渠道 品牌——破解南安水暖卫浴行业困局

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渠道+品牌
——破解南安市水暖卫浴行业困局
摘要：本文现就南安市水暖卫浴行业的现状进行概述，进而对其渠道模式进行解析，文章最后指出其困局之下的破局之道。

渠道+品牌的双重出击必定能使南安水暖卫浴企业书写中国卫浴品牌新的辉煌篇章。

关键词：水暖卫浴渠道品牌
一、引言
相比其他类型的企业，南安的水暖卫浴企业因为产品本身的特点以及销售渠道的不同显得没有那么引人注目。

然而，近几年来，南安的卫浴品牌正日渐成长为“改变卫浴高端市场格局”的“第三极力量”。

无论是“从欧洲回到中国”的中宇或者是赞助了同一首歌的“九牧”，抑或是在央视投入重金打造品牌的“辉煌”，都被越来越多的消费者所熟悉、接受。

水暖卫浴行业进入了激烈竞争的时代，南安的水暖卫浴破局之路何在？
二、南安市水暖卫浴行业现状
经过30多年的不懈努力，南安市现已拥有600多家水暖生产企业，规模以上企业达31家，生产的产品多达3000多个品种、2万多种规格，全国水暖行业7个“中国名牌”南安拥有4席，20万水暖
供销大军还控制了全国75％以上水暖产品市场，南安已成为“水暖之都”。

目前，南安水暖卫浴企业已从过去的单一生产水龙头，发展到卫生陶瓷、淋浴房、橱柜等多个行业，装备制造、配件生产、成品组装、销售市场、物流、中介、广告、培训等配套产业基本完善，带动了10多万家全国上下游企业的发展。

南安水暖卫浴企业在技术研发、品牌打造、人才引进和培养方面，也已在全国产业竞争中领先一步。

全国五金制品标准化技术委员会厨卫五金分技术委员会落户南安九牧，中宇、辉煌、申鹭达三家企业还同时成为国家陶瓷片密封水嘴行业标准的起草审定单位。

三、南安市水暖卫浴行业现有渠道模式
经过30多年的发展，南安市已经为中国水暖卫浴行业培育了一批实力企业，如申鹭达、九牧、中宇、辉煌等明星企业。

这些企业的高速发展除了其自身过硬的产品质量外，渠道建设更加功不可没。

实力企业注重自身品牌的打造，渠道模式也与时俱进，由以前的“坐商”模式早已发展到现在的“行商”模式。

南安市水暖卫浴企业通过主动出击，企业规模不断扩大，营运操作也日益规范，渠道模式也相对成熟。

目前，南安市水暖卫浴产区主要采用地区总经销和大区域经销的渠道模式2种渠道模式。

（一）地区总经销模式
地区总经销模式是乃至国内大多数水暖卫浴品牌企业所采用的
渠道模式。

在南安水暖卫浴企业中，地区总经销模式为多数企业所使用。

渠道层次为：生产企业→地区总经销商→零售商|工程→消费者。

地区主要是以地级市为区域，经销商主要充当批发商的角色，再辅以零售商的角色。

其优点在于价格空间大，便于经销商操作，企业渠道扁平，可以解决因渠道层级过多带来的价格偏高的困扰。

但操作的难点在于企业的物流、接单及市场服务、业务人员管理等方面。

模式结构如下图：
（二）大区域总经销模式
目前南安部分具有较强品牌号召力的企业，如申鹭达、九牧、中宇、辉煌，在渠道选择时往往采用大区域总经销模式。

渠道层次为：生产企业→分公司（视情况而定）→大区域总经销商→地区总（分）经销商→零售商|工程→消费者。

大区域总经销模式有其优势，一是便于解决企业的物流配送问题，二是有利于吸引有实力的经销商加盟，因此受到规模型水暖卫浴企业的青睐。

而对于南安部分零散商品
需求量小，终端不容易形成批量进货的企业来说，也采用大区域总经销模式，如专门生产龙头、五金产品的水暖卫浴企业。

2008年，借助着被国家奥林匹克体育中心指定为专用产品所带来的品牌形象的新高度，辉煌水暖展开战略升级，在首都创建分公司，形成南北两大运营中心。

后又借助奥运商机，快速攻克北方市场，保持南方市场的优势地位，最终辉煌水暖就形成全国性品牌战略优势，实现由全国性的战略防御向战略大反攻转变。

通过在外地建立分支机构和配送中心，对渠道进行深度开发。

模式结构如下图：
南安市水暖卫浴行业的渠道模式并没有特别之处，最大的不足之处在于渠道终端重销售、轻服务。

渠道合作者的选择就显得尤其重要。

遗憾的是，部分小企业仍然采用“坐商”的方式，选择渠道商的方式仅仅局限于展览会、经销商主动上门等方式。

四、困局
南安水暖产业基地既要应对“TOTO”等国际知名品牌向中低端市场渗透的压力，还要接受浙江、广东两大水暖基地的挑战，目前又有近邻出口大鳄将目光转向国内市场的竞争。

