周大福珠宝品牌中国营销战略 免费

揭密香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销战略08年1月，周大福进入中国内地市场“十年历程、服务品牌”千人盛大晚宴在深圳奢华的凯宾斯基酒店宴会厅隆重举行。

作为周大福战略合作伙伴的深圳思必达广告公司，我们受邀参与了这场群星闪耀的豪门盛宴。

在会上，周大福中国区总经理黄绍基先生激情澎湃地致词：“……记得十年前我们进入内地市场时，开年终会议还只是在某个普通的小酒家举行的，而今天我们在这个金碧辉煌的顶级酒店里济济一堂，我感到非常的自豪。

从这里大家能充分体会到周大福这十年来艰难而飞速的发展历程……”。

目睹着周大福公司今天笑傲江湖的成就，我陷入了深深地思索之中：当中国内地无数企业家、管理大师、营销大师们对欧美公司如戴尔、GE、沃尔玛、星巴克、肯德基、IBM等顶礼膜拜，在各种商业论坛和聚会上对其细节如数珍宝、动辄论之的时候，我们可曾察觉到其实在大家身边有无数中国企业在默默地努力着、前进着，他们正致力于创造属于自己的卓越。

香港周大福珠宝公司正是这类企业其中的典型代表。

多次走进过周大福在深圳的中国营运管理中心大楼，接触过不少公司各层级员工，也阅读过杂志和网络上无数有关他们的报道，但我实在找不到关于周大福的一些能让人心跳加快、嘘唏不已的经典事件和煽情炒作。

但就是这样一个企业，自1998年进入中国内地市场，在北京贵友商场开第一家专卖店至今10年时间，近年来一直牢牢把持着珠宝行业市场老大的位置，年营业额突破百亿元人民币，在各大城市的专卖店数量近千家，周大福品牌的无形资产从06年的86亿飙升到07年的108亿人民币，在中国最具价值品牌中排名第56位，是连续四年保持在前200名内的唯一珠宝类品牌。

管理之父彼德•德鲁克曾说：“真正卓越的企业，经营管理上往往是波澜不惊、枯燥乏味的……”；诗人杜甫的“随风潜入夜，润物细无声”的意境让人神往；中国武术的第一门派少林武功也有“踏雪无痕”的武功境界。

那么是什么因素成就了这家低调的港资企业多年驰骋珠宝行业，纵横华人市场？他们名扬四海的独门秘籍又是什么呢？这里我们不妨从周大福的品牌战略、品牌产品力、品牌分销力、品牌传播力及品牌执行力五大品牌核心环节作一一探讨。

始终领先一步的战略棋手过招，比拼的是前瞻性和预见力；要想独步商界，需要具有比竞争对手始终领先一步的营销战略。

周大福无论是在香港市场的企业发展初期还是进军内地市场的鼎盛时期，一直都在独辟蹊径，引领行业的风骚。

在香港70年代珠宝市场充斥着假冒伪劣商品、行业失信于消费者的无序竞争时代，是周大福第一个站出来在牺牲自己短期利润的前提下，建立起行业4个九的纯金行业标准；在80年代，黄金珠宝促销战、折扣战打得如火如荼之时，周大福又提出“一口价”的销售概念，把“货精价实”的诚信经营与周大福店铺划上等号；90年代，当与香港咫尺之遥的深圳水贝珠宝交易市场里的上千家黄金珠宝企业和商家们为三五元的黄金差价交易谈得唾液横飞时，周大福早已跳出简单的价格竞争阶段，气定神闲地进入了品牌的高速成长期；97香港回归后，当香港珠宝的一批老字号们为越来越狭小的生存空间而伤透脑筋之时，又是周大福率先进驻内地市场，在10年时间内快速攻占各大城市重点卖场、高速扩张，并一举登上行业的头把交椅；随着中国经济高速发展，并成为全球焦点后，众多如雷贯耳的国际大牌，外资、合资企业旗下品牌繁多得让消费者眼花缭乱、无从选择之时，周大福在07年喊出打造“华人第一珠宝品牌”的口号，把自己与其他品牌清晰区隔开来，让周大福这一华人品牌发散出独特韵味和深厚的文化内涵。

要想视野更宽、更广，你就必须永远比对手站高一级台阶。

不拘泥于现状，敢于打破一切陈规是周大福的成功基因之一。

品牌也需要不断创新如果说十几年前，销售珠宝还可以用“货精价实”的概念“一招鲜，吃遍天”，然而在现在这个品牌不计其数、商品严重过剩、产品差异化微乎其微的薄利时代，若还因循守旧，那就是必死无疑了。

我们从周大福原来的“珠宝时装化，首饰生活化”的推广口号到现在“美丽人生，永恒铭记”的品牌诉求，可以明显发现他们正在随着商业态势的不同而在迅速改变：从关注产品本身到关注消费者，从对珠宝的诉求上升到对消费情感的诉求。

的确，在当今消费体验时代，消费者不仅仅是为买一个足金戒指，或一对漂亮耳环，或一副别致的手镯而来，其实他们购买的抑或是一种对浪漫情感的渴望；抑或是一种对美好生活的憧憬；抑或是一种独立人格的彰显；抑或是一种温馨关怀的记忆……于是周大福充分把握住现代女性微妙的情感需求，用首饰去铭记女人幸福的瞬间，让首饰成为女人完美一生的幸福日记。

