针对网络购物的营销策略

摘要：在这个网络迅速发展的时代，网上购物成了很多年轻人生活中一部分，从而促进我国网络营销事业的发展。在我国这个发展中国家，网络营销起步比较晚，到了20世纪90年代中后期才开始尝试。引起消费者购买行为的因素有很多，其中网络文化是诸多因素中比较重要的一种影响。但是在很多消费者眼中，网络消费和传统的现实消费也存在着较多的差异。人们倾向于采用高效率的购物方式节省出宝贵的闲暇时间享受生活。所以，网络购物在便利方面必须要做到高效、安全、简便快捷，体现在购物程序上便是支付手段多样、货物按时送达。营销就是销售的一种利益，而好的营销策略可以吸引消费者的购买行为。

关键词：网络购物消费者行为营销策略

1网络购物市场目前的情况

伴随着因特网的逐渐普及和网民数量快速攀升，电子商务在世界贸易总额当中所占比例也日趋增大。在上个世纪九十年代，电子商务刚刚兴起，比如1995年全球网上销售额度只有2亿美元。然而就在3年之后，也就是1998年，世界电子商务开始迅猛发展，几乎每年都会增长1.3倍，这一年也因此被称之为“电子商务年”。到了2010年，世界电子商务贸易总额已经高达29万亿美元，占到了世界货物贸易总额的25%。电子商务之所以会以如此迅猛的速度发展，其原因就在于现代消费者以及零售商都有着电子商务的巨大需求。但是电子商务市场却和传统实体市场存在着较大的差别，这主要体现在消费文化以及销售环境上。

2消费者网络购买行为的影响因素

在网络的主体背景之下，对于消费者的实际购买行为所产生的影响因素可以分成两种，一种是外部因素，另一种则是内部因素。后者一般是受到消费者自身原因的限制，这和传统的购买行为有着相似之处。在本文当中重点分析的是和传统影响因素截然不同的一种，即外部因素。

2.1网络文化的影响

伴随着网络技术发展的迅猛发展，科学技术也出现了里程碑意义上的突破，对于现代人类的生存方式产生了一系列重大而且深远的影响，最直接的体现就是，目前已经逐渐的形成了一个深具特色的网络文化群体。

2.2网络零售商店气氛设计的影响

1．店面网页设计的影响

假如能够将大量的信息技术具体应用到网络营销当中，就能够让网络零售商店具备某些传统实体商店所不具备的重要功能，比如网络销售者在自己的网店当中提供站内商品搜索服务，就可以让购买者快捷准确的寻找到所需要的商品，而且还可以做出一定的比较，这就可能会促使网络消费者的具体消费行为出现一些全新意义上的变化。

2．商品陈列的影响

通常来说，传统型的实体商店能够使用多种方式来展示并陈列自身的商品，从而吸引消费者的注意力，最终促成购买行为，而在虚拟的网络空间当中，商品陈列已经不具备了相应的载体，比如货架、支架等，而只能作出一些虚拟的、抽象的说明介绍或者是图片展示等，这样就会对网络消费者的实际消费行为产生重要的影响。

2.3产品的特性

网络市场与传统市场有着较大的区别，于是相对应的就是网上消费者的消费需求特性也和传统市场有着较大的区别，这就决定了并非任意商品都可以在网络上进行销售。一些网络消费者，尤其是青年消费者的主要购买动机就是追求商品的时尚性与新颖性。所以网络上销售的商品通常都应该是比较新颖的，能够代表时尚发展潮流，从而吸引网络消费者的注意力。

2.4产品的价格

基于消费者的角度而言，价格并非是决定消费者购买的唯一因素，但也是消费者在网络消费的过程当中所需要重点考虑到的一个因素。对于普通的商品而言，价格和需求数量之间会呈现出反比例的关系，比如同样一件商品，售价越低，需求量也就越大，于是网络销售商店的销售量也就越大。网络购物有着强劲生命的一个重要原因就是网络上销售的都是一些比较低价的商品。网络上出售的商品一般来说比较便宜，这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流，减少了经销商、代理商等中间环节，采用订单生产、减少库存，从而降低了成本。

