03消费者的心理需要与动机分析
现代消费者的动机分析
现代消费者的动机分析在现代社会中，消费者的动机多种多样，不仅受到自身需求的驱使，还受到社会环境和个人心理因素的影响。
下面将从三个方面对现代消费者的动机进行分析。
首先，现代消费者的动机主要是基于个人需求。
随着经济的发展和生活水平的提高，现代消费者拥有更多的物质需求。
他们希望通过购买来满足各种生活所需，如食品、衣物、房屋等。
此外，现代社会对于个体的物质追求也形成了一种心理需求，人们希望通过购买来展示自己的身份、地位和个人价值。
因此，满足个人需求是现代消费者进行购买决策的主要动机之一。
其次，社会环境也对现代消费者的动机产生重要影响。
消费文化的普及和传播，使得购买商品已成为人们的日常消费行为的一部分。
社交媒体等新兴社交平台的兴起，不仅提供了个人展示的渠道，还刺激了群体性消费的需求。
人们通过在社交平台上晒出自己的购物成果，以此来满足自己的社交需求和获得关注。
因此，社会环境对于现代消费者来说是一个重要的动机来源。
最后，个人心理因素也对现代消费者的动机产生影响。
现代社会存在着一定的竞争压力和焦虑感，人们往往通过购买来缓解压力和焦虑，以获得一种精神上的满足感。
在现代社会中，购买不再仅仅是满足物质需求，它更是一种心理上的愉悦和满足。
个体希望通过购买来提升自己的心理状态，如获得幸福感、满足感和自我认同感。
因此，个人心理因素成为现代消费者购买的重要动机之一。
综上所述，现代消费者的动机是多方面综合影响的结果。
个体的需求、社会环境和个人心理因素共同作用，形成了现代消费者进行购买决策的动机。
只有充分理解现代消费者的动机，企业才能更好地满足消费者的需求，并设计合适的营销策略。
在现代社会中，消费者的动机多种多样，不仅受到自身需求的驱使，还受到社会环境和个人心理因素的影响。
下面将从三个方面对现代消费者的动机进行更加详细的分析。
首先，现代消费者的动机主要基于个人需求。
个人需求是消费者进行购买决策的首要动机。
人们在日常生活中面临各种各样的需求，比如生活必需品、衣物、交通工具、居住等等。
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者消费动机分析
05 消费者消费动机的未来趋 势
个性化消费趋势
定制化需求增长
方
面提出更高要求。
追求独特体验
消费者不再满足于传统的大众化产 品，更追求独特、新颖的消费体验
。
品牌个性重要
消费者对品牌的个性形象和价值观 更加看重，愿意为符合自己价值观
的品牌买单。
社交电商趋势
社交媒体影响力增强
社交媒体在消费者决策过程中的影响力 越来越大，消费者更容易受到社交媒体
的影响。
分享购物体验
消费者更愿意在社交媒体上分享自己的 购物体验，为其他消费者提供参考。
社交电商模式创新
社交电商模式不断推陈出新，如拼团、 砍价等，为消费者提供更多选择。
绿色消费趋势
环保意识提高
消费者对环保问题的关注度越来越高，更愿意购买环保、低碳 的产品。
02
品质敏感型消费者
对于注重产品品质的消费者，企业可 以突出产品的卓越品质、可靠性和耐 用性，以获得消费者的信任和忠诚度 。
03
品牌忠诚型消费者
对于品牌忠诚型消费者，企业应注重 品牌形象的塑造和维护，提高品牌知 名度和美誉度，增强消费者对品牌的 信任和认可。
品牌建设策略
品牌定位
明确品牌的目标市场和核心价值， 使消费者对品牌有清晰的认识和印
THANKS
谢谢您的观看
象。
品牌形象
塑造独特的品牌形象，包括品牌标 识、视觉形象、语言风格等，以吸
引消费者的注意和认可。
品牌传播
通过广告、公关活动、社交媒体等 多种渠道传播品牌信息，提高品牌
知名度和美誉度。
促销活动策略
促销活动
通过限时折扣、满额赠品、免费试用等促销活动吸引消费者购买 。
消费者购买动机分析
消费者购买动机分析消费是人类社会中不可避免的现象，每个人都会用自己的钱去购买一些东西。
消费者购买动机是影响消费者消费行为的主要因素之一。
消费者的购买动机有很多种，分析消费者购买动机对于制定营销策略和提高销售额非常重要。
下面从几个方面进行分析。
一、价值感价值感是消费者购买动机的重要因素之一。
不同的消费者有着不同的价值观，这也会影响到他们的购买行为。
比如在购买产品时，有些人更注重品质，而有些人则更看重价格。
因此，企业需要了解不同消费者的价值观，制定符合消费者价值观的营销策略，提高产品的竞争力和销售额。
二、需求与欲望消费者购买动机受到需求与欲望的影响。
需求是指消费者在实际生活中的需求，而欲望则是指消费者由于社会价值观的影响而形成的消费意愿。
消费者购物前一定要先确定自己的需求和欲望，才能作出购买行为。
因此，企业需要了解消费者的需求和欲望，制定符合需求和欲望的营销策略，吸引消费者进行购买。
三、广告和宣传广告和宣传是企业吸引消费者进行购买的重要手段。
广告能够以简单明了的方式传播产品信息，激发消费者的购买欲望。
