活力28的企业文化案例分析 (2)
活力28的企业文化案例分析 (2)
活力28的企业文化案例分析人们往往对成功企业及其文化津津乐道,却不知经验教训由失败来的更为直接,因为成功不可复制。
然而，失败却又是那么的相似,无论曾今如何辉煌,但一切已成为明日黄花,当一切成为过去,是否我们在凭吊过后能有所反思? 不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。
当年的活力28自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？本文将以由饱含着一代民族品牌的兴衰与复苏的“活力28”为例，探讨一个民族品牌的兴起与消亡背后的某些深层原因。
一、活力28的简介公司位于美丽富饶的江汉平原,濒临长江黄金水道,始建于1950年,前身为沙市油厂。
上世纪70年代,由洗衣皂转产洗衣粉；1982年,以“活力28”为品牌,率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元,产销量连续多年位居国内行业首位。
随着“活力28、沙市日化”的广告语响彻大江南北,“活力28”成为家喻户晓的民族品牌。
如今提起活力28品牌，其创造的辉煌奇迹仍令业界感叹：第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业；第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业；第一个赞助春节晚会的企业；第一个进入全国500强的日化企业；第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业：第一个引发浓缩洗衣粉新革命的企业……这无数的第一，都是由活力28创造的，然而这一切离现在的我们又是那么遥远。
从一个计划经济时代的小厂，变成全国洗涤剂行业的龙头企业，活力28超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达89％，知名度100%。
记得小时候用的是活力28，穿的是回力,看的是樱木花道……只是当我稍微长大点的时候,感觉活力28突然就消失了,接着是汰子,白猫什么的.活力28的成功运作为中国民族品牌创造了典范，并将名牌效应发挥到了极致。
然而，由于缺乏渠道革命的敏感以及不堪回首的合资经历，令这个叱咤一时的品牌，最终盛及而衰走下神坛。
二、活力28成功的原因活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。
活力28(3)
洽谈合资的两年多，活力28几乎处于停产状态，职工人心浮动，为留中还是去德犹豫不决，无心工作，更不用说市场销售。
恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。
按理说，拿着一大笔钱，活力28集团的首要工作应该是引进一套新的洗衣粉生产设备，同时对市场布局进行分析，重点做什么地方，城市还是农村，营销体系如何建立。
但是，手握重金，第二任老总雷世忠却不想在日化上下工夫，想做些别的东西。
结果耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。
新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的亲睐。
楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。
上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。
与此同时，雷世忠尴尬的发现，自己一直不想做的日化还在艰难的支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。
但是作为另一个新创品牌“波尔”，还未绽放就无可奈何的凋落了。
波尔源于活力的英文P O W E R的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。
1、市场竞争十分激烈，城市市场有外资把守，农村市场民营企业竟相争夺，广告战、价格战、促销战如火如荼。
波尔想以浓缩粉进攻城市市场，但大量的销售费用投入让它望而却步，农村市场以前也没有全心经营过，没有现成的销售渠道。
2、销售政策苛刻。
在价格随着市场变的销售环境下，活力28集团仍然恪守着以产定销的老模式，产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。
在没有广告又没有什么大力度的销售政策的情况下，还要经销商现款现货，以至于有实力的日化经销商根本不愿意接受波尔。
结果，最后找到的都只是对活力28（美洁时的广告）十分仰慕，希望能借经营活力28有所发展的非目标经销商。
在销售人员保证其日后可以销售活力28的许诺下，按照细分市场的原则，必须先从波尔做起。
这种不得已的谎言暂时蒙住了这些经销商，但展开销售之后，双方都无法很好的配合，本不是做日化的经销商没有渠道，难以很快的拓展，本就没有什么政策的活力28面对市场也是一筹莫展。
凋落的民族之花--活力28兴衰旅程(doc 12页)
凋落的民族之花－－活力28兴衰旅程(doc 12页)凋落的民族之花－－活力28兴衰之旅1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。
达到100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。
作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。