2.5购物的便捷性

很多消费者选择网络购物的一个主要原因就是能够节约大量的时间，而且操作起来也非常的方便，有着实体交易环境所不具备的消费体验。在实际交易的客观环境当中，消费者不仅需要和店主做出沟通交流，还需要和实体商品做出实地的接触，这样就需要消耗较多的时间成本与体力成本，这和现代社会快节奏的生活有着明显的矛盾冲突。

2.6缺乏安全感和信任感

根据相关调查结果表明，尽管网络购物的用户群体在年龄上都是比较低，的大部分都是18到35岁，但是事实上25到35岁的主流消费群体在网络购物当中却并不太活跃，这主要是由于这个群体有着比较稳定的收入，追求用品的品质，他们更愿意选择那些知名的品牌，对于网络购物有着一些顾虑，最主要的就是缺乏安全感。

3针对消费者网络购物行为的特征以及影响因素的营销策略

3.1设计个性化产品，提供个性化服务

网络销售者要充分发挥因特网的营销优势，借助网络1对1的交互功能，深刻掌握网络消费者的实际需求以及具体变化，提供一些附加值比较高的信息，让网络消费者通过网络平台参与到产品设计过程当中，一起创造并满足消费者的个性化需求。网络商店经营重点应该放到怎样挖掘那些有网络购物需求的人群，而不是挖空心思吸引人潮，于是，个性化服务也就成为了一个营销的重点所在。

3.2注重网站建设，打造互动的人机界面

网站作为网络营销的重要基础，建设一个杜绝特色的网站，不仅可以树立起来一个良好的企业形象，同时还可以不断的吸引新的顾客以及沟通老顾客，从而保证网络营销能够取得良好的效果。

首先，因为网络商店不能如同传统实体商店那样借助匾牌、橱窗以及霓虹灯设计等吸引消费者的注意力，所以网络商店必须有一个出色的网站作为宣传自身的重要途径，满足消费者求新、求异的消费心理，从而做出购买决定。其次，因为网络商店所经营的大部分商品都是以图片、文字或者是视频等方式展现给消费者的，消费者也只能借助视觉与听觉来获取商品信息，所以商品的图片、文字以及视频等应该尽量的清晰详细，这有这样才可以让消费者形成浏览兴趣，而这些都需要网站才能够得以实现。

3.3产品刺激

在此可以将网络销售的产品分成两个大的种类，一类是实体的，另一类则是虚体的。虚体产品和实体产品之间最大的区别就是虚体产品通常都是无形的，就算能够表现出来一定的外在形态，却也只能是通过网络载体来展示外在的一面，至于产品本身的性质以及性能则只能通过描述来抽象的表达。而借助网络平台来销售的虚体产品则可以划分成两个大的种类，一类是软件产品，另一类则是在线服务。软件产品主要包括的内容有信息提供与各类软件。在线服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医挂号等，而信息咨询服务则包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询等。企业还可以适当的推出一些个性化的定制服务，这样就可以有效的刺激消费者做出购买决定。

3.4网络营销信用策略

网络购物的安全性包括了多个方面的内容，比如政策制度、法律法规以及技术标准等，所以政府相关管理部门需要做到以下几点：一是要加快相关法律法规的修改进程，建立健全电子商务的法律法规，对于网络销售过程当中所产生的纠纷，一定要通过法律手段来解决；二是要完善的电子支付制度以及网络营销规范；三是逐渐的构建起来一套相对完善的认证标准以及权威的认证机构，能够有效的维护网络营销环境的秩序环境健康发展，让广大的消费者放心满意，从而也加入到网络购物行列当中。

参考文献

[1]姜旭平.网络营销[M].北京：清华大学出版社.2003.

[2]王龙.钱旭潮.消费者互联网购买行为类型分析.市场周刊.2004.3

[3]李庆利.成晓辉.论网络营销的特征及应用策略.渤海大学学报.2005.3

[4]路易斯·E·布恩.大卫·L·库尔茨.网络时代的市场营销.第9版.北京:机械工业出版社.1999

[5]王小芳.浅析我国网络购物的发展[J].经济研究导刊.2009(7).

[6]李君侠.网络购物的研究[J].商业现代化.2008(5).

针对网络购物的营销策略

顾焕

江苏海事职业技术学院

139