(完整版)市场营销学第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学:是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场:是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销:是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场,并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”(1)市场营销的基本目标是:“获得、保持和增加顾客”。
(2)“交换” 是市场营销的核心。
(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念:1、需要:指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望:指想要得到各种需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求:指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务:营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足:效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系:交换是指从他人处去的所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式:货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销,为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销学试题和答案解析[吴健安]
一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分,共12分。
)1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A.市场营销 B.生产功能C.财务功能 D.推销职能2、从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是_________。
A.创造产品价值 B.创造顾客价值C.技术创新 D.产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A.部门 B.车间C.产品 D.环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商 B.制造商C.营销中间商 D.广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A.生理需要 B.社会需要C.尊敬需要 D.安全需要6、人员推销活动的主体是_________。
A.推销市场 B.推销品C.推销人员 D.推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买,_________。
A.有较大自由 B.缺乏自主性C.受控制少 D.可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________。
A.职业 B.生活格调C.收入 D.顾客能力9、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者,被称为_________。
A.市场领导者 B.市场利基者C.强竞争者 D.近竞争者10、期望产品,是指购买者在购买产品时,期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A.包装 B.质量C.产品 D.用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A.分区定价 B.运费免收定价C.基点定价 D.邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。
A.总运输成本 B.总固定仓储费C.总变动仓储费 D.总成本二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在答题纸上。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解规划企业战略与市场营销管理【圣才出品】
第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1.企业战略的特征(1)战略的不同含义①安德鲁斯(K.Andrews)认为,战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
②奎因(J.B.Quinn)认为,战略是一种模式或计划,它将一个组织的主要目的、政策与活动,按照一定顺序结合成一个紧密的整体。
③安绍夫(H.J.Ansoff)认为,总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。
(2)战略的特征①全局性。
战略以企业大局为对象,根据发展的需要制定,它规定的是企业整体行动,追求的是企业整体效果。
②长远性。
战略既是一家企业谋求长远发展的反映,又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。
制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点,并对企业更长远的发展起指导作用。
③抗争性。
战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领,也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。
④纲领性。
战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
这些都是原则性的、概括性的规定,具有行动纲领的意义。
2.企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次(见图3-1):图3-1企业战略的层次结构(1)总体战略又称公司战略,是指企业最高层次的战略。
总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合理配置。
通常,总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
(2)经营战略又称经营单位战略、竞争战略。
大企业(特别是企业集团)往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司等)或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(strategic business units,简称SBU)。
市场营销学试题及其答案(吴健安)_知识要点汇总
第0章企业要通过解决竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应解决强竞争者市场营销理论在中国的传播和进展大致有以下几个阶段_________。
A.20世纪三、四十年代的第一次引入B.1978~1983年的再次引入D.1984~1994年的广为传播E.1995年以来的进展和创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无穷延续。
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有不同的不同产品。
而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌。
需求函数(Demand function)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各类因素之间的彼此关系的。
也就是说,影响需求数量的各类因素是自变量,需求数量是因变量。
可制定确保当期利润最大化的价钱推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
(人员推销给经销商)拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推行等促销方式,以最终消费者为主要促销对象,设法激发消费者对产品的兴趣和需求,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
生产者用户完整的购买进程可分为:熟悉需要(熟悉到要买东西)→肯定需要(肯定需要的产品特征和数量)市场营销环境的含义。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和进展的外部条件。
定价策略。
(1)影响国际市场营销定价的因素:经营本钱,国外法规,国际市场供求及竞争,经济周期与通货膨胀,汇率变更。
(2)国际市场营销的定价策略:统必然价策略,多元定价策略,控制定价策略,转移价钱策略(价钱转出设置高低少交税金)。
市场营销学吴健安重点笔记
市场营销学吴健安重点笔记市场营销学重点笔记第⼀章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场:营销⾓度的市场认识:市场是商品经济中⽣产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需求的社会过程和管理过程。
(定义)根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:1、市场营销的最终⽬标:使个⼈或群体满⾜欲望和需要2、核⼼:交换,满⾜需求的社会和管理过程3、关键要素:产品或价值能否满⾜顾客需求2、需求产品服务(特征)需求:是指⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销⾓度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务:在营销学中,产品特指能够满⾜⼈的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给⼈们带来对欲望的满⾜。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、⽆形的“服务”,如⼈员、地点、活动、组织和观念。
第⼀章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念:市场营销管理是指企业为实现其⽬标,创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
