营销战略升级与模式创新

9、 困境的三层结构
A： 宏观环境变化剧烈，不确定性高 B： 中观行业洗牌加剧，竞争压力大 C： 微观企业体系选择，核心能力强弱
关键句 3： 网络浪潮呈巨变， 固本求变神不散；
企业战略专家
第二讲
市场调研与洞察
企业战略专家
1、调研---市场洞察
现场看 专人访 展会聚 网上游 资料查
走一线，眼见为实
8、客户群结构（亿元）
规模 行业
汽车配件 文具玩具 家用电器 医疗器材 电子电气 船舶业 机械装备 液压设备 服装织造 五金器材
特大型
（5亿以上）
6 5 3 4 3 2 3 2 1 0
大型
（2----5）
7 7 8 6 5 3 4 2 1 0
中型
（2---1）
19 17 15 14 11 9 7 4 5 3
小型
（1----0、3）
微型
（0、3以下）
31
27
23
23
17
31
13
19
10
21
6
17
4
9
5
15
7
12
2
11
企业战略专家
9、竞争要点：
▪ A 竞争原则： 阵地战，运动战，游击战
•B •
清晰竞争格局： 第一竞争对手，50----60% 机会攻击 第二竞争对手，20----30%机会攻击
• C 了解对手人事：
• 聚焦策略: 市场结构变动，竞争策略选择：要么追求第一，在规模上取得领先； 要么追求唯一，在特色上有所建树。寻找增长性的关键市场，短期 集中优势兵力打歼灭战，聚焦产生效率，聚焦产生成果。
• 平衡策略： 结构持续变动，在整体规划与资源分配上应管控好四种平衡关系：局 部与整体，短期与长期，静态与动态，资源与人才，处理好结构与节 奏的再平衡关系，审时度势。
( 广度）
关系网 ，破译密码
（深度）
行业动态， 耳听八方 （高度）
搜资料，手疾眼快
（速度）
书籍杂志，日积月累
（厚度）
《带你走进“层级式”的市场调研》 13年6期
企业战略专家
2、行业的结构
历史诠释发展逻辑，阶段揭示行业规律
企业战略专家
3、 行业性透视
• 技巧1： 行业专业性杂志 • 技巧2： 上市公司，行业研究报告 • 技巧3： 行业年会– 展览 论坛， • 技巧4： 行业协会，大型企业，资深人士
第三讲
战略模式与升级
企业战略专家
1、寻找---机会
德国从左向右，深化内核 德国
品牌
美国从右向左，控制制造 美国
工业技术
中国 中国从下往上，打造高端 信息技术
关键4： 行业演进看周期， 专家演绎找规律
企业战略专家
4、区域市场的成长性评估
优势 高
维护性市场
核心性市场
竞争格局
低 弱势
广种性市场
挑战性市场
小
大
市场容量（发展潜力）
企业战略专家
清晰结构 充分聚焦 周期变换
企业战略专家
6、区域市场的“滚动”
□ 结构策略： 在一定周期内，我方的市场布局应该具有合理的结构，结构产生效 率，结构支撑稳定，结构创造未来；
• 关键句5： 区域结构细分析，周期调整不迟疑；
企业战略专家
• 7、行业结构分析；
宁波大区
建材业, 12%
电子电器业, 12.50%
医药器具业, 9%
造船业, 6.50% 包装业, 6% 灯具灯饰业, 5% 其它, 2%
文具、玩具业, 13%
家电及小家电, 15%
汽车及汽配业, 19%
Leabharlann Baidu
企业战略专家
企业战略专家
问题1：销售受阻（一线）
6、谈不拢，商务谈判， 斤斤计较，寸步不让？
1、找不到？见面则更难？
5、信不过：关键时刻，疑 虑重重，突然变脸？
销售 困境
2、摸不清；客户需求充满 矛盾？难以揣摩？
4、隔不开；对手时隐 时现，持 续威胁
3、看不透：客户关系复 杂，公关无从下手？
企业战略专家
问题2，市场管控
营销战略升级与 模式创新
主讲：吴越舟
企业战略专家
目
录
一
营销本质与挑战
二
市场调研与洞察
三
战略模式与升级
四
策略组合与创新
企业战略专家
第一讲 营销本质与挑战
企业战略专家
天时
地利
人和
周期与执着
规划与结构
素质与基因
企业战略专家
商务突破线路
技术专业线
商务采购线
综合管理线
企业战略专家
道—战略：方式+价值 局—策略： 商家+专家 术—技能： 技巧+素养
新客户开发数量少， 速度慢，客户情况 不详
平均成交价格低， 却逐年下降，销量 逐渐萎缩
虽然客户信息不少， 但成功率低，失单率 高，竞争对手强悍
商务条款差，客户付 款拖延，追款成本逐 年增高，货款逾期率 较高
企业战略专家
问题3：协同不畅（前后）
中台
后台
策略失当，专业力弱 总部职能，协同力弱 官僚现象，服务力差
市高 场 能 力低
经营资源
大
小
领导 者
补缺者
挑战 者
追随者
关键句6： 竞争格局循战略， 压强轻重尊比例；
企业战略专家
10、 竞争优势的“ 三维系统”
高关联度 中关联度 低关联度
--商业模式-成熟度
高引导度 中引导度 低引导度
--管理模式-成熟度
--组织模式-成熟度
高影响度 中影响度 低影响度
企业战略专家
企业战略专家
营 销密码
•
宏 观： 三个面---- 天时、地利、人和
•
中 观： 三条线---- 商务、技术、管理
•
微 观： 三个点---- 理念、策略、技能
关键 1 ： 营销系统道局术，三维一体融合度； ；
企业战略专家
1、营销问题的调研
• 1、 销售人员的突破能力差 • 2、 区域规划的难度大（产品—区域差异） • 3、客户开发的管理失当 • 4、客户维护的管理失当 • 5、陷入增长不盈利，盈利渐萎缩的困境 • 6、销量与回款的矛盾大 • 7、市场部与销售部的矛盾 • 8、公关与推广，雷声大雨点小 • 9、区域销售目标不明，预算不清 • 10、产销两体系的矛盾冲突 • 11、研发与销售的矛盾大 • 12、营销战略缺少整体规划
产销冲突 库存震荡 产品线适当 推广不力
企业战略专家
问题4： 组织与战略（上下）
群龙弱首，草莽骄横 人员涣散、能力低下周 期流失、变动率低
战略困境 组织困境
方向不明，策略不清 布局失策，要员不力
企业战略专家
5、“五台”系统结构
1、业绩低下 突破不畅
前台 经营
关键句2： 五台结构成系统， 一体协同互支撑；
上台 战略
5、规划不清
布局失策
2、策划失当 职能偏差
中台 管理
后台 协同
下台 组织
3、产销冲突 研销分离
4、激励失效 培训缺失
企业战略专家
战略策划
后台技术
前台商务
战术实施
企业战略专家
4、世界的变化
企业战略专家
中国经济的四期叠加
经济增长
结构调整
换挡期 阵痛期
消化期 手术期
刺激政策
整治腐败
企业战略专家