渠道深度营销-张子凡共46页文档
渠道深度营销概述
扩大种植面积，提高单位亩产
• 速度—向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪
淘沙
• 宽度—向铺市要销量 • 深度—向管理、关系、陈列、促销要销量 • 弹性—向适应变化能力及创新要销量
08.01.2020
12
六、渠道深度营销的“ 13 一点”
贴近顾客多一点 向买点靠近一点 细节注意多一点 解决方案多一点 精神情感多一点 向投资转化一点 呈现方式多一点
08.01.2020
3
• 工作塌实 基本沟通技能娴熟 能够完成领导下达的基本工作指标 工作方法已固化成模式，有待创新 需加强引导员工明确拜访职责 对专业销售拜访步骤掌握不够到位 话术有待提高 需补充时间管理知识 拜访路线设计需进一步优化 标准化、人性化均有待提高
08.01.2020
自信心不足 缺乏专业渠道管理与维系 知识和方法，拜访动作不 够标准 用脑不足导致缺少创新 执行力仍需提高 需要学习自我激励方法 忽略做了和做好的差别 时间管理不善
２、及时配给适销对路的产品给商家。
３、给商家吃“中药”——帮助他做“事业生涯规 划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投 资型商人”
４、政策支持，标准化服务支撑到位。
08.01.2020
16
备注—附加价值：
1. 培训、辅导 2. 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他
经营的其他信息 3. 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 4. 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 5. 生活顾问 6. 教他理财、投资 7. 给他介绍对他生意有帮助的朋友 8. 帮他发展生意，开源节流 9. 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 10.教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 11.困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 12.提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 13.定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯
企业培训框架标题
聚成课程体系：大标题：综合管理市场营销人力资源类财务管理类生产管理类团队建设类客户服务类职业发展类品牌战略类企业文化类财务管理1、账前消化--教老板如何管财务(刘淼)破解企业财务管理四大误区，从企业面临的具体财务问题，比如“两套账”出发，由表及里深刻分析其产生的原因，突破事后算账、帐内算账和帐内不规范等传统思维，提出从事前算账、账外运筹和账内规范的角度，重新梳理企业财务管理思路，最终用一账统领的方法系统解决企业“两套账”等典型财务难题。
个人成长1、魅力女性精英班(王琳)作为现代职业女性，您的恒久魅力到底在哪里？姣好的面容？婀娜的身材？高雅的气质？优美的仪态及谈吐？脱俗的品位和丰富的内涵。
在事业上的成功，是否要以牺牲家庭为代价？是否要掩饰自已的性别来维持“职业女性”的印象......2、九型人格(雷铭)了解和掌握自己的上司、下属、同事、客户的性格差异，增强沟通成效；增强自我洞察和自我超越的能力；学习分辨不同型格的人，并激发其发挥最大潜能；明白沟通的阵地，成为处理人际纠纷的专家。
客户服务1、客户服务与客户运营管理(鲁百年)提高客户服务的意识、掌握客户服务的基本理念和服务技巧、方法；提高企业的整体客户服务的管理水平；学会如何做好客户服务、建立企业的形象和品牌形象,提高企业核心竞争力，帮助企业做出正确的策略和决策并提供市场分析的依据。
2、全员客户服务（李羿锋）了解最新服务新趋势；树立全员服务的意识；导入服务品牌的观念；塑造企业的服务文化；提升企业服务竞争力。
3、打造不可思议的服务赚钱系统（大卫·弗曼多）客户是企业唯一的财富，摈弃盲目的产品导向，回归企业的本质--满足客户的需求，率领企业重新创造生机，这似乎已经成为当下本土企业唯一的路径。