本质:是需求管理(估计会出填空题)基本⽬标:建⽴和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质:对现状不满,为更好延续⽣命,以⼀定⽅式寻求适应环境所必须的客观事物的⼀种反映。
需求产⽣的原因:⾃然驱动产⽣;功能驱动产⽣;⾃⾝经验总结产⽣;⼈际交往引发;营销活动激发。
3、常见的需求状况(1)、负需求。
绝⼤多数⼈不喜欢,(如:⾼脂肪⾷品)甚⾄愿意花⼀定代价来回避某种产品的需求状况。
解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。
(2)、⽆需求。
⽬标市场对产品缺乏兴趣或漠不关⼼的需求状况。
(如:陌⽣产品)解决:把产品好处和⼈的⾃然需要及兴趣联系起来。
(3)、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满⾜的隐⽽不现的需求状况。
市场营销学(吴健安)七套期末考试试题及答案
《市场营销学》试卷A06参考答案 1《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A.关系营销 B.绿色营销C.公共关系 D.相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A.经营主线 B.经营目标C.经营方针 D.经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为。
A.全面机会 B.行业市场机会C.边缘市场机会 D.局部机会4、公共关系_________。
A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品C.推销企业形象 D.需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式 D.他人态度6、在____________条件下,企业倾向于和竞争对手要价相同。
A.异质产品市场 B.完全寡头竞争C.纯粹垄断 D.垄断竞争7、在其它条件相同的情况下,下列哪种抽样方法其抽样误差较小,样本代表性较好。
_________A.纯随机抽样 B.机械抽样C.类型抽样 D.整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A.产品差异化 B.市场集中化C.市场细分化 D.无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A.服务 B.质量C.效用 D.功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A.产品 B.服务C.附加利益 D.附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A.同质产品市场 B.差别产品市场C.完全竞争 D.寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A.直销 B.广泛分配路线C.密集分销 D.自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。
市场营销学第四版吴建安
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 (卖者总汇)
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 (一)密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 (二)一体化成长 (三)多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 (一)行业内部竞争 (二)新进入者的威胁 (三)替代品的威胁 (四)购买者的讨价还价能力 (五)供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 (一)成本领先战略 (二)差异化战略 (三)集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
(一)个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 (二)需要与动机
1、需要 2、动机 (1)内在条件 (2)外在条件 (3)动机分类 3、动机与需要的关系
(三)需要层次论
1、马斯洛需要层次论 (1)生理需要 (2)安全需要 (3)社交需要 (4)尊敬需要 (5)自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
《市场营销学》第四版吴健安主编-期末课后重点练习题及答案总结
一、名词解释1、关系营销:是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会(以及自然)之间的利益关系。
3、产品观念:认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。
4、推销观念:认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么,顾客就买什么”。
5、市场营销观念:以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略:公司一旦决定发展扩大哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略:成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1.市场营销计划的要素和内容(1)背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
(2)设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制,它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
(3)战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题:①目标市场,指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场;②核心定位,说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同,借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买;③市场营销组合,制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合;④预算,说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
(4)战术或活动方案战略必须具体化,以形成整套的战术或活动,并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来,标明日期、费用和责任人,使整个战术行动方案一目了然,便于执行和控制。
(5)控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制,主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开,便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩,掌握未能完成任务的部门、环节,分析原因,并要求限期做出解释和提出改进措施。
2.市场营销计划的实施和问题(1)市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素,是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案,方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务,并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表,即每一行动的确切时间;②调整组织结构,组织结构应当与计划的任务相一致,同企业自身的特点、环境相适应,必须根据企业战略、市场营销计划的需要,适时改变、完善组织结构;③形成规章制度;④协调各种关系。
市场营销学(吴健安)七套期末考试试题及答案
《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为。
A.全面机会B.行业市场机会C.边缘市场机会D.局部机会4、公共关系_________。
A.是一种短期促销战略B.直接推销产品C.推销企业形象D.需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A.心理因素B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式D.他人态度6、在____________条件下,企业倾向于和竞争对手要价相同。
A.异质产品市场B.完全寡头竞争C.纯粹垄断D.垄断竞争7、在其它条件相同的情况下,下列哪种抽样方法其抽样误差较小,样本代表性较好。
_________A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A.产品差异化B.市场集中化C.市场细分化D.无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A.服务B.质量C.效用D.功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加利益D.附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A.同质产品市场B.差别产品市场C.完全竞争D.寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。
A.直销B.广泛分配路线C.密集分销D.自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。
以李特尔咨询公司为例,企业组织与体制创新的主要原则包括:_________。
市场营销学试题及其答案(吴健安)
1、市场营销的核心是_________。
A.生产B.分配C.交换D.促销2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________。
