应商向前一体化的战略意图 2供应商综合议价能力为6.29购买者的议价能力分析经过改革开放以来中国国力不断发展，我国居民消费有咯显著的提升。

但消费者总希望夫最少的钱买跟好的东西，说以买东西成咯消费者与商家的博弈影响购买者的议价能力的因素加权集体购买 1购买者对产品质量的敏感性 3替代品的替代程度 5大批量购买的普遍性 3产品在购买者成本中占的比例 2购买者的综合讨价还价能力 1.99潜在进入者的威胁跟发达国家相比，我国目前人均饮奶量人处于较低水品。

随着人们生活日益改善，牛奶（极具营养价值的饮品）的需求量将很大，这也让很多人想从此分一杯羹。

影响潜在进入者的因素加权进入行业壁垒 6退出行业壁垒 5行业利润 6行业利润期望8新进入者的威胁 6.25替代品的威胁替代品的威胁牛奶的替代品有羊奶、果汁、随着豆浆机的出现，豆浆的营养以及其价格优势成为了牛奶强有力的替代品。

蒙牛五力分析模型

供应商的议价能力一般来说，由于奶农供应的牛奶是奶制品生产商主要的原料，奶农本应具有较强的议价能力。

但由于地方政府出于保护地方财政需要，用行政的手段要求奶农只能把牛奶提供给一家生产商，价格统一由生产商制定。

蒙牛为了稳定奶源，垄断了内蒙古部分地区的供应商，供应商的议价能力降低，因此我们才会经常在新闻看到奶农把大车大车的牛奶倒进河里。

国家为了保护奶农的利益，在07年国务院出台了“奶八条”，目的就是为了维护奶农利益，提高他们的议价能力。

购买者的议价能力一般来说消费者的数量越少，消费者的议价能力越大；消费者数量越多，消费者的议价能力越小。

在完全竞争市场上消费者的议价能力是很强的，在垄断市场上消费者的议价能力是很弱的。

在中国乳产品行业内，蒙牛处于寡头垄断地位，近几年它的产品市场占有率都在30%以上，购买者的议价能力弱。

潜在竞争者进入的能力“一杯牛奶强壮一个民族”的思想在蒙牛最先提出下已经深入民心，其他竞争者很难在短期内取代蒙牛在消费者心中的地位。

其次由于乳制品行业的资本金投入和转换成本都比较大，它的进入壁垒是挺大。

品牌壁垒。

品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。

消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。

随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

技术壁垒。

随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。

潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。

从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

成本壁垒。

现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。

蒙牛乳业的PEST ,SWOT,五力的模型分析

九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 615 件（其中发明专利63 件，实用新型专利12 件，外观设计专利540 件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OM—蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93% 以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
2原有企业的强大优势
我国较有名的乳制品产业包括蒙牛，伊利，君乐宝，三元等。伊利，君乐宝，三元都是存在时间与蒙牛公司相当的公司，并且他们都有自己的强大竞争优势，例如：伊利在早餐奶，高钙奶的销量相当高，君乐宝主要生产酸奶，并且酸奶的品种，产量，销量遥遥领先，三元的乳制品的质量具有保障，在三聚氰胺时期，仅三元没有查出，然人们对他有了一定的好感，有了特定的消费人群，这也说明他们在有侧重点的进行技术革新与研发，是自己的产品保持在同行业同产品中前列，并且，他们还在不定期的进行产品的“美容”，与公司不定期的宣传所以，增加曝光率，我国许多乳制品产业自身具有强大的优势，同时具有了强大的竞争力。
22007年我国国民职工平均工资为24932元，2008年我国国民职工平均工资为
29229元，2009年我国国民职工平均工资为32736元，从以上数据可以看出我国国民工资是逐渐增加的趋势
3 从2007年—2009年，消费者由于收入在逐步增加所以在消费上花费的钱的比重正在逐步加大，价值观也在逐步改变，人们更加喜欢消费休闲的生活。

中国乳制品行业竞争格局分析——基于波特五力分析模型的研究

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蒙牛的五力模型分析

蒙牛企业的五力模型分析学院:外国语学院专业班级:旅游英语1301姓名:亢浩然6 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。

1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。

我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。

1.潜在竞争者进入壁垒高进入壁垒。

虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。

（1）品牌壁垒品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。

消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。

如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。

随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。

蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。

将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。

点亮了别人，也闪耀了自己。

2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。

当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。

3.参观工厂，工厂对社会人群开放。

这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。

蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。

蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。

利用波特五力模型分析蒙牛乳业

利用波特五力模型分析乳业——以蒙牛乳业为例一、蒙牛乳业简介1、蒙牛的简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。

截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。

二、运用模型具体分析蒙牛1、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

2、供应商讨价还价的能力供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。

在这一关系中，主动权在供应商。

如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。

所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。

在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。

供方逐渐丧失议价权优势。

如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。

乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。

在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

利用五力模型分析中国牛奶业竞争结构

中国牛奶业竞争结构分析
• 中国牛奶市场主要竞争厂家：
厂家蒙牛伊利三元光明 2009年营业收入额（千元） 25710460 24323548 2379593 7718302

