拐点营销激活老白干

拐点营销激活老白干

一一衡水老白干2002复苏工程

朱玉童

在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售大省，一个有建厂57年历史的老国营白酒企业，在其部分市场石节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2. 9亿，再现昨日辉煌？

河北省衡水老白干酿洒集团，一个1946年开始建厂的白酒老国营企业，曾经非常灿烂辉煌, 其岀品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛爼，可是随着岁月推移, 竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000 万，而到2000年销量竟然下降到1000万左右，这虽然是苴中一个反差比较极端的例子，足以"窥一斑而知全豹”。

一、初步诊断：

2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。合作开始，采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调査下来，我们触目惊心的发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄：经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握：市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种：

衡水老白干需要全而、系统的激活。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要而而俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。英中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的, 错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。

如果亦步亦趋的按汁划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长汁议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局而。

二、2002衡水老白干复苏工程

复苏意味着变革，如何让衡水老白干迅速的复苏，同时又不会引发衡水老白干市场的动荡，这是放在我们面前的一逍难题。根据采纳多年和中国本上企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了采纳特色的以小的投入迅速提升客户业绩的“拐点营销”。

“拐点营销”我们又称之为"关键点营销”，它的关键就是识別、抓住并解决好企业的“关键驱动因素”。通过抓'‘关键驱动因素”，可以让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，貞•正实现“四两拨千斤”。

“关键驱动因素”不同于人们常说的“最短板块”理论，“最短板块”实际上是相对的概念，它通常是指一个企业的众多竞争因素中，企业相对最缺乏最不足的一块，通过抓住"关键驱动因素”，加上系统的企业诊断分析、营销战略规划、品牌规划、整合营销传播、营销管理工程、渠道网络规划及经销商管理、营销培训等系统工程，不仅可以迅速改善客户面临的困境，让客户的销量等到大幅的提升，而且全而增强企业的市场竞争能力，让客户的品牌获得良好的成长。三、拐点营销第一招一一策略制泄

衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、‘'全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

集中的策略

1、产品开发的集中

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，将100多种产品缩减到10-20 种。

2、目标市场的集中

将目标市场分为A、B、C三类市场。我们可以在河北省首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制髙点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对衡水老白干白酒形成鲜明的识別和记忆。

（二）“差异化策略”

1、形象差异化

塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别。

2、服务差异化

经销商消费者平时又难以获得白酒知识,而一般白洒生产企业在白洒知识服务方而往往疏于耕耘，老白干应该率先提出知识服务。

3、价格差异化

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异化

老白干在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位；

5、业务员素质差异化

业务人员管理粗放，不能深入了解经销商和消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。应加强对业务人员的培训教育，力争成为专家型销售人员。

6、销售管理差异化

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、“拐点营销”第二招：信心激活

凡事讲究“攻心为上”，市场•线的业务人员、经销商如果信心不足，对于我们制定的营销方案和一些变革，就可能采用观望、怀疑、消极甚至抵制的态度，这样再好的营销策划方案就会根基不稳，难以发挥出应有的效果。

针对信心普遍不足的现况，我们复苏工程的第一个重大举措就是提议召开衡水老白干多年未开过的全国经销商大会。这场主题为“打造厂商伙伴关系，建立合作双赢局而”的经销商大会，对经销商来讲，犹如荒漠上普降甘霖。在会上，衡水老口干的多位高层领导作了重要讲话，高度评价了衡水老fl干经销商的业绩，非常感谢他们多年来风甬同舟走过的日了，采纳公司讲师做了“如何迎接渠道变革”的演讲，对如何进行渠道的精耕细作，企业如何配合和支持经销商，如何进…步规范和管理渠道进行了深度的解析，并对本年的营销战略思路进行了简单的介绍。在这次经销商大会上，我们公布了新的经销商管理政策，第一次向经销商收取了信誉保证金。我们郑重表明态度，今年将严格规范渠道运作，建立一个健康的市场环境, 对于帘货乱价等行为，将严厉处罚，一定让大家挣到合理的满意的利润。通过这次大会，强化企业的服务意识，政策向市场•线倾斜，大家统•了认识，业务人员和经销商的积极性空前提高，为卜••步的市场运作打卜•了重要的基础。

五、拐点营销第三招：产品梳理

产品规划是企业发展的基础，•个企业在市场上的竞争力实际上是由产品力、形象力、品

“衡水老白干”不利于产品向高端延伸，另外"老白干”是品类名，市场上还有英他的老白干，如果我们以“衡水老白干”为企业的主导品牌进行大面积传播，不仅费时费力，而且可能