浅析旅游景区营销问题与对策

旅游景区营销策略方法的研究

【摘要】：随着旅游业的高速发展，各景区之间的竞争日益激烈，因此要想在旅游业中独占鳌头，就要紧跟市场，做好景区的营销工作。良好的景区营销策略，能够吸引更多的旅游者，给景区注入新的活力，带来更好的商机，促进旅游业健康有序稳定的发展。但是目前，我过景区营销还不够成熟，存在诸多问题，如缺少营销规划，缺少联合营销，缺少品牌经营理念，缺少营销控制，缺少营销理念等问题，本文从我国景区营销存在的问题入手，结合清明上河园的营销实践探讨景区营销策略。

【关键词】：景区营销营销理念清明上河园

【引言】旅游景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区创造游客满意度和价值的过程。看似简单的营销问题，做起来并不容易，我国大部分景区的营销才刚刚开始，还不能真正称为市场营销。其中有管理体制落后，市场文化程度不高，市场旅游管理人才缺乏等客观原因，更有景区管理人员营销理念缺失，对景区营销重视不够，认识不足，不调查，不跟踪，不学习，固守一套自己的传统理念，不能与市场发展紧密结合等主观原因。因此分析景区营销存在的问题，探讨成功景区的营销实践具有很高的理论意义和实践价值。

―、我国景区营销存在的问题

（1）缺少营销战略规划。

旅游景区的营销战略规划对于一个景区在竞争日益激烈的旅游市场中生存和发展具有决定性的指导作用。没有战略规划的景区，其市场营销活动就没有方向，因而也谈不上任何效能，如果战略规划发生严重偏差，即使市场营销搞的轰轰烈烈，也没有积极的意义。目前，我国大部分景区缺少营销规划，没有进行市

场调研，不了解市场需求，没有针对的市场人群，盲目的进行营销，没有取得积极的效果。景区营销规划不能很好考虑景区的长远发展，可能导致景区出现昙花一现后一跌千丈。

（2）缺少联合营销。

联合营销，也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。旅游景区的联合营销是市场的必然选择，是对目的地各个参与其中的旅游景区的旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，旨在提升所在区域旅游目的地的整体形象，塑造区域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的营销活动。我国大部分景区还没有意识到联合营销的重要性，景区营销各自为政，局限在自己的小范围内，自给自足。但是单个景区物力财力方面都很局限，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要。

（3）缺少品牌经营理念。

品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同，强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多眼球和注意力。无形中为景区招徕更多的游客。品牌能带来长期的竞争优势，但长期以来，我国的景区一直处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数景区开始尝试景区品牌经营，但由于品牌调研不够，品牌支持力不足等原因，造成经营业绩不强，品牌绩效较弱。

（4）缺少营销控制。

营销控制，概括来说，就是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。营销控制主要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。景区的营销控制关系着景区能否良好有序的运营，关系着景区的长远发展。目前，我国大部分景区都缺乏有效的营销控制，年度计划控制，盈利控制，效率控制，和战略控制做得均不到位，景区管理人员没有意识到景区营销控制的重要性。

（5）缺少营销理念。

营销理念是景区营销活动的指导思想，是有效实现景区营销的功能的基本条件。营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程，并制约着景区营销的目标和原则。

是实现营销目标的基本策略和手段。目前景区营销普遍存在理念缺少，理念偏差，理念陈旧等问题。没有正确的营销理念做指导，导致许多景区营销内容陈旧或雷同，没有创新，或名不副实，或过度夸张，味同嚼蜡。一树形象就是“第一

”“最”“圣地”“都”“乡”等等，不能给游客大来心意，激发不起游客的兴趣。

二、开封清明上河园景区营销的对策。

开封清明上河园是国内主题公园营销较为成功的案例。清明上河园是对宋代著名画家张择端的代表作中华民族艺术之瑰宝的《清明上河图》复原再现的大型宋代历史文化主题公园，该园占地面积600余亩，其中水面120亩，拥有大小古船50余艘，各种宋式房屋400余间，形成了中原地区最大的气势磅礴的宋代古建筑群，整个景区内芳草如茵，古音萦绕，钟鼓阵阵，形成一派“丝柳欲拂面，鳞波映银帆，酒旗随风展，车轿绵如链的栩栩如生的古风神韵。 2009年，清明上河园荣膺世界记录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园。是AAAAA级国家风景旅游区。清明上河园景区，仿照原图，设驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟虫鱼、繁华京城、休闲购物和综合服务等八个功能区，并设有校场、虹桥、民俗、宋都等四个文化区。游览清明上河园，可以跨虹桥，登上善门，游鸿福寺，浏览文绣院，下榻古驿站，就餐孙羊正店。游览清明上河园，您可以情观党民间杂耍、木兰织房、年思社，还有吹糖人、剪纸、风筝等民间工艺，当然还有闻名中外的开封小吃。

记者田宏杰报道 2011年11月18日，从开封清明上河园股份有限公司传来喜讯，国家5A级旅游景区、中国文化产业示范基地清明上河园今年游客接待量和旅游收入获得重大突破，截至11月12日，景区今年接待量已经突破150万人次，经营收入突破亿元大关，达10056万元，从而成功跻身中国旅游企业亿

元俱乐部。清明上河园取得如此好的成绩与景区的营销是分不开的。

（1）有效的体验营销。

景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。清明上河园的体验营销做的非常到位。它在景区外设置全彩LED电子大屏幕，让游客还未进入景区就能得到很好的感官享受，同时让游客对景区充满了想像，让游客渴望进入到园内参观游览，这属于体验营销的景区外营销部分。清明上和园内设置的诸多项目如：民间杂耍，走高跷，气功喷火，女子马毬，斗鸡，王员外招婿等，都是很好的景区内体验营销。特别是王员外招婿这个节目，与游客有很好的互动，让游客参与进来，感受到旧时的抛绣球招亲，同时也让人们领悟到古时候的婚姻文化。这种体验对游客来说是很新颖很具有娱乐性质的，最容易感染游客，得到游客的好评。夜间的《大宋东京梦华》实景演出，演出通俗，贴近观众，演出场景恢宏壮美，可以说把体验游演绎的淋漓尽致。剧本由经典的八首宋词串联而成，演出围绕宋词的意境而渐次展开。剧中熙熙攘攘的宋代市井风情，都城东京汴梁的繁荣与奢华。友帮邻国来朝的气势，战争的悲壮，祝福的寄托，整个演出场景是“闹”“静”交错的大写意的水墨画。传颂隽永的宋词，代表了宋代东京的市井生活和社会风貌。让人们仿佛置身于宋代，目睹着大宋王朝从开篇到繁荣最后衰败没落的全过程，在给人们视觉震撼的同时，也给人们的心灵一种共鸣，这应该是体验游的极致。同时景区内也有明确的功能分区，民俗乐园也给游客带来了很好的娱

乐体验。可以说清明上河园的体验营销做的很成功。

（2）有效的品牌经营。