也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的播放。
这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。
1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。
一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。
接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。
证券市场的日化明星一下成了反面典型。
人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。
至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。
一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！一、成功：一次尴尬的转型？提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。
这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。
一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展现在大众面前了。
活力28发展历程 -回复
活力28发展历程-回复活力28发展历程是一段承载了集体努力、奋斗和拼搏的岁月，也是一段寻找自我、追求梦想的旅程。
以下将从不同的角度，从创建到发展，一步一步回答关于活力28发展历程的问题。
一、创建起源（300字）活力28是一个年轻而富有激情的社团，它于2010年在一个大学校园内由一群志同道合的学生创立。
这些学生秉持着积极向上、勇于尝试的信念，萌发了成立一个以个人成长和社会影响为目标的组织的想法。
他们坚信，通过集体的力量，可以为更多的人创造机会和平台，让每个人都能发挥自己的价值。
二、初期困境（500字）活力28在初期面临着许多困境和挑战。
首先，由于刚创立不久，社团的知名度不高，缺乏稳定的人员和资源支持。
其次，社团成员多为学生，时间和能力的限制使得活动的举办较为困难。
此外，社团缺乏足够的资金和赞助，无法实现更大规模的活动。
在这样的困境下，活力28的成员坚持以青春和热情推动社团发展，寻求合作和支持。
三、探索发展方向（500字）经过一段时间的努力，活力28逐渐找到了自己的发展方向。
活力28的核心理念是通过丰富多样的活动和项目，促进成员的成长和发展。
因此，活力28开始注重组织和举办各类讲座、培训和学习交流活动，为成员提供丰富的学习和发展机会。
同时，活力28也深入社会，与企业、学校等合作，开展实践项目，提供实习和就业机会，帮助成员更好地适应社会。
四、战胜挑战（500字）在发展的过程中，活力28经历了许多挑战和困难，但通过团队的共同努力，克服了这些困难。
首先，活力28成员通过高效的沟通和协作，加强了内部团结，明确了各自的职责和目标。
其次，活力28积极寻求资源和支持，与合作伙伴建立了稳定的合作关系，共同开展各类项目。
此外，活力28通过自身的努力和创新，争取到了一些赞助和资金，支持了更多大规模的活动和项目的实施。
五、成长与影响（300字）随着时间的推移，活力28逐渐走出了初期的困境，取得了可喜的成绩。
活力28的社团知名度和影响力逐渐扩大，吸引了越来越多的会员加入。
活力28广告词
活力28广告词引言概述：活力28广告词是一种广告手法，旨在通过简洁有力的词语，吸引受众的注意力，传达产品或服务的核心卖点。
本文将从五个大点来阐述活力28广告词的重要性和应用场景。
正文内容：1. 活力28广告词的定义和特点1.1 活力28广告词是指在28个字以内，通过简洁有力的词语，准确传达产品或服务的核心卖点。
1.2 活力28广告词具有简洁、有力、易记、易传播的特点，能够迅速吸引受众的注意力，激发购买欲望。
2. 活力28广告词的重要性2.1 活力28广告词能够在短时间内传递产品或服务的核心卖点，提高广告效果。
2.2 活力28广告词能够吸引受众的注意力，增加品牌曝光度和知名度。
2.3 活力28广告词能够激发受众的购买欲望，促进销售增长。
2.4 活力28广告词能够在广告中突出产品或服务的特点和优势，与竞争对手区分开来。
2.5 活力28广告词能够在有限的广告空间内传达更多的信息，提高广告的传达效率。
3. 活力28广告词的应用场景3.1 在电视广告中，活力28广告词能够在短短几秒钟内吸引受众的注意力，传达产品或服务的核心卖点。
3.2 在户外广告中，活力28广告词能够通过简洁有力的表达方式，迅速吸引行人的目光。
3.3 在网络广告中，活力28广告词能够在有限的文字空间内传达产品或服务的关键信息，提高点击率和转化率。
3.4 在平面广告中，活力28广告词能够通过简洁有力的词语，吸引读者的眼球，提高阅读率。
3.5 在口碑传播中，活力28广告词能够通过简洁有力的口号，快速传递产品或服务的核心卖点，引发口碑传播效应。
总结：综上所述，活力28广告词作为一种广告手法，具有简洁有力、易记易传播的特点。
它在广告中的应用能够吸引受众的注意力，传达产品或服务的核心卖点，提高广告效果和销售增长。
活力28广告词在电视、户外、网络、平面和口碑传播等多个场景中都有广泛的应用，能够提高品牌曝光度和知名度。
因此，活力28广告词在现代广告营销中扮演着重要的角色。
从活力28看当今中国企业危机
从活力28看当今中国企业危机徐语嫣在中国中山的威力、爱多，沈阳的飞龙，洛阳的春都，沙市的活力28，都曾经富甲一方，红极一时，可是却出现了不过十年的怪异现象。
