品牌策划中的广告定位策略

品牌策划中的广告定位策略

摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。

关键词：品牌策划广告定位策略

品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。

所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。

一、广告定位理论的发展

USP阶段

随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，

开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

广告定位阶段

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70-80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

二、广告定位策划的方法

定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位的法则源于长期的市场实践，它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定

的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务，实战中总结出来的品牌定位方法主要有以下几种：

反向求生。在定位中注意发掘和表现品牌与众不同的差异性特征，广告宣传过程中强调品牌的核心技术和独特个性，将品牌形象和广告主题紧密的联系在一起。例如美特斯·邦威服饰隆重推出“不走寻常路”的广告主题，请当红偶像周杰伦为其品牌做广告代言，通过广告宣传树立起“不走寻常路”的品牌形象。在周杰伦系列广告的推出过程中，采用丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，对美特斯邦威的品牌塑造持续将更为有利。

资源借阅。在进行广告策划定位过程中，充分考虑产品的自然或人文资源的优势，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传而进行品牌策划，可以提升消费者对品牌的信任度，通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。就像伊利牛奶通过广告语“青青大草原，自然好牛奶”，将环境资源与牛奶品质联系在一起，突出了品牌的核心价值，既“心灵中的天然牧场”。此广告定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜，优质奶的心态，从而抢先占领奶制品市场，赢得了更大的市场效益。

优势放大。在定位中强调品牌自身优势与消费者需求之间的关联性，是在广告策划过程中，通过分析公众的心理，从产品特性中挖掘出一点，使其既符合产品特性，同时又迎合了消费者的心理观念。在广告定位中极力宣传产品与该观念的联系，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手，从而增强消费者购买的欲望，这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等感性因素。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头，中国是一个节日和庆典比较多的圆家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。使用广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。这个“送礼”观念定位恰好顺应中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金这种放大产品的保健功效，增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

脱颖而出。从复杂多样的资源和特征中提炼出独到的竞争优势，在广告宣传中注入某种文化、感情、内涵于企业形象之中，形成品牌形象，并以此为基础确立具有排它性吸引力的品牌定位。真正成功的品牌是恰到好处地把握时代脉搏，击中时下人们的感动与追求，得到消费者的认同感。针对当下出国热，新东方学校提出外语不仅仅是单纯的语言培训，而是强调与留学和移民联系在一起的实用型教育，从而受到年轻学子的欢迎，品牌形象在众多英语培训机构中脱颖而出，品牌的价值也得以有效扩展和深化。