2020年福建武夷山旅游小镇概念规划方案(原创)
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武夷山自游小镇概念规划建议书
11
项目概况
【区位】
• 项目位于武夷山度假区仙凡界路，距离武 夷山市区13公里，离武夷山景区南路口仅 500米
【交通】
• 高速：从九曲高速下仅需三公里 • 机场：距武夷山机场8公里 • 铁路：距武夷山火车站14公里，距高铁北
站19公里，距高铁东站30公里
【规模】占地470亩
✓武夷山景区以世界双遗的“碧水丹山”景观为特色，成为 主要引流，但周边无高等级产品形成互动，产品组合不够丰 满； ✓《印象大红袍》的带动作用有限，缺乏优质配套消费产品； ✓休闲度假设施基本满足功能，但整体水平低，不与度假区 匹配，客单价低
88
3.现状分析：市场
70%的游客在武夷山停留两天以下，时间有限
剧场、自游小镇、紫阳古城 • 配套产品：度假酒店、武夷山高尔夫俱乐部等
自然观光景区+文化演艺+民俗文化体验 • 游武夷、云河漂流，看印象大红袍，宿度假酒店 • 游武夷、云河漂流，茶博园，紫阳古城，宿营地 500-1500元
✓灵山景区以极具震撼力的佛像、动态群雕与建筑为核心 特色，并与老牌生态观光景区鼋头渚形成良好互动； ✓温泉、演出作为大客流目的地的配套消费产品，其中元 一温泉依托元一度假村具有独立吸引； ✓精舍禅修，体验方式新颖，与灵山景区佛文化主题一致， 聚客力小但品牌度高，客单价高。
整体产品丰度不够，优质休闲消费产品少，且度假设施能级与度假区不相匹配
产品组合 产品类型 线路组合 客单价
灵山旅游度假区
• 核心产品：灵山大佛、九龙灌浴、灵山梵宫 • 重要产品：灵山吉祥颂演出、五印坛城、华美达樱
花温泉（外部）、元一丽星温泉（外部） • 配套产品：灵山精舍禅修酒店
文化景区+温泉度假+文化演艺+禅修度假
15%
10% 5% 0%
9.24%
5.43%
2.17% 0.54%
12.50%
11.96%
10.33%
自然资源
差
社会环境
一般
好
经济环境
0%
20%
40%
60%
80%
注：社会、经济环境指周边商业、服务等配套情况
问题剖析
✓游客在武夷山的消费集中于500—1000元， 整体消费偏低； ✓游客对武夷山的自然环境认可度较高，但是 对于周边商业等社会经济配套的满意度较低
资料来源：《武夷山景区客户满意度调查报告》
1111
【链接】案例—马来西亚云顶度假区
概况：马来西亚云顶度假区位于吉隆坡云顶高原，度假区内集合有赌场、度假酒店、游乐园、歌剧院等多种产品，是马来西亚 娱乐度假的标志项目；
33
核心诉求
1∣如何构建具有强吸引的旅游休闲度假品牌？ 2∣如何整合优质资源，将自游小镇价值最大化？ 3∣如何利用旅游资源，实现资源的资本化？
44
目录
一、背景格局 二、项目认识 三、现状分析 四、发展初判
55
3.现状分析：市场
通过同等类型项目对比，更深入、更明晰地研究武夷山旅游度假区现状
武夷山旅游度假区
• 观大佛、九龙灌浴、梵宫，看吉祥颂演出，宿禅 修酒店
• 观大佛、九龙灌浴，泡温泉，宿度假酒店 • 观大佛、九龙灌浴、梵宫、坛城，看梦回江南演
出，宿城市酒店
800-2500元
产品组合
V.S
产品类型
线路组合
客单价
武夷山旅游度假区
• 核心产品：武夷山景区、“印象大红袍”实景演出 • 重要产品：中华武夷茶博园、云河漂流、武夷水秀
22
基地现状
【现有项目】
• 核心产品：露天烧烤广场、户外拓展区、 露天3D汽车影院、儿童乐园、棋牌室等
• 重要产品：房车营地、帐篷露营地、途 家斯维登汽车度假酒店等
• 配套产品：游客服务中心、多功能馆、 两岸咖啡、得来速麦当劳等
【即将开发】
• 温泉木屋、SPA养身美容、KTV、动漫 体验馆、森林酒吧、青年旅馆等
灵山旅游度假区
V.S
位于武夷山国家风景名胜区主景区东面，是国务院全 国首批11个国家旅游度假区之一。以武夷山风景区为 核心吸引，2010年推出《印象大红袍》山水实景秀， 还有茶博园、紫阳古城（在建）等民俗文化产品，配 套自游小镇、度假酒店、高尔夫俱乐部等。