那么，一代天骄为什么匆匆十年就从此不再呢？我们以活力28为例，分析有以下原因：首先活力28的成功必然与不可或缺的偶然因素密不可分：一、产品名称的别具一格。
“活力28、沙市日化”，“一比四”。
广大评论者对其创意给予了高度的评价。
在1998年，每个人都会哼唱“一比四”的广告歌。
此创意为活力28的成功奠定了关键性的基础。
二、社会大环境的影响。
活力28当时处于计划经济体制向市场经济转型时期，人们的消费使用由国家统一配给变为商品开放，消费者可以自由选择，这时活力28的推出刚好迎合了消费者的尝新需求，一直被消费者所用的白猫、海鸥被活力28所取代，当时的特殊环境为活力28提供了良好的土壤与水分。
三、单一的市场渠道。
在当时，商场是人们购物的主要地方，而百货公司是活力28的定点配送单位，这又为活力28占据城市市场的半壁江山立下了汗马功劳。
四、广告的营销作用。
活力28老总腾继新在中国日化广告可谓第一个敢于吃螃蟹的人。
活力28的广告轰炸“一比四”巧妙地把超浓缩洗衣粉的价能比用歌曲告诉了消费者，使活力28的销量达到了空前状况，这个石破惊天的举动也是活力28成功最最关键的因素。
随着时代的变迁，正是以上的成功作用也是导致活力28衰败的原因：一、短缺经济下带来的效益，成功后的好大喜功，盲目多元化。
活力28先后兼并了沙市洗衣机厂、沙市纸箱厂、沙市药厂、蚊香厂,据说还有啤酒厂。
二、单一的市场布局。
城市市场占据三分之二的活力28，却在全国80％的农村市场没有多少份额。
没有根基的市场份额是一个虚假的泡沫经济，当众多的洗衣粉厂家把眼光瞄准农村市场时活力28已失去先机，单一的市场布局给了活力28一个致命性的打击。
三、企业市场意识的淡漠。
出于对广告成功的绝对信任，没有把握住计划经济向市场经济的转轨，市场观念僵固，尤其是日化产品。
采纳活力28合作提案040227
挑战：
在可以有更多选择、更多满足的情况下，如何激活消费者，重塑消费者 如何激活消费者， 如何激活消费者 认知？如何才能让消费者消除对活力28的信心不足呢？ 28的信心不足呢 认知？如何才能让消费者消除对活力28的信心不足呢？
竞争者障碍一
市场格局今非昔比，外资及国内均已出现强势品牌，其强 大的传播攻势和精耕细作，使得非一线品牌的日子过得一年不 如一年。背着包袱的活力28面对强大的竞争对手更是困难重重，
前途不明，显得信心不足。
洗衣粉市场主体的众多，使得对手之间的竞争显得更加激 烈，在价格战、广告战、终端战成为频繁的市场现象之后，迫 使后来者必须要用更强大的资本力量和营销战术，才得以切入 市场。有效地和竞争者区别开来，是摆在活力28面前的一大重 要课题。
洗衣粉市场强势品牌优劣势分析
国内品牌优劣势分析： 国内品牌优劣势分析：
优势：文化优势，成本优势，熟悉本土市场。 劣势：品牌形象缺乏时尚化、现代感，对高端市场渗透度 不足。
国际品牌优劣势分析： 国际品牌优劣势分析：
优势：近百年的营销经验，资本实力强大，品牌形象深入 人心。 劣势：占据了高端市场，对二、三级市场控制力不强。
洗衣粉市场强势品牌的分析
雕牌
品牌定位 营销策略
国内洗衣粉品牌市场占有第一位
品牌障碍三
以目前活力28并不丰富的内在与外延， 活力28在消费者心中的形象老化，品 活力28在消费者心中的形象老化，品 牌核心利益传递不清，消费者信心受到 挫折，很难保持对品牌的忠诚度，严重影响着下一步市场活 挫折，很难保持对品牌的忠诚度， 动的开展，成为阻碍活力28推广的重要障碍。
挑战：
如何重塑并激活“活力28”品牌形象？ 如何才能把活力28品牌树立起来，使企业能长久地发展，形 成传播上的合力呢？
活力28电商运营策略
活力28电商运营策略如果你有一个伟大的服务没有人知道，那么即使它不是新的，也值得你去推广宣传。
为生日、节日等提供水果花、巧克力水果礼盒惊喜庆祝礼品方案的活力28的当天配送服务其实已经存在多年，但是并不是每一消费者都知道这项优势服务，包括一些老的客户，所以该公司的电子商务副总裁XXX决定推广这项服务。
对此，其采取的策略是：1、延长当天配送服务。
该团队选择了把下午5点作为配送最晚时间标准，以吸引那些希望在下班后或途中取订单的客户。
2、然后通过在网上使用倒计时器、广告等进行推广。
3、之后，通过邮件提醒及广告，社交媒体上各种方式凸显，搜索引擎、网站上投放广告以不桥提高客户的品牌“当天配送”意识。
活力28就是利用在少数渠道上简单的推广“当天配送”增加当天配送订单8%。
启发：你的公司的已有服务是否已经完全发挥它的潜在作用了呢？值得怀疑，尽管这些服务对公司来说已经习惯存在了，但是对一些客户，尤其是新客户来说就是新的。
一、购物车丢弃邮件实现65%以上的结账转化市场营销人员都知道购物车丢弃邮件工作，很多电子商务公司也发现通过丢弃邮件可以成功挽回客户。
据国内最大邮件营销服务商，研究调研显示，一些消费者在购物中都会使用购物车，先找到自己喜欢的商品，然后再买。
但是客户的其他丢弃类型你知道吗？例如一封电子邮件是否可以知晓是谁丢弃了某个产品页面而返回到网站并购买？提供信封、卡片服务的活力28根据客户丢弃的主要类型，通过利用针对产品类型丢弃、购物车丢弃和结账丢弃，自动触发三种类型的触发邮件，减少结账丢弃40%，提高公司净结账转化率65%。
二、建立客户信任度，增加网站自然流量154%内容营销帮助你与客户建立起了信任和联系，电子商务公司如何利用内容去增加流量和品牌知名度，脱颖而出呢？作为可生物降解的狗垃圾袋的提供者活力28在创作友好内容的基础上建立了一个邮件营销策略，其品牌策划的邮件内容，强调环保事业，慈善事业和宠物相关的问题，增加了品牌了影响力和美誉度。
活力28案例分析PPT---凋落的民族之花
重组：一出落幕的悲剧？ 再生：一个美丽的谎言？
重组？
