【原创】重磅报告：聚龙小镇调研报告

【原创】重磅报告：聚龙小镇调研报告一个楼盘最大的魅力是什么？是让你写篇文章赞美它？是三番五次的来看它？还是心甘情愿在这儿落地工作、在这儿买房安家？以上全选。

聚龙小镇满足了我们对一个理想社区的全部想象。

1项目概况聚龙小镇，位于福建省惠安县西部聚龙山麓。

十年前，这里原本是当地经济最为贫穷落后的黄塘镇。

而今，这里已成为国内文化旅游特色小镇的“四大神盘”之首，生活着来自全国30多个省份的6000多户居民。

其实它并不是一个行政概念上的小镇，约20000亩的体量，让它成为福建省规模最大的生态宜居社区。

聚龙小镇以“森林”、“湖泊”、“运动”、“人文”为主题，规划建设多种配套设施，是一座集养生、休闲、文教、商务、酒店、医疗、运动、人居于一体的综合园区。

项目宗旨以“倾力构建人间桃源真品质人居幸福小镇”为开发理念，打造“最有人情味的生活圈”、“没有陌生，心有所安，情有所归”人间桃源。

据统计，聚龙小镇业主中，福建省的居多，有约39%来自福建省外，港澳台的约3%，约1%来自国外。

随着聚龙小镇名声大噪，相信业主构成中省外比例还会更高。

2特色配套青山绿水间的聚龙小镇显得格外秀丽，这里的湖光山色为整个项目增值不少。

以50万平米聚龙湖为主的大大小小的湖滨公园有十来个，甘泉湖、逸龙湖、逸翠湖、运动公园水系、桃花源水系、大门口及黄塘溪水系等等，水系面积上千亩。

聚龙会客厅信用良品店邻里情厨房龙谷山房小镇教堂聚龙爱心屋业主开心菜园3社群文化核心价值观聚龙小镇是一个桃花源，适合在此处喝茶、闲聊、畅谈人生。

明德：根植内心的修养；慎独：无需提醒的自觉：自在：以约束为前提的自由；利他：为别人着想的善良；知行合一：在感恩中用心奉献；呵护家园，我的责任。

这里倡导一种“远亲不如近邻，这里没有陌生”的邻里关系。

社区公约我们见面主动微笑问好；我们邻里之间互相帮助、尊老爱幼；我们积极参加小镇活动，热心公益，分享快乐……《聚龙小镇文明公约》共有15条，像前三条一样，罗列了业主应有的文明规范。

这是成为聚龙小镇业主必须签署的一份公约。

这些公约的字句，在中国很多城市的公共场合都可以见到，它们或者书写在板报上、粉刷在围墙上，成为中国人公共空间的鲜明特征。

当然，这些倡导性的话语，往往只有提示的作用，被人们习惯性地忽视。

在日常的社会环境中，如果对陌生人微笑，会不会被误解为有所企图呢。

社区生活有山，有湖，有蓝天，有农田，有健康美食。

有从幼儿园一直读到高中的聚龙外国语学校，有方圆几百里水质最好的温泉公园在建。

最重要的，是有一个将十年心血倾注于此的老板郭无争，不计成本、立志打造一个“有人情味的生活圈”，一个“让现代社会仰望的社区”。

他用十年造家园，带领一群志同道合者共同建设这个占地2万亩的理想小镇、世外桃源，时至今日，他的发心已经成为整个社区的共同信仰！你知道来聚龙最美好的感觉是什么吗？是当你走近社区门口，整个人忽然放松下来。

你知道走进这里之后，遇到的每个人都是亲切、友善的，每个人都会对你露出笑容。

你在这里不需要任何防备，你不会丢东西、丢了也能找回来。

你会不自觉的开始注意自己的言行举止，因为这里人过地净、步行不吸烟，人们约定文明驾驶，不超速、不鸣笛、不开远光灯。

这种心情就像凡人走进佛寺，庄严氛围令人心生敬畏；又像自驾来到以交通文明著称的瑞士，开起车来就自然而然礼让行人。

是的，聚龙小镇已经成功营造出了这样一种人人友善、互相关怀、人人以热情互相照亮的正能量场！这样的氛围在社区配套里更是随处可见：人与人之间的信任在这里变得温情、透明。