宣传则能够在社会上引起消费者的共鸣，进一步促进产品销售。
因此，企业需要采取恰当的广告和宣传手段，让消费者更加深入地了解品牌和产品，从而增加消费者的购买意愿。
四、品牌认知程度品牌认知程度是影响消费者购买行为的重要因素之一。
良好的品牌形象和口碑可以提高消费者对产品的认知程度，从而增加购买意愿。
另外，品牌忠诚度也能够促使消费者在面对同类产品时选择自己熟悉的品牌。
因此，企业需要加强品牌塑造和口碑管理，提高品牌知名度和影响力，增加消费者对产品的认知和购买意愿。
五、消费者心理消费者心理也是影响消费者购买动机的重要因素之一。
在购买行为中，消费者往往会受到一些心理因素的影响，比如担心资金不足、害怕失去机会、追求别人的认可等。
此外，消费者还会受到营销活动、促销策略等因素的影响。
因此，企业需要了解消费者的心理需求，制定符合心理需求的营销策略，增强消费者的购买意愿。
消费者的动机
消费者的动机引言消费者是市场经济中至关重要的一环，他们的行为决定了商品和服务的需求和市场走势。
然而，消费者为什么会购买某个产品或服务呢？他们的动机是什么？本文将探讨消费者的动机，从心理和经济角度分析消费者购买行为的原因。
消费者的心理动机物质满足首先，消费者的心理动机之一是追求物质满足。
人们购买产品或服务是为了满足自己的基本需求，比如食物、衣物、住房等。
消费者会根据自己的实际需求购买相应的商品或服务，以达到满足自己物质生活的目的。
社交认同其次，消费者的心理动机还包括追求社交认同。
许多人购买某些特定品牌的产品或参加某些活动，是因为他们希望在社会中获得认同。
例如，购买奢侈品或参加高档社交活动，人们往往希望通过展示自己的消费能力来获得他人的羡慕和认可。
自我实现最后，消费者的心理动机还涉及自我实现的需要。
许多人购买能够满足自己兴趣或个人发展的产品或服务，以追求个人成长和实现潜能的目标。
例如，购买书籍、参加培训课程或旅行等，人们往往希望通过这些方式来丰富自己的知识和经验，达到个人成长和满足的目的。
消费者的经济动机实用性除了心理动机，消费者的购买行为也受到经济动机的影响。
首先，消费者常常基于产品或服务的实用性进行购买决策。
他们会根据商品或服务能够满足自己实际需求的程度，来判断是否值得购买。
例如，选择一款功能强大且价格合理的手机，是基于实用性考虑的结果。
价格因素其次，价格也是消费者购买决策中的重要因素之一。
消费者往往会比较不同品牌、不同商家的价格，选择性价比最高的商品或服务。
他们会权衡价格与质量之间的关系，以获得最大的购买价值。
价格优惠、折扣和促销活动等也可以刺激消费者的购买决策。
品牌认知最后，品牌认知对消费者的购买行为有着重要影响。
有些消费者会购买某个特定品牌的产品，是因为他们对该品牌有着积极的认知和信任。
品牌的声誉、口碑和品质都会影响消费者的购买意愿。
消费者往往愿意支付更高的价格，选择知名品牌的产品。
结论综上所述，消费者的购买行为受到心理和经济动机的驱动。
消费心理及行为分析
消费心理及行为分析导语：消费心理及行为分析是对人们在购买商品或服务时所涉及的心理因素和行为模式的研究。
深入了解和分析消费心理和行为，有助于市场营销人员更好地了解消费者的需求和行为动机，从而提高销售和市场份额。
本文将从以下几个方面对消费心理及行为进行分析。
一、消费心理分析：1.需求与欲望：消费心理首先涉及人们的需求和欲望。
需求是指人们在满足基本生理、生活和社会需求的过程中所表现出的一种需求。
而欲望则是人们对物质和非物质的追求和期待，往往是从需求中产生的。
2.感知与认知：消费者通过感知和认知对商品或服务进行评估。
感知是指消费者对产品或服务的感觉和观察，而认知则是对这些感知进行理解、解释和评估的过程。
消费者的感知和认知会影响他们对产品或服务的态度和行为。
3.情感与态度：消费者的情感和态度也是消费心理的重要组成部分。
消费者对特定品牌、产品或服务可能会产生积极或消极的情感和态度，从而影响他们的购买决策和行为。
4.动机与需求：消费者在购买商品或服务时往往有一定的动机和需求。
动机是指驱使消费者购买其中一种产品或服务的内在动力，而需求则是指消费者因满足其中一种动机而对特定产品或服务的需求。
二、消费行为分析：1.决策过程：消费者在购买商品或服务时通常经历决策过程。
这个过程包括问题识别、信息、评估和选择、购买决策和后续行为等阶段。
不同的消费者可能在每个阶段的行为和决策上有所差异。
2.购买行为：购买行为是消费者实际购买商品或服务的行为，涉及到支付、交付和接受产品或服务的过程。
消费者的购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、价格、销售渠道等。
3.忠诚与评价：消费者的忠诚度和评价也是消费行为的重要方面。
忠诚度指的是消费者对特定品牌或产品的忠诚程度，而评价则是消费者对购买过程和购买后的产品或服务的满意度和评价。
4.社会影响力：消费者的行为还受到社会影响力的影响。