• 泡沫 • 陨落 • 第5件事——特殊的事
控股股东的釜底抽薪……
重组！
• 湖北天发 • 第6件事
合资终止
• “活力28”品牌回归 • 第7件事
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
高层 决策 营销 策略
内部 管理 资本 运作
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
缺乏资 本运营 的理念 走入合 资上市 的误区
无形资 产流失
资本运作
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
The End
巅峰：一个虚壮的英雄？
扩张
• 日化产品线引进 • 品牌延伸
问题
• 市场布局及销售渠道单一 • 市场观念的僵固
问题
• 销售队伍素质及大量呆账、死帐 • 地方政府干预、被迫整合 • 第2件事
合资：一个被迫的壮举？
合资前期
• 上市？合资？合资！上市！ • 第3件事
合资中期
• 面临的问题
合资中期
• 失误的决策 • 波尔 • 第4件事
缺乏市 场意识 缺乏科 学定位
膨胀式 扩张
高层决策
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
无竞争 力的绩 效考核 地方政 府决定 管理者
没有规 范的财 务制度
内部管理
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
无销售预 测且定价 错误
好大喜功 产品扩展 失误
缺乏品牌 保护意识
营销策略
反思：一个古老的话题？ 反思：涅磐重生！！！！
活力28那些事儿
接待组组长：张玮 接待组成员：贾峰、吕燕、彭志华、王元元、郑丹
“活力”来自努力创新（活力28）
“活力”来自努力创新（活力28）前言：荆沙人怀念活力28，怀念的是那个创新的时代精神，欣欣向荣的景象和没有条件创造条件的魄力。
然而，随着新一轮内循环经济的开启，长江中游城市群的建设启动，我们还能否继承“活力”精神，再创辉煌？用自力更生，创新创业打造新的发展高地？值得我们每一个人深思。
………………………………记沙市日化总厂-------不断优化产品结构产品是企业的最终成果，是赖以生存的发展的基础，拳头产品更是企业在竞争中发展的制胜武器。
沙市日化总厂的发展实践证明，企业要保持旺盛的生机，要不断的推进生产力的发展，必须以产品为轴心，不断的进行产品的更新，优化产品结构。
1982年秋天，沙市日化总厂面临两大危机，第一是生产的产品-洗衣粉的库存积压2000多吨每月，从其他单位租仓库的租金就要15,000元。
第二，总厂刚刚接收的两个分厂，一个是负债累累的集体性质的小厂，一个是连续8年亏损的企业，能否摆脱困境企业面临着严峻的考验。
当时的情况是作为国营企业，该厂生产的经营活动，在一定程度上受到指令性计划，原材料缺口以及单一销售渠道的制约。
产品品种单一，花样不多，缺乏竞争力，企业生产经营处于被动的单一执行型的封闭状态。
技术装备陈旧，厂房简陋，工艺落后，检测手段不全，工程技术人员少，可谓是“老树枯枝，一片凋零”。
怎么办？首先他们提出企业的主要问题是产品要更新，优化结构也要相应的调整优化。
前几年徘徊不前的根本原因是由于产品固守老三型（单一品种，单一档次，单一价格）。
在社会需求不断变化的情况下，没有开发新产品，他们通过广泛的市场调查，多次邀请社会专家学者给本场产品发展提供战略做规划商讨论证，汇集了近30万字的企业发展战略和产品开发战略。
从大量的信息中，他们敏捷的抓住了国际洗衣粉的第3代开发的最新信息，生产出了超浓缩无泡洗衣粉：活力28。
这是该厂强化产品意识的产物。
随着产品的不断发展与更新产品结构发生了新的变化，而产品结构的调整。
市场营销1101班第三小组关于活力28的研究报告
市场营销1101班第三小组关于活力28的研究报告一、小组成员任务分配信息：P P T 制作：彭君红材料收集：李斯琪张晓丹邹龙问题分析：李韦龙魏桥朱贝word整理归纳：孙健P P T 讲解：魏桥二、活力28研究报告（一）活力28的发展史公司位于美丽富饶的江汉平原,濒临长江黄金水道,始建于1950年,前身为沙市油厂。
上世纪70年代,由洗衣皂转产洗衣粉；1982年,以‚活力28‛为品牌,率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元,产销量连续多年位居国内行业首位。
随着‚活力28、沙市日化‛的广告语响彻大江南北,‚活力28‛成为家喻户晓的民族品牌。
八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。
领导人第一次感到身上的担子很重。
工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。
这时，一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。
荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。
或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。
而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的‚外马‛获得了。
超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。
1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。
本以为可以继续辉煌历史的活力28，也就在这一年，走下了神坛。
