年中国网络购物市场调研报告

2008年中国网络购物调查研究报告

（2008年6月）

中国互联网络信息中心

目录

版权声明 (5)

免责声明 (5)

网络购物调查方法讲明 (7)

报告术语界定 (10)

内容摘要 (14)

第一章网络购物市场宏观状况 (31)

（一）网络购物渗透率 (31)

（二）购物金额 (32)

（三）各购物网站网络购物渗透率 (34)

1.各购物网站网络购物渗透率 (34)

2.网站在不同都市的网络购物渗透率情况 (35)

（四）购物网站用户市场份额 (37)

（五）购物网站用户重合度 (39)

第二章网络购物网站品牌研究 (42)

（一）品牌知名度 (42)

1.品牌知名度与品牌都市地区差异 (42)

2.各网站品牌转化率 (44)

3.各网站品牌综合评价 (46)

（二）网民品牌认知渠道 (48)

1.不同类型人群的认知渠道差异 (48)

2.不同类型人群网络认知渠道 (52)

第三章网民网络购物行为 (57)

（一）商品类不 (57)

1.各类不商品网购用户规模 (57)

2.分都市级不的各类商品网购用户分布 (58)

3.各类商品网购用户群体差异 (60)

（二）购物频率 (65)

（三）商品评论 (66)

1.网购用户阅读商品评论情况 (66)

2.商品评论分布渠道 (67)

3.意见首领分布群体 (68)

（四）网络购物用户商品扫瞄适应 (70)

（五）网络购物支付方式 (73)

（六）不愉快的购物经历 (75)

第四章购物网站各项功能中意度评价 (77)

（一）核心功能 (77)

（二）附加功能 (79)

第五章网络购物用户特征 (81)

（一）网龄 (81)

（二）性不 (82)

（三）学历 (83)

（四）年龄 (85)

（五）学生/非学生用户 (87)

（六）月收入 (87)

附录图表目录 (90)

版权声明

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的爱护。

免责声明

本报告中的调研数据均采纳样本调研方法获得，其数据结果受到样本的阻碍，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。因此，本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

中国互联网络信息中心

China Internet Network Information Center（CNNIC）

2008年6月

网络购物调查方法讲明

考虑到电话调查的随机性较容易保证，准确性较高，本项目采纳电话调查的方式，在2008年6月进行，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。

为使样本更具有代表性，样本设计从都市级不和地区两个方面考虑，总设计样本为2600个。分析中国各个都市的经济人口等因素及中国网络购物的现实状况，认为目前网络购物较为普及的仍为经济较发达都市。此次调查的抽样框定为4个直辖市和15个副省级都市，共19个都市，从中抽取出10个代表性都市进行访问。

北京、上海和广州作为南北方三个极具代表性的都市，是各个网络购物网站都专门关怀的都市，这三个都市单独抽样，每都市样本为400个，其他16个都市作为一个整体进行抽样。为提高其他都市的样本代表性，将地区按行政区划划分成七层：华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区、西北地区。每个区域随机抽取一个直辖市或副省级都市，每都市样本设计为200个。具体抽中的都市及样本分布如下表：

这种抽样设计满足在置信度为95％，设计效应为1.8的情况下，要紧数据的最大同意绝对误差小于3％。

调查方式是，依照每都市都市所有电话局号，随机生成电话号码，访问其中的住宅电话、小灵通和宿舍电话。调查随机性和准确性操纵方法：

1）分不使用各个都市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

2）为幸免上班族白天上班可能造成的抽样偏差，采取工作日晚上在18:00—21:00、周末在9:00—21:00时刻段拨打电话的方式。

3）为幸免接通率对随机性的阻碍，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，关于不合格样本予以整体删除处理。

报告术语界定

◇网民

指半年内上过网的中国居民。

◇网络购物网民

指半年内在网上买过东西的网民。

◇网络购物

包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。

◇C2C购物网站

C2C购物网站要紧指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在

中国要紧有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。C2C购物用户指半

年内在这三家网站上购

物的用户。

◇B2C购物网站

B2C购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国要紧的B2C网站有当

当网、卓越亚马逊网、京东商城、红小孩等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购

物的用户。

◇网络购物渗透率

指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

◇某网站的网络购物渗透率

指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。

◇×购物网站单一用户

指只在×购物网站上购物的用户比例。

◇×购物网站非单一用户

我们将既是×购物网用户，又是其他购物网站用户的群体称之为×非单一用户。

◇×购物网站品牌知名度

指网络购物网民中听讲过×购物网站的比例，又称网站品牌