这包括消费者的家人、朋友、同事和媒体等对其购买决策和行为的影响。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
(三)需要与动机
（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。
购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。
此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。
换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。
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• 在实施三天周末制一个月后，一位迪娜最信赖的员 在实施三天周末制一个月后， 工向她坦白， 工向她坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时 而且他相信另有几位员工与他的想法相同。 间， 而且他相信另有几位员工与他的想法相同。 迪娜十分惊讶。她的大多数员工不到30 30岁 迪娜十分惊讶。她的大多数员工不到30岁， 而年 均收入为35 000美元 美元， 均收入为35 000美元，这已超过本镇从事相似工 作的员工收入的20％。对于她自己来说 20％。对于她自己来说， 作的员工收入的20％。对于她自己来说， 如果年 收入已这35 000美元 美元， 收入已这35 000美元，再让她在钱和休闲时间之 间进行选择的话，她毫无疑问将选择后者， 间进行选择的话，她毫无疑问将选择后者，她以为 她的员工也会如此。不过迪娜十分开明， 她的员工也会如此。不过迪娜十分开明，在接下来 的大会上她召集了所有员工， 问他们： 的大会上她召集了所有员工， 问他们： “你们 是希望得到夏季的四天工作制呢，还是希望得到4 是希望得到夏季的四天工作制呢，还是希望得到4 000美元的奖金 美元的奖金? 000美元的奖金?多少人赞成继续实行四天工作 制?”6只手举了起来．“多少人更愿意得到奖金?” 6只手举了起来． 多少人更愿意得到奖金? 另外的6只手举了起来。 另外的6只手举了起来。 • 为什么会出现这种情况？ 为什么会出现这种情况？
• • • • • • • • •
求名购买动 购买动机 5、求名购买动机 储备购买动机 6、储备购买动机 7、自我表现购买动机 8、好胜购买动机 好癖性购买动 购买动机 9、好癖性购买动机 10、 顾购买动机 10、惠顾购买动机 随多心理动 11 、随多心理动机 求速心理动 12 、求速心理动机
购买动机的可诱导性 机的可诱导 三、购买动机的可诱导性
• 看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称 看过这个寓言故事， 绝。 • 聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分 聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别， 别为它们准备了不同的食物。试想， 别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小 老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、 老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高 谈阔论和大道理吗? 谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是 肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? • 同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务 的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要， 的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要， 通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动 最终产生购买行为， 机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的 需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。 需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。 • 这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用 这个案例给我们什么启发？ 消费者需要的差异性和多样性？ 消费者需要的差异性和多样性？