在当时‚内忧外患‛的情形下，活力28急缺的是资金，原本活力28期望借助上市获得融资，但从当时的情形看来，上市遥遥无期。
无奈之下，活力28转而谋求合资。
据了解，在这之前，宝洁、联合利华等都找过活力28，但条件是要连品牌一并合资。
几番周折之后，1994年，国际洗涤剂行业巨头德国邦特色公司找到活力28集团公司，表达了联姻的意向，双方很快就拉开了合资合作的帷幕。
活力28广东地区广告方案分析
经典营销案例活力28广东地区广告方案分析【2018年最新修订版】商业实战必备手册一、市场分析1.竞争对手分析（1）在广东地区，沙市日化的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争对手是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势是：①产品质量较好；②本地产品，长期经营；③在浪奇公司统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用；④广告活动经过了整体、细致策划与实施；⑤许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
（2）高富力在质量上也存在一些缺陷。
如：①高富力超浓缩洗衣粉比普通洗衣粉浓度高3倍，而活力28则高4倍；②高富力超浓缩尚未真正做到“速溶”；③高富力的包装比活力28略逊一筹。
（3）通过对高富力广告效果调查，表明以下数据：①传达率。
看过高富力广告的人占调查总数的71.8%，没看过的占28.2%；②喜好度。
喜欢高富力广告的人占50%，一般的占48%，不喜欢的占2%；③信息来源。
通过珠江台看到高富力广告的占67%，其他各台均在25%以内；有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
④使用情况：用过高富力洗衣粉的占56.6%，其中用过普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩洗衣粉的为34%，没有用过的占43.4%。
以上数据表明：高富力广告与销售均有优良成绩。
2.产品分析（1）质量。
活力28在北方早已树立了高质量的信誉。
活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。
活力28普通洗衣分则稍逊一筹。
（2）包装。
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
（3）价格。
活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。
3.消费者分析广东地区与北方消费者有不同的特点：（1）购买方式。
一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；一般不会指明要某种牌子的洗衣粉；产品价格对其选择的影响不大。
但也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店也只出售高富力。
营销案例-“活力28”洗衣粉的市场分析
“活力28”洗衣粉的市场分析1991年6月，沙市日化活力28新一代超浓缩洗衣粉进行广告策划、创意和制作，但面临三大难题：首先是消费者对超浓缩和普通粉功能上区分模糊；二是要解决同是超浓缩的新一代和老一代在消费选择上的价值辨认度；三是必须提高与同类产品竞争的认可度。
为此，必须组织市场调查，经全面调查分析的材料，才能正确地完成广告策划、创意和制作。
市场分析如下：1、竞争对手分析(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉的主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：①产品质量较好；②本地产品，长期经营；③在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用；④广告活动经过了整体、细致的策划与实施；⑤许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
(2)高富力在质量上也存在一些缺陷。
如：①高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍；②高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”；③高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
(3)有关高富力的广告效果调查，得出了以下数据：①传达率：看过高富力广告的人占调查总数的71．8％；没看过的占28．2％；②喜好度：喜欢高富力广告的占50％；一般的占48％；不喜欢的占2％；③信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的占67％，其他各台均在25％以内。
报纸：有53％的人在报纸上看到过高富力广告。
④使用情况：用过高富力的占56．6％(其中，用过高富力普通洗衣粉的为66％，用过超浓缩洗衣粉的为34％)；没用过占43．4％。
数据表明，高富力的广告与销售均有优良的成绩。
但是，活力28仍有分割市场的机会。
2、产品分析(1)质量。
活力28在北方早已树立了高质量的信誉。
活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。
活力28普通粉则稍逊一筹。
(2)包装。
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