而如何从对产品和管理的迷恋上回到关注客户？如何从营销回到关注市场本身？这是目前客户关系管理领域最亟待解决的问题。
品牌管理1、打造强势品牌(余明阳)放弃传统品牌理念，学会耳目一新；放弃传统的游戏规则，不按规则出牌；放弃传统的产品设计理念，用行业外的第三方理念介入；放弃传统的营销策略，改用网络经济新策略；放弃传统的渠道理念，大胆改造渠道，让渠道搭载信息。
蒙牛公司分销渠道解析
蒙牛分销渠道解析（文字整理）一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖）二、蒙牛分销渠道的创新性（王铖）三、蒙牛渠道冲突及表现形式（夏添）四、蒙牛渠道冲突原因（张旬）五、蒙牛渠道变革（刘振意）一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解分销商种类蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制，蒙牛的分销渠道基本结构蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。
所占比重不高，但因加工企业对渠道：乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。
1．乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。
该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。
第五章+营销渠道成员管理(二)
2 新型的渠道关系--渠道战略联盟
波导和西门子的渠道和技术联盟（2004-6-22 9:51:48 ）
2004年6月20日晚，西门子和波导在上海宣布，“西 门子――波导”战略联盟正式启动。双方定下的合作方案 是：波导向西门子全面开放自己的渠道，而西门 子则向 波导提供自己的部分手机开发技术。双方放言，将合作夺 取国内手机市场的最大份额。
可以说，没有这张“疏而不漏”的销售网络就没有三株 的帝国基业，但三株最终的落败正是源于这种号称最易控 制的渠道系统的失控。
• 4）契约型关系
渠道成员之间通过不同的契约来确定彼此的分工 协作和权力义务关系而形成的一种渠道关系。例 如特许经营形式。
这四种渠道关系各有利弊，企业可根据自己的 实际和发展的需要选择一种或多种渠道关系混合 形式，可能会更好。
此前，业内认为，今年将是手机市场洗牌加速
的一年，实力较差的中小厂商将被清洗出局。 京瓷振华副总孙有安认为，占据全球手机市场 第四位的西门子和国产手机老大波导的合作， 将对整个手机市场和竞争对手形成很大的冲击， 而土洋手机企业的合作，也将开辟手机生产厂 家新一轮发展的新思路。同时，国产手机品牌 必须培养自己的核心竞争力，而以日韩企业为 代表的二线洋品牌也必须贴近国内手机市场规 律，否则，将有大批厂商惨遭清洗的命运. 《来源：新华网》
• 家电连锁企业庞大的销售能力可以转化为一种巨大的感召 权，这种感召权又可以转化为对与家电制造商的奖赏权， 强迫权。由于这种奖赏权的存在使得家电制造商更加依赖 于他们，并成为其重要的渠道力量。在这种失衡的权力下， 双方签订了一些不平等“条约”，又赋予了家电连锁企业 以法定权。家电连锁企业拥有的专长权和信息权又能促进 其销售的增长，于是在这个权力呈螺旋式上升的过程中， 家电制造商便成了被剥削和压榨的对象，于是成就了 “四大霸王规则”。这是从权力-基础说这个角度诠释的，
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
渠道为王渠道营销技巧和基础管理
02
企业还需要加强渠道管理，确保渠道合作伙伴的合规性和诚信度。同时，要密切 关注市场变化和竞争对手的动态，及时调整渠道策略，以保持竞争优势。
02
渠道选择与拓展
Chapter
渠道选择的原则与标准
以目标市场的需求和行为特点为 依据，选择能够更好地覆盖目标 市场的渠道。
为降低风险，可考虑采用多元化 渠道策略，以多种渠道同时进行 ，实现资源共享和风险分散。
渠道匹配原则 目标市场原则 成本效益原则 多元化原则
选择与产品或服务特点相匹配的 渠道，确保目标市场能够便捷地 获得产品或服务。
在选择渠道时，要综合考虑成本 和收益，选择能够实现收益最大 化的渠道。
拓展新渠道的方法与技巧
创新思维
以创新思维发现和开拓新的渠道 机会，突破传统思维模式的限制 。