位于无锡太湖之滨，是全国十二家国家级旅游度假区 之一。1997年灵山大佛落成，陆续开发了九龙灌浴、 梵宫、坛城等景点，以及吉祥颂、精舍等配套产品， 与周边鼋头渚、华美达樱花温泉、元一度假村等联动， 成为长三角黄金旅游目的地。
客源地：
华北： 12.82%
华东：52.82%
西北： 5%
西南： 3% 华南： 15.92%
东北： 10.1%
出行方式:
结伴方式:
自驾游： 18.88%
自助游：57.34%
家人同行： 23%
会议游： 2.8%
独自旅行：10%
旅行社参团： 20%
跟团游： 20.98%
朋友同行： 31.3%
同事出行： 14%
✓客流来源：以华东客流为主； ✓出行方式：散客比例约为
80%；
✓结伴方式：景区游客主要选择
与家人和朋友共同出行
停留时间：
一天以下： 33%
资料来源：《武夷山国内游客客源市场分析》
三天及以上： 33%
两天：46%
问题剖析
高达七成的游客停留时间在 两天以下，停留时间在一天 以下的客群占30%以上，景 区对游客的滞留时间有限
66
3.现状分析：流量
作为度假区核心吸引，相比灵山胜境景区，武夷山景区吸纳客流能力不足
Βιβλιοθήκη Baidu
武夷山风景区
景区游客数
（以售票客流为统计口径）
灵山胜境风景区
灵山胜境 武夷山
380万人 117万人
问题剖析
武夷山景区的客流量仅为灵山胜境景区的1/3，
作为度假区的核心吸引，并没有充分发挥吸客能力
77
3.现状分析：产品组合
问题剖析
第一次到访武夷山的游客约为73%， 即武夷山景区的重游率在三成以下， 重游率较低
资料来源：《武夷山景区客户满意度调查报告》
1010
3.现状分析：市场
武夷山游客的消费偏低，且游客对景区社会经济环境的感知较差
武夷山游客的消费情况
武夷山游客的满意度情况
35%
30%
28.80%
25%
20%
19.02%
99
3.现状分析：市场
武夷山游客主要以观光为目的，休闲度假比例较低，整体重游率有限
游客出行目的：以观光为主
到访武夷山次数
第二次：18%
51%
观光游览
20%
生态游
17.9%
休闲度假
第一次： 73%
三次及以上： 9%
问题剖析
超过七成的游客以观光游览和生态游为主要出行目的，以休闲 度假目的为主的游客不足20%，武夷山度假区仍处于观光度假 的景区发展阶段
11
项目概况
【区位】
• 项目位于武夷山度假区仙凡界路，距离武 夷山市区13公里，离武夷山景区南路口仅 500米
【交通】
• 高速：从九曲高速下仅需三公里 • 机场：距武夷山机场8公里 • 铁路：距武夷山火车站14公里，距高铁北
站19公里，距高铁东站30公里
【规模】占地470亩
✓武夷山景区以世界双遗的“碧水丹山”景观为特色，成为 主要引流，但周边无高等级产品形成互动，产品组合不够丰 满； ✓《印象大红袍》的带动作用有限，缺乏优质配套消费产品； ✓休闲度假设施基本满足功能，但整体水平低，不与度假区 匹配，客单价低
88
3.现状分析：市场
70%的游客在武夷山停留两天以下，时间有限
剧场、自游小镇、紫阳古城 • 配套产品：度假酒店、武夷山高尔夫俱乐部等
自然观光景区+文化演艺+民俗文化体验 • 游武夷、云河漂流，看印象大红袍，宿度假酒店 • 游武夷、云河漂流，茶博园，紫阳古城，宿营地 500-1500元
✓灵山景区以极具震撼力的佛像、动态群雕与建筑为核心 特色，并与老牌生态观光景区鼋头渚形成良好互动； ✓温泉、演出作为大客流目的地的配套消费产品，其中元 一温泉依托元一度假村具有独立吸引； ✓精舍禅修，体验方式新颖，与灵山景区佛文化主题一致， 聚客力小但品牌度高，客单价高。
整体产品丰度不够，优质休闲消费产品少，且度假设施能级与度假区不相匹配
产品组合 产品类型 线路组合 客单价
灵山旅游度假区
• 核心产品：灵山大佛、九龙灌浴、灵山梵宫 • 重要产品：灵山吉祥颂演出、五印坛城、华美达樱
花温泉（外部）、元一丽星温泉（外部） • 配套产品：灵山精舍禅修酒店
文化景区+温泉度假+文化演艺+禅修度假
15%
10% 5% 0%
9.24%
5.43%
2.17% 0.54%
12.50%
11.96%
10.33%
自然资源
差
社会环境
一般
好
经济环境
0%
20%
40%
60%
80%
注：社会、经济环境指周边商业、服务等配套情况
问题剖析
