中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告

中国国内奢侈品行业战略管理外部环境分析报告作者：王川来源：《财讯》2016年第10期随着全球化程度增高，中国国内的奢侈品行业的市场情况也发生了不小的变化。

同时贝恩公司在2015的《中国奢侈品市场研究报告》提到国内的奢侈品市场规模有萎缩的趋势，而海外奢侈品市场呈现上升的趋势。

由此见得，我国奢侈品企业在国内市场上遇到问题，更需要了解奢侈品市场的环境来发现我国奢侈品企业所处的外部环境情况，来引导我国奢侈品企业解决问题，使中国国内奢侈品市场回暖。

奢侈品战略管理市场外部环境介绍奢侈品在许多人心目中被定义为高价格的非必需品，它们往往具有独特，稀少，珍贵的特点。

比如奢侈品可以是一块名牌的手表，可以是一支有纪念意义的笔，也可以是一块独特的石头。

虽然说奢侈品的范围是很广泛的，在商业之中，常常流通的奢侈品主要是珠宝腕表，高级定制品，豪宅，高级食物，艺术收藏，人物。

根据中国的传统文化，奢侈品行业是一个很古老传统的行业，因此它在各种行业中亦是不可忽视的一个主要行业。

而这种行业产品的基本特点是价格高，利润高，交易量低，同时奢侈品对大多数人来说是非必需品，奢侈品行业的产品更多是根据顾客的喜好来设计的，因此奢侈品行业的战略管理显得尤为重要，而该行业的企业比其它行业的企业更加需要了解企业外部环境，他们不仅需要面对来自同行业的竞争，还需要时刻了解市场环境的变化。

这个研究报告将会叙述和分析奢侈品行业的外部环境。

奢侈品行业外部环境以及分析（1）奢侈品市场情况概述奢侈品市场主要是以购买方式和购买地点来划分，主要分为：欧美海外奢侈品市场、日韩海外奢侈品市场和中国国内奢侈品市场。

其中，海外的奢侈品销售渠道以代购、邮寄和直接境外购买为主要渠道，而国内奢侈品销售渠道是以网络购物平台和实体店面为主。

尽管在2015年中国国内奢侈品市场规模达到1130亿RMB，但对比往年的规模数据，其同比下跌了2%。

贝恩公司2015年度的《中国奢侈品市场研究报告》中指出，奢侈品顾客在选择购物地点上发生巨大的变化，海外奢侈品市场规模增加了10%，而国内奢侈品市场消费则降低了25%。

因此，随着奢侈品市场越发全球化，如果国内奢侈品市场不做出相应的改变或者调整，其状况可以说将会持续恶化。

（2）中国国内奢侈品宏观市场分析–PEST分析法本报告主要从国内大型奢侈品企业角度出发，来描述国内大型奢侈品企业所面临的奢侈品宏观环境，是因为国内奢侈品消费以大品牌的奢侈品为主，而消费者的奢侈品购买行为发生变化，受到影响最大的是国内大型奢侈品企业。

PEST分析法主要通过分析企业所面临的政治情况、经济情况、社会情况和技术情况四个方面，来找出影响企业的关键宏观环境因素，来描述企业所面临的市场宏观环境。

1.政治情况（Politics）一方面，中国政府对奢侈品的质量检测监控相对于其它海外市场来说并不太严格，主要是因为奢侈品的产品特性本来就是以高质量为主，以文化、时尚和个性为辅。

这意味着中国政府在奢侈品的质量控制上并没有投入过多的注意力，对奢侈品市场管理也相对宽松；另一方面，中国政府对奢侈品企业占有程度并不高，特别是中国国内几家主要的大型奢侈品企业都是以私人企业为主，例如周大福、周生生、六福等等。

而奢侈品关税方面，中国政府针对不同的奢侈品其关税政策有很大的不同，但总体来说其关税相对于海外市场来说是较高的，这说明中国政府对国内奢侈品企业有着较高的保护政策。

2.经济情况（Economy）首先，中国国内经济情况较为稳定，并没有较大的波动和变化，而中国在2015年的GDP 总值达到676708亿元，其总体趋势是在持续上升的。