合作共赢
• 开展线上营销：B公司利用互联网开展线上营销，包括SEO优化、社交 媒体推广、内容营销等。这些举措使得公司的产品能够更广泛地触达潜 在客户，提高了品牌知名度和销售额。
• 参加行业展会：B公司积极参加行业展会，展示公司的产品和技术实力 ，吸引潜在客户和合作伙伴。此外，展会还为B公司提供了一个与业界 交流和学习的机会，有助于提高公司的竞争力。
确保促销活动的有效执行，包括活动宣传、现场 布置、人员培训等，以提高促销效果。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估，及时调整策略和方 法，以提高促销效果和降低成本。
05
渠道管理实践案例分析
Chapter
案例一：A公司的渠道管理实践
背景介绍：A公司是一家中等规模的企业，主要生产家电产品，在市场竞争中面 临着巨大的压力。为了提高销售业绩，A公司决定加强渠道管理。
。
集团市场客户关系管理-张子凡
17
营销思想实施客户关系管理
维护带出营销，营销体现维护 ——何谓营销？
•营造销售的机会和氛围 •走在客户的需求前面，引导和教育客户 •欲取先予——帮助客户“解决问题，创造价值”
——销售与营销的区别：
•销售是跟在客户的后面，营销则是走在客户的前面 •销售是被动满足需求，营销则是主动制造需求 •销售是锦上添花——价值和附加价值传递的过 程，营销则致力于欲取先予——先帮客户解决 问题、创造价值
• 信息不真实、不全面、不完整 • 信息滞后 • 未建设协议数据库
28
数据库建设之信息收集
• • • • • • • • • • • • • 信息就是在已知和未知之间进行交换 信息来自于一个信号：如客户看表 信息来自于经验和敏感 信息更多的是靠主动收集，把它变成一个习惯 信息靠平时储备和积累 充分利用各种资源是获取信息的有效手段，死党型客户是获取异网客 户信息的主要途径 关注大客户身边的人，他们最了解大客户的信息，信息来自于每个不 经意的细节 信息总是留给哪些有心的人 信息往往从哪些离对手最近的但忽略的地方获取 信息往往来自对手的各种合作伙伴 信息往往来自于对手公司内不起眼的员工 善于提问更容易获取信息 收集客户资料过程中，有些项目比较困难时，你要给客户呈现做这个 事情对他有什么好处、意义是什么，他会更愿意配合并帮助你
14
集团客户关系管理现存问题
• • • • • • • • 程序面和个人面不匹配 管理跟不上经营，员工跟不上公司 重销售轻维护 关注物质满足，忽略精神情感给予 给客户不是他想要的，他想要的没有给他 沟通不在一个层面上；表达虽流利，但不得体 重点客户无人问津 负责中层客户的客户经理水平经验不够高
15
4
增量市场拓展方法
“高度竞争时代”的致胜营销策略-张子凡
培训师 张子凡
8
8
影响企业业绩的四大因素
知识
业绩
学习知识 掌握技巧 改变态度
树立目标
态度
培训师 张子凡
技能
职业化营销经理人
9
9
影响销售行为的六大因素
•没有调研导致规划有误
•后台部门的支撑与配合 •销售能力与素质 •销售执行力 •客户身份识别有误或忽视客户 •竞争对手在协议中
培训师 张子凡
10 10
培训师 张子凡
13 13
企业收入的来源列表与突破点分析 目前营销思路的误区 观念层面谈营销 策略层面谈营销 技巧层面谈营销
培训师 张子凡
14 14
企业收入的来源列表与突破点分析
开源节流
培训师 张子凡
15 15
从观念、策略、技巧三个层面谈营销
•
作为观念存在的市场营销
• 作为策略存在的市场营销
• 作为技巧存在的市场营销
培训师 张子凡
16 16
观念层面谈营销－顾客从我们买走的是什么？
品质 安心
感觉
培训师 张子凡
价值
产品+服务+文化
17 17
4R-技巧层面谈营销
4P → 4C 产品 顾客 价格 成本 渠道 便利 促销 沟通
强制？
培训师 张子凡
→
4R 建立 保持 推荐 挽回
物质？ 精神？
18 18
个人细节 后勤细节 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等
商业记录 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等
注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一 天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。