A.成本B.盈利C.无形资产D.以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销4、消费者的购买单位是个人或_________。
A.集体B.家庭C.社会D.单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生。
A.有形产品B.无形的任何活动或利益C.物质产品D.实体产品6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________。
A.履行国家职能的非营利组织B.促进群体交流的非营利组织C.提供社会服务的非营利组织D.AB和C7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格C.需求偏好D.细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________。
A.近竞争者B.“坏”竞争者C.弱竞争者D.强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣12、向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A.零售B.批发C.代理D.直销二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在答题纸上。
错选、多选或漏选均不得分,每小题1分,共8分。
市场营销学第四版课后案例题参考答案解析
市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么?能否具体描述并分析其策略框架?答:珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后,珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫,最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格,运用合理的区域划分,珠江钢琴的本土化策略,通过聘请当地营销人员渗透进入,采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研,市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场,认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较,然后加以改进,为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断,在全球金融危机的背景下,利用自己独特的嗅觉,利用这一时段成本的优势,一反常态的在这个时候建厂做大自己,节约成本,然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额,把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人,为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁,你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略?答 :第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样,它价值不菲,使用周期长,肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心,创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展,把产品分成不同的等级,不在是单一的档次,向低、中、高三个档次发展,以满足更多顾客的需求,占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略,对不同档次建立不同的顾客关系,对不同的顾客实现分级管理,比如会员制优惠制度,对于高级档次实现订制,中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
市场营销学第四版吴健安主编复习资料
《市场营销学》期末复习资料题型一、填空题(举例)1、需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、负需求即绝大多数人不喜欢甚至愿意话一定代价来回避某种产品的需求状况。
3、在顾客认知价格中,顾客购买总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
4、战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性。
5、依据“多因素投资组合矩阵”,企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。
二、单选题(举例)1、面对无需求市场企业营销管理的任务是A.刺激需求B.开发需求C.调节需求D.扭转需求2、在波士顿矩阵中,面对确有发展前途的问题类业务,企业的策略是A.维持B.发展C.收割D.放弃3、在产品整体概念中,是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品4、随同产品进入零售环节,与消费者直接接触的包装被称为A.运输包装B.单间运输包装C.销售包装D.集合运输包装5、企业给及时付清货款的顾客的一种减价的价格调整方式称为A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.价格折扣三、多选题(举例)1、在企业价值链中,企业辅助性增值活动包括(ABCD)A.基础结构与组织建B.人力资源管C.科学技术D.采购管理E.售后服务2、密集式成长战略的具体做法有A.市场深入B.市场开发C.产品开发D.多角发展3、知觉的选择性包括(ACD )A.选择性注意B.选择性倾向C.选择性扭曲D.选择性保留E.市场全面化4、社会阶层是社会学家依据一定标准对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
下列各项能作为社会阶层划分的标准有A.职业B.收入来源C.教育水平D.价值观E.居住区域5、市场细分被西方企业喻为具有创造性的新概念,是企业是否真正创立“消费者为中心的营销观念的根本标志”,它对企业具有以下作用(ABCD)A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合D.有利于提高企业的竞争力四、名词解释●市场:某种商品现实和潜在购买者的需求总和(老师给的说法,下面还有另一种)●市场营销:个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品的价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
《市场营销学》第四版吴健安主编-期末课后重点练习题及答案总结
一、名词解释1、关系营销:是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会(以及自然)之间的利益关系。
3、产品观念:认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。
4、推销观念:认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么,顾客就买什么”。
5、市场营销观念:以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略:公司一旦决定发展扩大哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略:成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
现代推销学(第四版)吴建安版课后答案之考试重点版
6、 等级***** 推销方格理论与顾客方格理论其着眼点分别是什么。 ①推销方格理论建立在行为科学基础上,着重分析推销人员与顾客、销售额 之间的关系,以此规范推销人员的行为,指出最适宜。 ②顾客方格理论则站在顾客购买的角度,着重说明顾客对自身购买与推销人
10、 等级*** 第一手资料? 实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报而开展的调研活 动。通过实地调查所取得的反映当前特定问题的信息资料就成为第一手资料。 大多数企业主要通过:市场调研公司、广告公司、经营顾问公司、咨询公司。
11、 等级? 推销信息? 推销信息属于商业信息。是反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的 商品供给、需求,以及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总 称,它附着在纸质、声光电、口碑、硬盘、网络存储器等戒指上,通过传播 而被人们所理解、接受和使用。
9、 等级**** 第二手资料? 文案调查,是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调研目 标的调查。文案调查所获取的数据资料就成为第二手资料。 第二手资料根据其数据资料来源可分为内部资料和外部资料,内部资料 会 计部门、销售部门、其他部门;外部资料 网络搜索、计算机数据库、政府机
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一、名词解释1、关系营销:是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会(以及自然)之间的利益关系。
3、产品观念:认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。
4、推销观念:认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么,顾客就买什么”。
5、市场营销观念:以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略:公司一旦决定发展扩大哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略:成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
8、差异化战略:差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务,创造出与众不同的东西。
9、集中战略:集中型战略即聚焦战略,是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