第二节
消费者购买动机的分析
• 情景案例 • 摩根·琼斯是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂 摩根 琼斯是一位推销计时设备的推销员， 琼斯是一位推销计时设备的推销员 都很信赖他推销的产品，并争相向他订货， 都很信赖他推销的产品，并争相向他订货，同时对他 提出的意见也很尊重， 提出的意见也很尊重，为了更好地发展与这些企业的 良好关系， 良好关系，他准备向这些工厂的职员办公室推销一种 特殊的工作计时钟， 特殊的工作计时钟，他向他们按照常规详细地讲述了 这种计时钟的各种优点和用途： 这种计时钟的各种优点和用途： • 1、便于有效地进行统一管理 • 2、可以帮助他们合理地安排时间 • 3、可以为他们提供分析工作效率的数据资料 • 4、可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依 据 • 但是他的推销工作却遇到了极大的阻力，办公室的员 但是他的推销工作却遇到了极大的阻力， 工几乎一致提出： 工几乎一致提出：“在办公室安装这种钟控制时间是 没有必要的。 管理层也很同意，琼斯很不理解， 没有必要的。”管理层也很同意，琼斯很不理解，请 你为他解释其中的原因？ 你为他解释其中的原因？
第三章 消费者的心理 需要与动机分析
• 第一节消费者消费需要分析 • 第二节
消费者的购买动机分析
• 学习目的与要求： 学习目的与要求：
• 1、掌握消费者的需要的分类和基本特征，理解消费需要 掌握消费者的需要的分类和基本特征， 的作用和研究方法； 的作用和研究方法； • 2、掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用， 掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用， 理解动机作用的机理； 理解动机作用的机理； • 3、理解购买动机的可诱导性的机理，掌握购买动机诱导 理解购买动机的可诱导性的机理， 的方法，掌握并理解购买动机的研究方法。 的方法，掌握并理解购买动机的研究方法。
(二)、动机的作用
• 心理学认为 。 动机在激励人的活动方面 心理学认为。 具有下列几方面的作用： 具有下列几方面的作用： • • • • • 1、始发作用（激发作用） 始发作用（激发作用） 选择) 2、导向(或选择)作用 3、维持作用 4、强化作用 5、中止作用
二、购买动机类型
• • • • • • • • • • 总体上讲动机可以分为以下四大类： 总体上讲动机可以分为以下四大类： 1、生理性购买动机 2、心理性购买动机 3 、社会性动机 4 、个体心理动机 的具体消费 购买动机有 机有： 常见的具体消费者购买动机有： 实购买动机 1、求实购买动机 求新购买动 购买动机 2、求新购买动机 求美购买动 购买动机 3、求美购买动机 求廉购买动 购买动机 4、求廉购买动机
五、消费需要的特征在营销中运用
• 1、利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营 销活动 • 2、利用消费需要的发展性加快产品更新换代 速度 • 3、利用消费需要的层次性合理定位产品 • 4、利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要 • 5、利用消费需要的替代性和互补性扩大产品 销售
案例分析——他为什么做得不开心？ 他为什么做得不开心？ 案例分析 他为什么做得不开心
一 、消费需要概述
• 消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在 的消费品的需要和欲望，它是客观存在的， 的消费品的需要和欲望，它是客观存在的，是 随着社会生产力的不断进步和提高、 随着社会生产力的不断进步和提高、提供给市 场的产品的不断丰富而逐渐发生变化和提高 • 在人的心理活动中有着非常重要的作用 • 1 、需要能影响人的情绪 • 2 、需要有助于人的意志的发展 • 3 、需要对人的认识与活动也有重要影响 • 4 、需要是兴趣产生的前提和基础 需要是兴 生的前提和基础
• (一)、方向一致的动机总和可以强化购买行为 • (二)、相抵触的动机总和作用不平衡，占上风 相抵触的动机总和作用不平衡， 的力群决定购买行为 • 1 、购买一种商品引起的动机相抵触。 购买一种商品引起的动机相抵触。 • 2、购买两种商品引起的动机相抵触。 购买两种商品引起的动机相抵触。 • (三)、相抵触的动机总和作用平衡，外力的加 相抵触的动机总和作用平衡， 入决定购买行为