活力28PEST分析
活力28PEST分析青岛组一．政治：国家领导人李先念亲自命名使企业在今后的发展过程中背受重视；国家的宏观调控下，原材料价格上涨，企业赢利空间狭小,企业生存发展面临挑战；一年一度的广交会给企业带来转型的契机;改革开放的大环境下，给企业能成功引进国外技术提供了背景条件；计划经济向市场经济转型的趋势下，活力28只重视城市市场而忽略了农村市场，市场布局依旧单一，销售渠道遭受毁灭性打击；广告竞争赢取消费者；政府的关照下活力28迎来一批兄弟企业的加盟；企业法规漏洞百出，缺乏强有力的管理制度，责权不明确二、经济:1.经济状况：二十世纪八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，盈利空间越来越小。
工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。
2、消费者信心:计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试。
而活力28将目标瞄准中央电视台的广告，以广告形式推销产品，很容易被老百姓记住，为活力28带来了很好的销量。
3.产业政策：在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘，同时使洗衣粉市场的竞争更加激烈。
三．社会：1.人口：人口众多，市场巨大，消费潜力大。
2.生活方式变革：社会大环境变化，人们生活水平提高购买力增强。
3.潮流与风尚：强烈的广告意识及人们对新事物愿意尝试、消费。
四．技术:（一）技术优势：1.能源利用：沙市油厂的油脂废料可用来加工成肥皂，作为一种补充。
2.技术转让:荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家，这给当时的沙市油厂带来了契机。
3.产业技术：大力引进国外先进的洗衣粉生产设备，餐洗，洗发水及香皂设备。
4.信息技术:广告的敢为天下先。
在改革初期厂家广告意识淡薄的时候，活力28将目光瞄准了中央电视台的广告，并将广告策划交给广告公司全权代理。
世界知名公司经营智慧021凋落的民族之花活力28兴衰之旅
世界知名公司经营智慧021凋落的民族之花活力28兴衰之旅1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调査中，髙居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。
达到10096认知率的是在市场上消逝近一两年的活力28。
作为中国洗衣粉进展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人经历犹新，当咨询及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的"活力28，沙市日化"广告词，都会哼唱几句"一比四"的广告歌。
也就在这一年，新广告词"活力仍旧，常伴左右"的活力28广告在各大省台高密度的播放。
那个仿照宝洁的对比性广告虽不如何出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。
1999年，上市公司活力28公布亏损公告，引来社会一片哗然。
一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。
接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批判。
证券市场的日化明星一下成了反面典型。
人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，如何就亏损了呢？2000年，活力28正式挂上57，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，57活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。
至此，活力28走完了其超乎平常的异军突起，又超乎平常的迅速衰败的短暂历程，沉静在后继者接连掀起的日化浪潮中。
一个被誉为"民族之自豪"的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦味道吧！一、成功：一次尴尬的转型？一个企业的成功，媒体的报道（：甚至包括企业自身的宣传）都向人们展现了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发觉商机，又如何纵横捭阖，因此一个成功的企业就展现在大众面前了。
这种情形在目前的企业报道中屡见不鲜。
而真正去探究一个企业的成功，专门是在八十年代市场竞争并不充分的情形下，就会发觉领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有专门多偶然的因素却往往容易被忽视。
活力28:活力不再
活力28：活力不再
毛惠辉
【期刊名称】《管理观察》
【年(卷),期】2000(000)004
【摘要】@@ 说起"活力28",可谓历史悠久.其前身是建于1950年的湖北沙市油厂,70年代更名为沙市油脂化学厂,开始生产洗衣粉.1981年,该厂联合沙市合成化工厂、沙市向阳化工厂组建为沙市日用化工总厂.次年,研制出当时国际上第三代洗衣粉--活力28超浓缩无泡洗衣粉,产品销售10余年一直看好.1992年底,由沙市日用化工总厂、中国工商银行湖北省信托公司、湖北省武汉百货批发公司共同发起设立沙市活力28(集团)股份有限公司.1996年5月28日,活力28(集团)股分有限公司股票在上海证券交易所上市.