在这非常时期，南安行业发展的外部环境也发生了根本改变。

除了辐射标准、出水量的控制外，还有出口退税下调、原材料成本上升、能源价格上涨、销售压力急剧加大、国家对耗能等方面的硬性限制。

对于拥有技术优势的海外品牌来说，新国标的实施，成了它们展开技术竞赛的一个契机。

大多数水暖伟业企业缺乏自主创新能力，开展创新多数也只是简单的模仿创新。

产品质量逐步提高，但档次不高，竞争力欠强，这些硬伤都将导致卫浴行业洗牌进一步加剧。

长期以来，我国高端卫浴市场一直是由美系、日系品牌平分天下，而国内企业只能在二、三级市场角逐。

然而自2008年5月卫浴洁具行业实施新国标后，这种格局正在悄然改变。

欧系品牌的异军突起，引起业界广泛关注。

科勒、ＴＯＴＯ和乐伊之间的“战火”也燃烧到了零售终端上。

据介绍，经过10年的运作之后，下一步乐伊将在零售终端方面全面铺开，大力发展市场销售以及代理商。

业内人士和专家认为，从技术实力上来看，科勒、ＴＯＴＯ和乐伊构成了目前卫浴行业的第一梯队，三大巨头可谓旗鼓相当，它们之间的技术竞赛今后将更加激烈，这种技术竞赛，有利于推动行业发展水平的不断提升。

而从零售终端方面来看，科勒和ＴＯＴＯ具有一定的惯性领先优势，
但乐伊是卫浴行业投资中国的“巨无霸”，所采取的“技术比拼，规模争夺、后发制胜”的策略，可能将给行业带来新的格局。

可以预见，我国卫浴行业将来的竞争一定会更加激烈。

这都给水暖业带来了巨大的压力，其整体发展呈现出的是内争外斗、机遇与挑战并存的态势。

此时，南安水暖业唯有采取措施，积极应对，才能立于市场不败之地、傲视群雄。

五、破局之道
事实上，在2008年以前，南安水暖卫浴产品已经在国内具有很大的分额和知名度，但是销售网络和终端建设方面并不强势和完善，所以当这些企业集中建设终端网络时，品牌就立即产生巨大影响力。

“2010年中国（南安）泵阀、水暖交易会”签订合同总额23.8亿元，比2009年增长了4.52亿元，同比增长23%。

逆市飘红印证了这一点。

从品牌优势日渐突出，水暖卫浴一体化趋势明显，二三级市场成角逐重地的形势来看，渠道意识和品牌意识的树立对许多水暖卫浴企业来说尤为紧迫。

南安水暖部分企业的技术实力已经和国外巨头相差无几，极少考虑的是渠道的规范和品牌的树立，特别是转向国内市场的外销型企业，如何建立自己的品牌，如何建立自己的内销渠道就变得十分重要了。

破局之道主要从以下四个方面着手：（一）品牌化运作
品牌化的力量通过对进口品牌的分析可以充分体现。

TOTO和科勒，进入国内市场不到20年的时间，早已经占据水暖卫浴行业的高
端领域，品牌的知名度和关注度远远超过国内品牌，成为中国水暖卫浴行业的领导品牌。

美标和乐家，虽然近年形势不佳，但也占据了国内市场比较大的份额。

在中国市场迅速发展的关键是产品力向品牌力的快速转变。

南安水暖水暖卫浴企业在专业水暖卫浴品牌服务机构的协助下，通过“明星+广告+营销年会”的模式，极大地扩大了品牌的影响力。

九牧聘请影视明星邓捷为品牌做代言，赞助同一首歌；辉煌水暖赞助北京奥运、签约凤凰卫视主持人陈鲁豫花巨资在央视做广告；中宇集团花费450万元从意大利引进三台设备，无疑都是为自己的品牌加分。

以中宇、辉煌、申鹭达、九牧等为代表的一线品牌在全国甚至全世界都声名远播。

以特瓷、宏浪、乐谷、龙尔、TOCC、恒通、奥美期、申旺、爱浪、申雷达等为代表的二线品牌发展势头强劲。

除此之外，还有众多的新兴品牌正在如雨后春笋般诞生。

目前水暖卫浴行业正处于重新整合阶段，没有一个品牌市场份额超过10%。

当下正是品牌塑造的最佳时机，一旦品牌格局形成，其他的企业和新兴品牌再想挤入一线、二线品牌阵营就更难。

品牌是南安水暖卫浴企业的成长所必须跨越的一步，对于企业自身也是一大考验。

值得注意的是，品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生
命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