另外，根据中国政府国家统计局核算，2015年的人均国内生产总值达到49351元。

这些意味着中国国内消费者有着更高的消费能力，特别是奢侈品的主要目标消费群体，他们将会有更强的消费能力。

但随着奢侈品目标消费群体可选择的产品品牌越来越多，可供使用的购买渠道越来越完善成熟，中国国内的奢侈品企业将面临更多的海外奢侈品企业的竞争。

特别是中国有着庞大的消费群体数量，并且其消费能力逐渐增高，这导致将会有更多的海外奢侈品企业把资源和注意力投入中国市场，增加其海外奢侈品企业在中国奢侈品市场的竞争力。

3.社会情况（Society）随着信息交流技术的发展，不同区域甚至是不同国家的文化和价值观开始互相渗透，而中国国内消费者的价值观和文化观也发生了不小的变化。

根据调查情况，时尚和独特设计这两种元素在国内的奢侈品市场中的主要性日益突出，特别是一些有着时尚传承特性和原创设计的奢侈品品牌在2015年都获得不错的业绩。

另外，中国国内消费者对奢侈品的态度更多是看重企业的市场形象和品牌宣传力度，因此国内大型奢侈品企业的产品往往更受奢侈品消费者的喜爱。

4.技术情况（Technology）在国内奢侈品企业中，其产品的变化更多是根据目标市场群体的需求和偏好变化而变化的，并且在产品的变化中，更多的则是在产品的设计方面做出相应的变化。

值得注意的是，材料学和机械学这2种不相关行业的技术发展可以推动奢侈品的发展，特别是奢侈品中的饰品和汽车类别的产品，更加容易受到材料学和机械学技术的影响。

5.奢侈品市场宏观环境分析小结奢侈品市场宏观环境主要分为4个方面：政治、经济、社会和技术。

其中政治方面，政府对一般奢侈品的管制相对较为宽松，并对国内奢侈品企业有着较强的保护政策；经济方面，中国国内的GDP和人均生产总值的趋势逐步增高，和奢侈品相应的消费群体的消费能力也有所增强，但随着交易渠道的成熟化和有着越来越强消费能力的中国奢侈品市场，国内的奢侈品企业将面临更多更强的海外竞争对手；社会方面，随着全球信息交流的频繁程度的提高，消费者更注重奢侈品产品的时尚和独特这两方面的因素；技术方面，奢侈品更多的是根据客户需求在设计上的变化，而值得注意的是材料学和机械学方面的技术也会对奢侈品的发展产生推动的作用。

（3）奢侈品产业结构环境分析–Five Forces（波特五力）分析法企业为了在竞争中获得优势，有效的方法之一就是制定相应的企业战略，而制定有效的企业战略就必须要了解分析其产业结构的分析。

Five forces分析法是通过分析供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、代替品的威胁和同行业公司间的竞争，来分析一个行业的疾病竞争态势。

1.奢侈品供应商的议价能力奢侈品供应商的议价能力并不高。

首先，奢侈品的供应商主要是原料供应商，例如宝石供应商、合金供应商等等，另外一些常见的供应商就是部件供应商，例如轮胎供应商、齿轮供应商等等。

然而，部分大型奢侈品企业可以做到产业链一体化，也就是说原料供应方、生产方、销售方都是同一家企业，而中国国内奢侈品中的服饰和饰品大型企业往往就是这种产业链一体化。

然后，供应品可代替的程度也是较高的，特别是一些结构不复杂的奢侈品，往往会根据客户不同的需求和喜好来选用不同的原料来制造。

最后，供应商对奢侈品企业构成一体化的威胁并不大，是因为奢侈品企业购买供应品的方式和渠道随着经济全球化程度提高而增多。

2.购买者的议价能力奢侈品购买者的议价能力也同样不高。

首先，奢侈品购买者主要是已零售形式购买的单人客户或者小量批发为主的代购店主和网络平台销售店主，因此每个买方的购买量仅仅只占卖方销售量的很小比例，也导致购买者也很难形成向后一体化。