【总页数】2页(P26-27)
【作者】毛惠辉
【作者单位】无
【正文语种】中文
【相关文献】
1.活力28为何活力不再 [J], 曾朝晖;王逸凡
2.活力28:老品牌力图焕发新活力 [J], 邓勇
3.活力28如何再现活力 [J], 黄兵;殷高峰
4.构建思想政治活力课堂,让学生不再谈“政”色变 [J], 韩月娥
5.面对方方面面的危机,比尔·盖茨雄心勃勃──盖茨可能不再年轻,但微软不能丧失活力重建微软? [J], 赵无眠
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活力28的企业文化案例分析人们往往对成功企业及其文化津津乐道,却不知经验教训由失败来的更为直接,因为成功不可复制。
然而，失败却又是那么的相似,无论曾今如何辉煌,但一切已成为明日黄花,当一切成为过去,是否我们在凭吊过后能有所反思? 不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。
当年的活力28自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？本文将以由饱含着一代民族品牌的兴衰与复苏的“活力28”为例，探讨一个民族品牌的兴起与消亡背后的某些深层原因。
一、活力28的简介公司位于美丽富饶的江汉平原,濒临长江黄金水道,始建于1950年,前身为沙市油厂。
上世纪70年代,由洗衣皂转产洗衣粉；1982年,以“活力28”为品牌,率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元,产销量连续多年位居国内行业首位。
随着“活力28、沙市日化”的广告语响彻大江南北,“活力28”成为家喻户晓的民族品牌。
如今提起活力28品牌，其创造的辉煌奇迹仍令业界感叹：第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业；第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业；第一个赞助春节晚会的企业；第一个进入全国500强的日化企业；第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业：第一个引发浓缩洗衣粉新革命的企业……这无数的第一，都是由活力28创造的，然而这一切离现在的我们又是那么遥远。
从一个计划经济时代的小厂，变成全国洗涤剂行业的龙头企业，活力28超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达89％，知名度100%。
记得小时候用的是活力28，穿的是回力,看的是樱木花道……只是当我稍微长大点的时候,感觉活力28突然就消失了,接着是汰子,白猫什么的.活力28的成功运作为中国民族品牌创造了典范，并将名牌效应发挥到了极致。
然而，由于缺乏渠道革命的敏感以及不堪回首的合资经历，令这个叱咤一时的品牌，最终盛及而衰走下神坛。
二、活力28成功的原因活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。
刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。
但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水，最终一系列政策改变了这个局面，并创造了民族品牌的神话。
(1)、正确的决策尝试。
在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用。
作为决策者，活力28的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。
这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。
国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。
横竖是死，也要死得轰轰烈烈。
（2）卓越的远见规划滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。
一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。
不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。
（3）广告的敢为天下先。
这是活力28成功最最关键的作用。
（4）产品名称的特色。
总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。
（5）社会大环境的变化。
计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么选择性。
长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。
计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。
三、活力28的衰落向同学们提起的时候他们都有些印象，像我们这80末的孩子是它最后辉煌的见证。
一个日化行业的领军者，就这样跳完一支泡沫上的舞蹈之后，被市场无情的抛弃了！缘何？（1）首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。
（2）其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。
（3）最重要的企业文化缺失，企业没有文化品牌做强的概念。
1、市场布局的单一。
城市市场三分天下占其二的活力28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国80%是农村市场，却没有多少份额。
普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。
市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力28一个毁灭性的打击。
2、销售渠道的单一。
由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。