即指企业集中使用资源,以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,可以整合、协调、使用的可控制因素。
包括:产品价格渠道促销11、市场营销环境:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
12、微观营销环境:指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的参与者。
包括:企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众13、宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
14、环境威胁:是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
15、市场机会:指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
16、相关群体:指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
17、复杂的购买行为:指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
18、习惯性购买行为:指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。
19、生产者市场:指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
20、中间商市场:也称转卖市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人,包括批发商和零售商。
21、非营利组织市场:非营利组织市场:指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
22、潜在市场:所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。
同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
23、有效市场:是指这样一种市场,在这个市场上,所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。
(有效市场的概念,最初是由Fama在1970年提出的。
Fama认为,当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时,证券市场就是有效市场,即在有效市场中,无论随机选择何种证券,投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。
)24.市场潜量:是指市场需求的最高界限,既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下,消费者可能购买的商品总量。
25、市场细分:市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
26、目标市场:目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
27、无差异性市场营销战略:企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
28、差异性市场营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。
29.集中性市场营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。
30.市场定位:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
31、市场领导者:指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
32、市场挑战者:指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
33、市场追随者:指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
34、市场利基者:指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业35、产品整体概念:36、产品线:是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品,它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。
37、产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成,即企业的业务经营范围。
38、产品生命周期:是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
39、品牌:是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
40、商标专用权:是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利,包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等,其中独占使用权是基本的核心权利,其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的,因此,商标权常被称为商标专用权。
41、驰名商标:是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
42、成本导向定价:是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三中具体方法。
43、需求导向定价:是一种以市场需求程度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
44、竞争导向定价:是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内,考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。
45、促销:是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
46、推式策略:是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者或最终用户,故也称人员推销策略。
47、拉式策略:(非人员推销策略)是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品生产需求,以扩大销售。
48、人员推销:是企业运用推销人员直接向推销商品或服务的一种促销活动。
49、公共关系:是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
50、销售促进:(营业推广)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。
二、问答1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
市场营销是企业的核心职能是因为:1)、企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。
没有顾客,就没有企业。
2)、顾客决定企业的本质。
3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么?答:生产观念、产品观念和推销规念,都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念,可称为旧观念。
而市场营销观念和社会市场营销观念,是在买方市场中以消费者需求为导向的观念,可称为新观念。
(1)根本区别是市场营销管理哲学不同,旧观念是以就的营销哲学为基础,是一种供给管理。
新观念是从目标消费者的需要满足出发,是一种需求管理。
(2)新旧两种观念,在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。
旧观念的经营重点是产品,经营手段是销售和推广,目标是通过销售获利,是供给管理。
新观念的经营重点是消费者,经营手段是整体营销活动,目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利,是需求管理。
(3)旧观念是以企业为中心的观念,以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;新观念分别以消费者为中心的观念,以社会长久利益为中心的观念。
这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。
3、什么是顾客满意?企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?答:是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
如果绩效低于期望,顾客就会不满意;如果绩效与期望相匹配,顾客就满意;如果绩效超过期望,顾客就会十分满意。
从企业的顾客认知价值,顾客忠诚,全面质量管理。
(如何做到顾客满意?一是提高顾客购买的价值,主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;二是降低顾客购买的总成本,包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。
其次,要努力建立持久的顾客关系,根据不同情况,在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销;再次,要实施全面质量管理,始终围绕顾客满意,将改进产品和服务质量视为头等大事,并将其贯穿在公司的每一项活动中。
最后,企业必须系统协调其创造价值链工作,加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。
)4、怎么样规划成长战略?答:首先,在业务范围内寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务.5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点?答:概念:市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应。