（二）跨界经营
近年来，水暖卫浴行业的一些知名企业开始推行“跨界”经营，如箭牌、法恩莎等开始涉足瓷砖，国际知名洁具品牌TOTO涉足内外墙砖和地砖。

特别是唐山惠达陶瓷集团，将建设亚洲最大的五金洁具和浴室家具生产基地，而广东佛山乐华陶瓷集团董事总经理谢岳荣在例行的经销商会议上表示，2011年计划进军橱柜、衣柜、木门领域。

与此同时，九牧、辉煌等专业五金企业也开始进军陶瓷水暖卫浴、浴室家具。

跨界经营，水暖卫浴企业可以不断扩大自己的产品类别，从而实现延伸产业链条、扩大品牌外延、跨越业态经营的战略目标。

以南安为代表的福建水暖卫浴行业，正在发生一个新的投资动向：扩大投资卫浴陶瓷生产线，一改往日只生产五金、水龙头的现状，实现水暖洁具产品一体化。

延伸产业链，拓展产品领域，成为南安水暖卫浴企业抢占市场份额的另外一个重要渠道。

国际品牌全面进入中国的市场竞争，整体卫浴改变着消费者的消费习惯，南安水暖卫浴企业的强项在于水龙头，从过去的单一生产水龙头，发展到介入卫生陶瓷、淋浴房、
橱柜等生产行业，在销售市场上，形成产品一体化，必须成为南安水暖卫浴企业的共识。

只有实现产品一体化，保证国内的产品质量和新产品的研发速度，才能和国外品牌竞争。

跨界经营，跨出新的方向。

（三）品牌整合
中国水暖卫浴行业经历了2003年到2006年的快速成长期，2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，水暖卫浴行业开始风波不断，品牌并购、联盟频现：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌水暖卫浴、吉事多水暖卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫水暖卫浴；海鸥水暖卫浴全资子公司盈兆丰国际收购承鸥水暖卫浴，海鸥水暖卫浴收购三英洁具；重庆轻纺集团全资收购四维水暖卫浴；福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。

随着水暖卫浴行业的发展，必然会经历品牌的整合，特别是2008年以来受金融危机的影响，国内消费力的下降，出口量的全面下滑。

国内大批以出口为主的品牌迅速转战国内（如中宇），而这些品牌很多都有强大的生产规模和一定的技术实力，国内市场竞争必然加剧，行业品牌整合不可避免。

整合之后，必然出现的是强强对决，也只有如此才能面对外来企业的挑战。

（四）渠道多元化
“渠道为王”非常适合于水暖卫浴企业。

水暖卫浴产品如同日用品，应该注重渠道宽度。

试想，消费者买不到企业产品，消费者会选择这样的企业吗？或者是根本就没得选。

而南安水暖卫浴企业深谙此理，几十年来一直深耕国内市场，组建了发达的网络，在渠道建设、市场控制等方面占尽先机。

因此，在其他两大产地发展受制之时，南安水暖水暖卫浴仍能保持良性发展，产值不降反升。

2009年，南安水暖卫浴企业反而加大了出口的力度。

而且，把目标定位打造具有国际竞争力并拥有自主知识产权的民族品牌。

辉煌水暖注册国际欧联水暖卫浴，产品销售到欧洲、非洲和中东地区；申鹭达在厦门设立外贸公司，出口贸易做到俄罗斯等国家；九牧在越南、迪拜等国家设立专卖店。

九牧集团已构建了目前国内水暖水暖卫浴行业最大的营销、服务网络。

目前，九牧拥有专卖店2000多个，专列区近7000个，社区便利店10000多个，拥有超过22000个网点，构建了国内极为完善的卫浴洁具销售网络。

辉煌水暖也继续重兵把守国内市场，目前在全国开设了近3000家专卖店，上至北京、上海，下到全国各地市县级市都已经有进驻。

在渠道建设中，除了传统渠道以外，不少企业纷纷试水新型营销渠道。

组织团购、网络营销、卫浴和瓷砖相互渗透、旗舰店、体验馆等方式不断丰富渠道模式。

六、结语
水暖，作为中国制造业的一个缩影，南安的水暖企业从最初的作坊企业起步，到现在占据整个国内市场约70%的市场份额，销售推动固然重要，但是对于品牌和品质的不懈追求，也是企业和行业发展的重要动力。

渠道+品牌的双重出击必定能使南安水暖卫浴企业书写中国卫浴品牌新的辉煌篇章。

七、参考文献
（1）a dmin，《南安水暖业立体扩张欲抢滩中国洁具市场》，福建工商时报闽南经济周刊，2009年4月8日
（2）参考链接：
中国建材网：/detail/5393644.html
中国水暖配件网：/detail/5393644.html 中国水暖搜索网：/detail/5393644.html
中国水暖招商网：/detail/5393644.html
中国水暖资讯网：/detail/5393644.html 生意社：。