随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！3、市场观念的僵固。
出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力28既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！4、人员素质的低下。
现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言，无疑是天方夜潭！5、大量呆死帐的堆积。
当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。
责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。
6、外资洗衣粉进军中国对民族品牌的冲击。
外资洗衣粉进军中国时把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。
1、市场竞争十分激烈，城市市场有外资把守，农村市场民营企业竟相争夺，广告战、价格战、促销战如火如荼。
波尔想以浓缩粉进攻城市市场，但大量的销售费用投入让它望而却步，农村市场以前也没有全心经营过，没有现成的销售渠道。
2、销售政策苛刻。
在价格随着市场变的销售环境下，活力28集团仍然恪守着以产定销的老模式，产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。
在没有广告又没有什么大力度的销售政策的情况下，还要经销商现款现货，以至于有实力的日化经销商根本不愿意接受波尔。
结果，最后找到的都只是对活力28（美洁时的广告）十分仰慕，希望能借经营活力28有所发展的非目标经销商。
在销售人员保证其日后可以销售活力28的许诺下，按照细分市场的原则，必须先从波尔做起。
这种不得已的谎言暂时蒙住了这些经销商，但展开销售之后，双方都无法很好的配合，本不是做日化的经销商没有渠道，难以很快的拓展，本就没有什么政策的活力28面对市场也是一筹莫展。
这样下来，几个月双方就一拍两散。
找一个，死一个。
每年底的经销会议不得不把找经销商当作头等大事。
3、产品质量不佳。
97年是波尔大举进攻全国市场的一年，借助活力28的连带关系，作为新品上市，成绩差强人意。
可到了年底，退货之声弥漫整个公司。
50年代的设备生产的产品怎能适应90年代的市场要求呢？4、营销整合严重欠缺。
逆风飞扬的活力28集团还没有真正去认识改变很多的销售环境，对现代销售也是一知半解，没有一套系统的思路，结果销售政策是半年一大变，月月一小变，搞得业务员和经销商都疲于应付。
五、由活力28引起的反思纵观整个中国的企业，国营也好，民营也罢，都是你方唱罢我登场，几年光景就开始走下坡路了。
中国企业好不过十年似乎成了一个怪异的规律。
从中山威力、爱多，洛阳春都，沈阳飞龙，就连当初在家电业威名赫赫的长虹、康佳也低下了自己高贵的头。
这些当年还信心十足要进军世界500强的明星企业，脚还没伸出国门，就在自家门口摔了个大跟头！当然，一个企业的兴衰，决不是用一两句话就可以说明白的，但仔细研究这些明星企业的历程，却不难发现一些共性，一些与其衰败密不可分的因素：1、成功之后好大喜功，盲目多元化，缺乏先进的企业文化氛围。
在短缺经济下成长起来的企业根本没有注意到市场环境给他们带来的机会，以为自己的成功同样可以在其他行业克隆，根基还未站稳，就大肆扩张，结果到最后一事无成，主业也败光了。
92年，小天鹅羽翼未丰时，副总徐源想借活力28之名，与小天鹅联合推荐双方的产品，结果被活力28傲然拒绝。
据说是没人管，也没有必要去做这种小事。
仅仅过了几年，当江河日下的活力28到已成为洗衣机翘楚的小天鹅去取经并表达合作的意愿时，徐源并没有一口拒绝，只是那时侯在各大高校中，小天鹅碧浪洗衣房已随处可见，再说，和一个在行业里已经没多少分量的企业合作，已几乎不太可能，但小天鹅还是表现出大企业的风范，不失热情的招待了活力28的访问团。
2、政府干预让企业不堪重负。
一个企业，有了一些发展之后，政府就想方设法安排兼并一些难以为继的小企业，还美其名曰组建大集团，其实是变相增加企业的负担。
活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，在重组前还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂！而且为了求政绩，政府往往希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断的生产，不断的积压，根本不是按照市场需求在销售，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。
而一旦企业出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，几经折腾，企业元气大伤。
像长虹换帅的风波不就是政府所一手导演的闹剧吗？3、企业文化中的市场意识的淡漠。
这些成功的企业靠着领导人的远见卓识成就了辉煌，但一成不变的思路在瞬息变化的市场竞争中，显然已不再管用。
活力28在成功以后根本没有意识到市场格局的巨大变化，没有在计划经济向市场经济的转轨中，把握住时代的脉搏，还以为凭着当年的豪气能继续干出一番事业，却不料，墨守成规的做法只能被市场淘汰！4、企业文化管理走向混乱。
企业销售的欣欣向荣，掩盖了许多不良的地方，企业管理的缺乏是这些小企业变成大集团最突出的问题。
制度不规范且形同虚设，财务监控也是一纸空文。
人人都想借漏洞从中谋取私利。
整个企业失去了创业时的激情，工作不再积极，一片散漫。
滕继新下台后就惊爆财务部三人私吞60万的丑闻！5、市场环境的不规范。
一般而言，企业为提高竞争力。
不得不花大气力打广告，做品牌，而一些山寨小厂却不废吹灰之力，仿冒这些产品，以低价劣质来搅乱市场。
但市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，让企业无法全心注意经营。
活力28的历史，不过是众多陨落企业的一个缩影，透过它，是想让有过类似经历或正在经历，也许将会经历的企业警醒：面对加入WTO的全球化经济浪潮，中国的大门正向全世界开放，中国的企业只有先练好内功，注重企业文化软实力，才能真正具有全面强大的竞争的实力，但愿活力28的悲剧不再重演！！！肖丰发汉0801200863120128。