五力模型分析中国牛奶业
行业内现有厂家之间的竞争
2
3
新加入者的威胁供应商的讨价还价能力客户的讨价还价能力替代产品或服务的威胁

行业内现有厂家之间的竞争
（1）无差异市场竞争：乳业现行分散的格局下，品牌忠诚度不高，逐渐从传统竞争变为无差异竞争。
（2）供应链竞争：“公司+农户”传统模式，“公司+规模
牧场”探索模式，近年蒙牛的探索模式深受欢迎（特仑苏）；（3）伊利的新产品层出不穷，蒙牛的生态牧场吸引了大家的眼球。
伊利
来自长寿村的莫斯利安给光明带来了生机
光明

供应商的讨价还价能力
蒙牛
在世界各地开发原生态牧场
伊利
赞助体育活动，与许多大企业签订长久合同
供应商
三元
中共中央专用牛奶
光明
在学生市场富有活力

客户的讨价还价能力
竞争强烈的市场环境下，各商家降价折扣销售消费者选择较多，有较强的讨价还价能力各商家以销量衡量绩效，各个层级要求提高服务，提高销量，让利消费者

பைடு நூலகம்
总结
•
目前中国的牛奶业呈现以下情况：
中间商零售商消费者
供应商
竞争
竞争日趋强烈
市场
市场开发难度大原有市场有限
盈利
盈利增长缓慢甚至出现下滑现象
成本
• 需要不断投
入研发及创新，成本较高

利用波特五力模型分析蒙牛乳业(冯勇)

市场营销学——课程实践小论文利用波特五力模型对蒙牛乳业进行分析学院：商学院专业班级：工商管理1204姓名：冯勇学号：120104190408利用波特五力模型对蒙牛乳业进行分析一、蒙牛乳业简介蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。

2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为“中国蒙牛”第一大股东。

中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。

目前，蒙牛在全国20多个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过770万吨，年销售额超过430亿元。

近年来，蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国White Wave、新西兰AsureQuality （安硕）达成战略合作，并联合君乐宝、雅士利、现代牧业、原生态牧业等国内优秀伙伴，快速与国际乳业先进水平接轨，为消费者提供营养健康的食品。

二、运用模型具体分析1、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

（1）供应商讨价还价的能力对于供应商，企业要确保与供应商保持良好的业务往来，从而降低成本，提高利润。

但如今在物价上涨的环境下，乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题，所以供应方逐渐丧失议价权优势。

（2）购买者讨价还价的能力首先，安全问题是首要问题。

蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，安全没问题，完全是放心奶。

奶源是决定牛奶质量的关键因素，蒙牛的奶源地内蒙古草原是世界五大草原之一，是世界公认的高品质牛奶产地。

2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角

2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角牛奶有降低食管括约肌压力的作用，从而增加胃液或肠液的反流。

牛奶是最古老的天然乳制品之一，被誉为白色血液。

牛奶是一种营养丰富的保健食品，几乎是完全营养品，含有3000种以上的有机成分，并且物美价廉，口感绵柔。

牛奶的分类资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》牛奶行业的主要原料是奶牛养殖及原奶，原奶的价格变化对于牛奶的价格起着决定性的作用，目前我国的优质原奶主要依靠进口，随着国内牧场规模的扩大，国产原奶占比逐渐增加。

下游主要涉及商超、便利店等零售商、终端消费者。

牛奶行业产业链资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》我国奶牛养殖规模化、标准化和现代化水平不断提高，生产效率大幅度提升，整体素质明显增强。

根据数据显示，2019年我国牛奶产量为3201.2万吨，同比增长4.1%；2020年我国牛奶产量为3440万吨，同比增长7.5%。

2015-2020年我国牛奶产量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》一、供应商的议价能力牛奶的主要原料是原奶，来源于奶牛养殖户的牧民。

生产牛奶的企业数量多，但具有一定规模的企业主要是蒙牛和伊利。

奶牛养殖主要集中在大中城市的周围、工矿区和乳品工业比较发达的地区。

因此，原奶收购是买方市场，供应牧民的议价能力不大。

根据数据显示，我国奶牛受制于消费增长的放缓，增长速度明显变慢。

2019年中国奶牛数量为6100千头，同比下降1.61%；2020年中国奶牛数量为6150千头，同比上升0.82%。

2015-2020年我国奶牛数量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》二、购买者的议价能力牛奶属于快速消费品，其购买者多数为终端消费者。

消费者一般都是产品价格的被动接受者。

伊利波特五力分析

伊利波特五力分析伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。

我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1.全国性乳品企业。

行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。

一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。

这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。

主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。

市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2.地方性乳品企业。

乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。

但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。

大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3.国际性乳品企业。

国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。

为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

中国乳制品行业战略五力模型分析(精)

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