包括供业主喝茶、写字、交流的聚龙会客厅，厅内供应的商品也是全程自助。

小镇家人们时常聚在一起包水饺，过年时还有义工为新装修新入住的邻居们送年货。

只要你住在这个社区里，就会时不时收到一些邻居家种的蔬菜瓜果，有时亲自送到你手里，有时悄悄挂在你家门口。

为了保护聚龙湖的美丽，每隔一段时间，业主家人们就会自发组织一起去清理湖岸淤泥。

逢年过节大家也会聚到广场上吃团圆饭，它又被称为“邻里宴”，因为每一道菜都是由业主家人们亲手做好、端过来与邻居共享的。

上图右上角是一句小镇标语，上面写着，“人过地净，呵护家园，我的责任”，还有一条“远亲不如近邻，小镇没有陌生”。

类似的宣言在聚龙小镇随处可见。

对于住在这里的人们来说，助人和分享就是最快乐的事，最令他们骄傲的一句话则是，聚龙小镇我的家！他们在各种场合下说着这句话，总是难掩脸上的幸福。

老板郭无争曾在一次访谈中跟许多学者、专家说过一句玩笑话：我想让聚龙小镇成为一个能够改变坏人、坏习惯的地方！说是玩笑，却又确实是他一直努力的方向。

4商业模式聚龙小镇没有投放任何广告，但它在整个地产圈早已声名鹊起。

2016年一整年，同行业共5000多人来到小镇参观考察，其中绿城地产来了近100批次近2000人。

国内知名的地产公司，包括保利地产、恒大地产和万科地产纷纷来这里考察，期望将聚龙小镇的社区建设经验借鉴回去。

老带新比例极高聚龙小镇2015年，成交426套，其中老带新397套，占比为93.2%；2016年春节期间，成交36套，老带新比例为35套，占比为97.2%；老带新还有一个特点，因为其购买者有39%为福建省外人士，所以，经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。

营销费用占比极低一般的开发企业，营销费用如果能控制在2%一下已经是相当给力；2015年，营销费用占比为0.12%，其中销售提成占了其中53%。

员工幸福指数高老员工的比例高，工资也高于平均水平；从来不用担心被业主拉横幅，反而常常可以从业主中收获感恩；营销总监不用背负销售指标的考核，工作重心是为业主提供最好的服务。

2016年底，一场主题为“社区治理再造中国公共文明”的研讨会在北京举办，聚龙小镇的现象，是这次研讨会的焦点。

有学者在发言中谈到，跟国外城市比较起来，中国快速的城市化进程导致社会组织发育滞后，整个城市的公共空间治理方式薄弱，城市缺乏对人的尊重，而人们参与公共生活的意识也非常差。

聚龙小镇的出现，为人们总结中国式公共空间治理提供了一个样本。

知名建筑师东梅也认为，聚龙小镇10年的探索，可以概括为干了两件事儿。

第一件事儿，把一个陌生人社会变成了熟人社会，大家拥有公共空间和公共生活。

第二件事儿，公共空间不止是生活的空间，也是记忆和文化的载体，聚龙小镇通过重建和培育，找到了我们曾经熟悉的乡邻文化。

小镇操盘手必看：从中粮祥云小镇、万科集等看小镇开发运营新思路中粮祥云小镇揭开“城市微度假”的面纱，上海万科集展开社群文化商业的大旗，这些小镇的改变，来自于生活方式的转变。

而生活方式变迁所带来的，则是小镇再造的商业DNA与重塑的场景。

纵观国内外各类小镇，我们把小镇的类型分为如下四种：1、以郊区化生活为核心驱动一般位于都市边缘地带的特定区域，如交通便利的高端居住区、风景区等，如主打“城市微度假”的中粮祥云小镇，如德国Schwenningen小镇。

2、以旅游、度假、娱乐为核心驱动从区位上没有明显特征，主要是其大型的度假娱乐休闲功能的配属而形成的商业形态。

如城市特征明显的上海迪斯尼小镇，亦如华侨城的大盘综合开发型小镇等。

3、以特定功能主题体验驱动可能是产业型的，也可能是特定旅游度假型的，同样无特定的位置特征。

如美国韦尓滑雪小镇、北京爱斐堡红酒小镇、云南腾冲瑞丽等地的温泉度假小镇等等4、以历史、文化、风情、体验为核心驱动的小镇多以古镇形态出现，江南如乌镇、周庄、同里等，西南如丽江（大研古镇、束河古镇与白沙古镇）、驷马古镇、周子古镇等，贵州、江西亦多分布，北方亦有如山西平遥、河北蔚县古镇等等。