然后，中国国内奢侈品行业主要由相对较大的企业来组成，相对购买者的影响力要大得多。

最后，购买者所购买的奢侈品往往讲究的是时尚和独特性，所以有相当一部分奢侈品基本上并不是标准化产品，所以大部分奢侈品购买者也不存在向多个卖主购买完全一模一样的产品。

3.新进入者的威胁在奢侈品市场中新进入者的威胁并不高。

第一，因为奢侈品行业的进入的门槛相对于其它行业来说比较高，想进入奢侈品行业要么需要建立高端或者独特的市场定位，花费大量的资金在宣传公关方面；要么需要拥有相应的技术，同时还需要保持技术的先进性来保证企业的生存。

综合以上两点，新进入者需要投入大量的资源才能保证奢侈品新企业的生存与发展，所以奢侈品行业的进入的门槛相对于其它行业来说比较高。

第二，尽管随着运输技术逐渐成熟，新进入者不再受到奢侈品供应品渠道的限制和自然资源的限制，但运输技术的发展也意味着已有的奢侈品企业同样不再受到大多数销售渠道的限制。

第三，新进入者难以在短期内获得利润甚至回收成本，特别是奢侈品企业前期需要花费大量的资金成本，虽然新奢侈品企业进入所能带来的潜在利润很高，但所需花费的代价和将要承担的风险也相对较高。

4.替代品的威胁替代品的威胁相对来说较高。

一方面，奢侈品行业内有较大的一部分不同的产品，它们是满足消费者部分相同的需求，例如耳环和项链之间，它们有时候会成为替代品，因为它们有时候都会满足奢侈品消费者装饰方面的需求。

另一方面，部分机械类的奢侈品有一定程度上会被其它行业的产品所代替，例如汽车有可能会被自行车所替代来满足交通方面的需求，替代品价格相对低，并且用户转换成本较低，对部分汽车产品产生较大的竞争压力。

5.同行业竞争者的竞争程度同行业内竞争者的竞争程度属于中等程度。

一方面，尽管消费者需求增长缓慢，但由于中国国内人均生产总值每年逐步增长，导致奢侈品市场越来越多的潜在消费者开始拥有足够的消费能力，成为现有消费者的数量增多，以致降低了同行业间的竞争压力。

另一方面，由于奢侈品销售量低、利润高的特性，意味着一个奢侈品企业的战略行动如果取得成功，其收入将会大幅度上升，以致提高了同行业的减重压力。

6.奢侈品产业结构环境小结针对上述的产业结构分析，奢侈品行业结构较为稳定，竞争压力较小。

供应商方面的议价能力并不高，以致奢侈品企业需要的供应品方面的压力不大；购买者方面的议价能力同样不高，消费者方面的压力也同样不大；而进入奢侈品市场的门槛较高，新进入者方面的竞争压力并不大；另外，替代品方面的竞争压力较大，无论是同行业间还是不同行业间都存在一定的替代可能性；最后，奢侈品行业中的同行业竞争者的竞争程度属于中等水平。

总结总的来说，中国国内奢侈品行业市场情况正在呈现恶化的趋势，而海外奢侈品市场规模正在上升。

从奢侈品市场宏观环境来看，政治方面的政策上管制较为宽松；经济方面则是奢侈品消费者消费能力上升，但同时面临更强的海外奢侈品竞争者压力；社会方面的情况是现在奢侈品消费者更看重产品的时尚和独特元素；技术方面预示着机械学和材料学的技术可以推动奢侈品技术的发展。

而从奢侈品产业结构环境来看，行业结构较为稳定，竞争压力较小，其中供应商的能力、购买者的能力和新进入者的威胁这3方面的压力较小，相反的是奢侈品行业总替代品的威胁方面压力较大，而同行业竞争者的竞争压力属于中等水平。

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