✓游客在武夷山的消费集中于500—1000元， 整体消费偏低； ✓游客对武夷山的自然环境认可度较高，但是 对于周边商业等社会经济配套的满意度较低
资料来源：《武夷山景区客户满意度调查报告》
1111
【链接】案例—马来西亚云顶度假区
概况：马来西亚云顶度假区位于吉隆坡云顶高原，度假区内集合有赌场、度假酒店、游乐园、歌剧院等多种产品，是马来西亚 娱乐度假的标志项目；
33
核心诉求
1∣如何构建具有强吸引的旅游休闲度假品牌？ 2∣如何整合优质资源，将自游小镇价值最大化？ 3∣如何利用旅游资源，实现资源的资本化？
44
目录
一、背景格局 二、项目认识 三、现状分析 四、发展初判
55
3.现状分析：市场
通过同等类型项目对比，更深入、更明晰地研究武夷山旅游度假区现状
武夷山旅游度假区
• 观大佛、九龙灌浴、梵宫，看吉祥颂演出，宿禅 修酒店
• 观大佛、九龙灌浴，泡温泉，宿度假酒店 • 观大佛、九龙灌浴、梵宫、坛城，看梦回江南演
出，宿城市酒店
800-2500元
产品组合
V.S
产品类型
线路组合
客单价
武夷山旅游度假区
• 核心产品：武夷山景区、“印象大红袍”实景演出 • 重要产品：中华武夷茶博园、云河漂流、武夷水秀
22
基地现状
【现有项目】
• 核心产品：露天烧烤广场、户外拓展区、 露天3D汽车影院、儿童乐园、棋牌室等
• 重要产品：房车营地、帐篷露营地、途 家斯维登汽车度假酒店等
• 配套产品：游客服务中心、多功能馆、 两岸咖啡、得来速麦当劳等
【即将开发】
• 温泉木屋、SPA养身美容、KTV、动漫 体验馆、森林酒吧、青年旅馆等
灵山旅游度假区
V.S
位于武夷山国家风景名胜区主景区东面，是国务院全 国首批11个国家旅游度假区之一。以武夷山风景区为 核心吸引，2010年推出《印象大红袍》山水实景秀， 还有茶博园、紫阳古城（在建）等民俗文化产品，配 套自游小镇、度假酒店、高尔夫俱乐部等。
位于无锡太湖之滨，是全国十二家国家级旅游度假区 之一。1997年灵山大佛落成，陆续开发了九龙灌浴、 梵宫、坛城等景点，以及吉祥颂、精舍等配套产品， 与周边鼋头渚、华美达樱花温泉、元一度假村等联动， 成为长三角黄金旅游目的地。
客源地：
华北： 12.82%
华东：52.82%
西北： 5%
西南： 3% 华南： 15.92%
东北： 10.1%
出行方式:
结伴方式:
自驾游： 18.88%
自助游：57.34%
家人同行： 23%
会议游： 2.8%
独自旅行：10%
旅行社参团： 20%
跟团游： 20.98%
朋友同行： 31.3%
同事出行： 14%
✓客流来源：以华东客流为主； ✓出行方式：散客比例约为
80%；
✓结伴方式：景区游客主要选择
与家人和朋友共同出行
停留时间：
一天以下： 33%
资料来源：《武夷山国内游客客源市场分析》
三天及以上： 33%
两天：46%
问题剖析
高达七成的游客停留时间在 两天以下，停留时间在一天 以下的客群占30%以上，景 区对游客的滞留时间有限
66
3.现状分析：流量
作为度假区核心吸引，相比灵山胜境景区，武夷山景区吸纳客流能力不足
Βιβλιοθήκη Baidu
武夷山风景区
景区游客数
（以售票客流为统计口径）
灵山胜境风景区
灵山胜境 武夷山
380万人 117万人
问题剖析
武夷山景区的客流量仅为灵山胜境景区的1/3，
作为度假区的核心吸引，并没有充分发挥吸客能力
77
3.现状分析：产品组合
问题剖析
第一次到访武夷山的游客约为73%， 即武夷山景区的重游率在三成以下， 重游率较低
资料来源：《武夷山景区客户满意度调查报告》
1010
3.现状分析：市场
武夷山游客的消费偏低，且游客对景区社会经济环境的感知较差
武夷山游客的消费情况
武夷山游客的满意度情况
35%
30%
28.80%
25%
20%
19.02%
99
3.现状分析：市场
武夷山游客主要以观光为目的，休闲度假比例较低，整体重游率有限
游客出行目的：以观光为主
到访武夷山次数
第二次：18%
51%
观光游览
20%
生态游
17.9%
休闲度假
第一次： 73%
三次及以上： 9%
问题剖析
超过七成的游客以观光游览和生态游为主要出行目的，以休闲 度假目的为主的游客不足20%，武夷山度假区仍处于观光度假 的景区发展阶段