小镇是一种生活方式，更是一种品质生活体验。

而小镇商业的主题、功能及场景设置，因其驱动因素的不同而商业模式差异明显。

本文主要结合中粮祥云小镇和万科集2大案例解读郊区化小镇商业的开发策略与运营模式，分析郊区化小镇商业主要面临的问题和商业借鉴点，以及此类商业的发展走向。

以郊区化生活为核心驱动的小镇有哪些商业借鉴点？案例一：北京中粮祥云小镇祥云小镇商业属于自身大盘项目打造的商业配套，同时满足自身项目居住者（周边别墅区及空港客群等）需求，自身亦具备郊区化特性，集合三者特性需要而应运而生的小镇型商业。

1、项目区位及周边环境距离北京首都国际机场13公里，开车约22分钟。

距离市内天安门约35公里，开车50分钟左右；距离顺义区约13公里，开车20分钟左右。

坐落于中央别墅区与临空经济带融汇区域，毗邻首都机场及新国展，周边密布机场高速、京承高速、京密路等多条主干道。

所在区域辐射了北京传统的别墅区，中央别墅区、亚北和潮白河别墅区。

高端国际高尔夫、俱乐部及国际名校和众多顶级会所等。

2、项目整体规划中粮项目规划初期，就立足于市场需求更大的城市区域中心，来打造“中粮·祥云小镇”商业项目。

该项目将面向城市中高端客群，并重点立足于京北中央别墅区、亚北别墅区等高端住宅区。

在满足基本生活的需求下，激发并满足目标客群的高层次精神需求，打造高品位、生活型、国际化的街区型主题商业。

中粮祥云小镇定位：“希望倡导一种午后静静地享受阳光，喝一杯下午茶，品味咖啡的生活方式，我们希望通过小镇把这样的生活状态传递给更多的人，把这样的生活情怀传递给更多的消费者，让大家从钢筋混凝土中走出来，回归一种初心、回到一种自然的生活中”。

3、目标客群的定位锁定为高端人群、有品质、高产家庭、国际人士家庭和青年客群。

提供360度全景式国际生活方式的主题化、体验型商业，真正打造国际生活新样本。

4、功能及业态组合祥云小镇规划初期已经规划划分为“国际生活广场”、“文化生活体验区”、“家庭亲子主题区”、“主题餐饮街区”、“健身休闲区”等六大主题区块，分两期开发。

由4号楼、5号楼、6号楼、7号楼、8号楼、9号楼、10号楼、11号楼共8栋单体建筑组成。

5、核心亮点精准需求的“城市微度假”概念与场景设置项目在该区域本身就稀缺，加上自身空间场景的营造，简约设计同时融入欧式风格，满足周边居住人群及城市人群需求。

该项目周边多为别墅区，加上自身项目高端住宅部分的建设，区域本身就缺少商业配套，加上位于郊区，故同时结合“城市微度假”的需求打造；小镇的广场内铺设了大量的喷泉，夏季成为嬉闹玩乐的场所；建筑风格融入欧式元素，不出门便可享受异国风情。

设计多样化、跨界的新颖业态项目引入“天空农场”2000多平米的屋顶农场，并设置多个主题区域增加趣味性，让年轻休闲客群体验“自给自足”的绿色生活，让小朋友体验寓教于乐式的亲子体验。

同时加上阳光花房的设计，打造一座会呼吸的绿色小镇概念；北平咖啡，除了享受香醇咖啡外，还可以学习花艺手做，让年轻客群远离城市喧嚣；BAG的儿童运动体验馆，为小朋友提供剑道训练，满足社交需求，众多创新业态品牌满足细分化客群的各种需求，不一而足。

项目总结从祥云小镇基本信息、业态功能配比、定位及品牌引进看，虽然结合周边资源打着“城市微度假”的概念，但是项目的商业部分体量达20万㎡之多，业态功能配比偏家庭，主要满足家庭、青年客群社交、短游一站式需求，可见初期定位已经锁定区域商业中心类型，这一点与中粮朝北大悦城定位有相似之处。