一、动机概述
• (一)、动机的概念 • 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和 方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成 方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、 行为结果的原因。它是一种人体中内在的、 行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的 力量。是个体由某种需要所引起的心理冲动。 力量。是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只 要处在清醒状态之中， 要处在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一 定动机支配 。 • 1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同 动机虽然是引起行为的内在原因和动力， 样的动机却可以产生不同的行为 • 2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混 合的，甚至可能是相互矛盾的。 合的，甚至可能是相互矛盾的。
第一节
消费者的消费需要分析
• 情景案例：小猴进城 情景案例：
• 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想， 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长， 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一 个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠， 个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭 上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。 上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。 他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头， 他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小 猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车， 猫闭上眼，拉不长不ห้องสมุดไป่ตู้的绳套。小猴爬上车，让大 家一齐睁开眼。 家一齐睁开眼。 • 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑； 看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追； 看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫 背上的肉骨头，馋得直往前撵。 背上的肉骨头，馋得直往前撵。 • 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
二 、消费需要的分类
• (一)、从消费者的购买目的来分，可分为生产 从消费者的购买目的来分， 消费需要和生活消费需要。 消费需要和生活消费需要。 • ( 二 ) 、 从消费需要满足的对象来分 ， 可分为 从消费需要满足的对象来分， 个人消费需要和社会公共消费需要。 个人消费需要和社会公共消费需要。 • (三)、从消费需要的实质内容来看，可分为物 从消费需要的实质内容来看， 质消费需要和精神消费需要 • (四)、从消费需要的产生和起源来看。可以分 从消费需要的产生和起源来看。 为生理性需要和社会性需要等等。 为生理性需要和社会性需要等等。 • (五)、从消费需要的实现程度看，可以分为现 从消费需要的实现程度看， 实需要和潜在需要
• 汤姆是一家软件公司的销售经理，能力强，热爱工作， 成绩显著。今年他升任上海总公司的销售经理，薪水 也增加了，但是，近期他不但没有工作热情，甚至还 有辞职的念头。 • 为什么升职、加薪反而要辞职呢?经了解，原来引起 汤姆不满的原因来自他的上司。他的上司对汤姆到上 海工作颇不放心，担心他做不好，总是安排一些很简 单的工作，并且在汤姆工作时也经常干预。汤姆工作 能力较强，习惯独立思考问题、解决问题，对上司的 频繁干预，他非常不习惯，并逐渐产生不满情绪。 • 假如你作为他的上司，应该怎样满足其需要？