2019年互联网广告行业研究报告

2019年互联网广告行业研究报告

2019年6月

目录

一、互联网广告预算向核心龙头媒体集中 (5)

1、2018&2019Q1互联网广告行业情况：广告主预算向核心龙头媒体集中 (5)

2、分季度来看，18Q1起，“核心龙头媒体”外的广告收入增速下滑较为明显

(6)

3、互联网广告第一架马车：流量--人口红利衰减难以逆转 (8)

4、互联网广告第二架马车：互联网广告商广告投入--增速随移动流量增长放

缓而下降 (9)

二、核心媒体具有“流量”“贴近变现”两个属性 (13)

1、流量洼地：腾讯和硬件入口仍有提升广告变现度的空间 (13)

（1）腾讯广告仍有增加广告位的空间，产业链公司均可受益 (13)

（2）“后流量时代”硬件入口的价值持续提升 (16)

2、贴近变现：泛电商广告是最有效的效果广告 (18)

（1）泛电商广告是最“有效”的广告：最贴近购买环节，广告效果与收入直接挂钩18 （2）电商广告效率提升：不仅广告收入提升，广告转化率也在提升 (19)

（3）泛电商广告机会：SME电商发展带来短视频/UP主视频广告机会。 (20)

三、广告中间商享受核心媒体广告增长的红利 (22)

1、代理核心媒体广告，与巨头共成长 (22)

（1）广告中间商能够成为核心媒体的重要代理商，就可以背靠龙头扩张自身业务规模 (22)

（2）手机广告的中间服务商享受手机广告增长的行业红利 (23)

2、创新技术是广告中间商自己的核心竞争力 (24)

四、广告中间商更具业绩弹性 (27)

1、兑吧：借助SaaS入口，新型“互动广告”快速发展 (28)

（1）兑吧业务：用户运营SaaS+小游戏模式广告 (28)

（2）SaaS为广告提供了技术和运营能力的获客背书 (29)

2、微盟集团：微信广告核心代理商，微信SaaS先行者 (29)

3、万咖壹联：硬核联盟核心技术公司，SaaS支持广告快速变现 (29)

（1）万咖壹联为硬核联盟标准化技术提供商 (29)

（2）技术为本，广告变现 (30)

互联网广告预算向核心龙头媒体集中。2018年20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元（YoY 43%），其中腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东5家合计增长1013亿元（YoY 53%，占总增长额75%），其余15家公司仅增长28%——广告行业增量向少数龙头核心公司集中，造成多数公司增长乏力，使得市场对“互联网广告增速放缓”的认知比事实更悲观。这一认知差造成市场低估了广告行业的结构性机会。

核心媒体具有“流量”“贴近变现”两个属性。1）流量洼地：腾讯和硬件入口仍有提升广告变现度的空间。除去抖音等流量快速增加的媒体，“龙头媒体优质流量尚未充分变现”的机会不应被忽视——腾讯广告占比与流量占比仍旧倒挂，预计“流量价值回归”会继续推动腾讯广告收入增长；“后流量时代”APP 整体流量增长放缓、APP 流量集中化明显使得手机硬件入口价值持续提升。2）贴近变现：泛电商广告是最有效的效果广告。包括电商广告和短视频/UP 主视频广告在内的“泛电商广告”能直接带来销售，且销售转化效果更易量化，因此更受广告主青睐。

广告中间商享受核心媒体广告增长的红利。1）代理核心媒体广告，与巨头共成长：广告中间商能够成为核心媒体的重要代理商，就可以背靠龙头扩张自身业务规模；2）创新技术是广告中间商自己的核心竞争力：广告中间商拥有创新技术，特别是将广告与SaaS相结合，一方面可以把技术作为与核心媒体增强关系的方式，保证收入的可持续性；另一方面SaaS+广告的模式能提供给广告主更多附加值，以增

加收费、提升毛利率。

广告中间商更具业绩弹性。互联网广告预算向核心龙头媒体集中带来行业结构性机会，由于龙头互联网公司收入多元化，主要收入来源为广告的中间商业绩弹性更大，行业变化利好有两类优势的广告中间商：1）与广告收入快速增长的核心龙头媒体合作；2）拥有技术优势，特别是将SaaS与广告相结合。

一、互联网广告预算向核心龙头媒体集中

1、2018&2019Q1互联网广告行业情况：广告主预算向核心龙头媒体集中

2018年20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元（YoY 43%），其中腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东5家合计增长1013亿元（YoY 53%，占总增长额75%），其余15家公司仅增长28%。

数据来源：已经上市、可以观测到2017年以来分季度广告收入的头部互联网公司有腾讯、微博、百度、搜狗、58同城、阿里巴巴（国内零售业务广告）、小米、爱奇艺、哔哩哔哩、虎牙、网易、新浪、汽车之家；年报披露2017及2018年广告收入的公司有京东、拼多多、360和美团点评；今日头条数据整理自网络公开资料（公司公开演讲等）。以上头部互联网公司2017年及2018年广告总收入分别为3116及4465亿元，分别占艾瑞咨询所估计总互联网广告市场的83%/91%，基本可以代表互联网整体广告市场。