品牌诉求的明确让接下来的产品研发和创新工作变得相对简单起来，于是我们看到近年来珠宝业涌现的一些经典作品均有周大福旗下产品系列的身影，它们都在从不同的角度和生活的方方面面诠释和记录着女人那一段段难忘而经典的幸福瞬间。

骄人钻饰系列，是周大福近年来主推并热销的一个系列，它提出了一个全新的B.I.Y （buy it yourself）消费主张，即自己买给自己，是“骄人”的态度。

为什么周大福要这样提呢？因为现代社会里的很多女性由于在事业上的绝对独立，她们在生活态度上非常自我、强势、个性鲜明。

为了迎合这批目标人群的心理及消费需求，周大福提出钻石并不仅只是爱情的象征，其实它是可以用来爱自己的观点，即BIY：你喜欢自己，爱护自己，你就应该买给自己，奖励自己，你不需要再等，喜欢你就买……为了让产品给消费者留下深刻印象及配合有效的市场推广，周大福特别聘请香港明星莫文蔚做系列产品代言人，因为她给人的印象是很活泼、很自我的一个事业型女强人，所以非常吻合产品的内涵。

骄人系列产品的精确诉求，让极具独立个性的女性们对它趋之若骛。

福星宝宝系列倡导人类永恒追求的精神诉求：健康、平安、快乐、真情、家和、智慧、财富。

这一系列以艺术品的方式为人们传递真情与祝福，“健康宝宝”为您带来健康祝福，活泼俏皮的“快乐宝宝”将欢乐洒向人间，“平安宝宝”则祈祷大家的平安顺利，“真情宝宝”和“家和宝宝”让您感受的是身边最温暖的情感，“智慧宝宝”和“财富宝宝”赋予您拥有完美生活的期许。

福星宝宝系列将人的一生中无数幸福、快乐、感动的时刻，凝结成拥有动人情感的陶瓷摆件，其无比温馨的产品文化内涵在紧紧抓住人们的内心渴望，让那些用心感受生活的人们对它宠爱有加。

Champion冠军系列倡扬“never give up”的运动精神和人生信念，为你传情达意，为你心中的champion真心喝彩。

该系列的主题参照帆板、撑竿跳、举重、马术、射箭五种运动，将千足金与精致白瓷完美融合，设计出一马当先、一帆风顺、一跃龙门、一举成名、一箭倾心五款神采生动的摆件，以运动精神诠释生活的信念：不断挑战事业的高峰，秉持积极的生活态度，追求纯净完美的爱情……Champion冠军系列产品“永不放弃”的诉求点，为那些在人生赛场努力拼搏的人们送去祝福。

绝配系列以完美、浪漫的情怀为设计理念，其自由动感的制作使每款都可以变化出不同戴法。

善变是女人的特权，为了理解女人多变的个性，满足女人善变的美丽，该系列产品在设计上独具匠心，它可以自由搭配，也能随心而变，让配戴者每天体验新鲜感觉。

“绝配”独特的设计风格满足了当代女性求变的心理，让她们能尽情地释放多变的自我魅力。

Perfect Gold 系列给传统黄金注入全新设计理念和世界各地的文化元素，并与全新材质相结合，给消费者带来纯金新天地和无限惊喜……针对消费需求的日益多样化，以及满足不同年龄人群的需求，周大福还推出子品牌，即年轻新一代品牌CTF2，主攻青年人前卫、夸张、时尚的饰品市场，其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，大胆地突现年轻新一代独特的气质及个性。

另外CHOW TAI FOOK FINE JEWELLERY是周大福旗下最新开辟的高端品牌，它代表着卓越、完美、尊贵的消费体验，在整个购买过程中让顾客感觉如同尊爵贵族一般地消费体验：从品质到款式，从试戴到售后，每一个环节都感受到精致、完美的服务。

简单有效的渠道策略：摧枯拉朽般地占领说到底其实营销很简单，即两个占领：占领消费者的心智；及占领他们的购买场所。

占领心智靠品牌诉求和产品卖点；而占领购买场所就必须建立强有力的销售终端。

周大福在香港的销售终端是选择在人气兴旺的商业街上建立独立专营店的形式。

进入内地后，却发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比较信赖大型商场，喜欢在其中购物，而且内地好的街铺不多，另外受气候条件和硬件设施等因素的制约。

经过反复调查和综合考证后，他们调整渠道策略，改为以进驻大型商场，即开设店中店为主的内地市场抢滩登陆模式。

渠道的建立非常讲究节奏：该慢则慢，否则欲速而不达；该快则快，否则会贻误时机。

周大福的管理人员在刚进入内地市场时开店步伐非常稳健，他们通常会花费几个月时间耐心和商场洽谈、谨慎地招聘员工、精细地装修店面、规范地陈列商品、建立标准化服务体系、进行系列的人员培训，他们边实践边调整各环节的不合理细节。

通过潜心沉淀和摸索，总结出一套标准的开店流程，于是，接下来的事情当然就是竭尽其能、不遗余力地攻城拔寨、占领各大城市在当地最有号召力、最具人气的商场地盘了。

很简单的道理：你不快速去占领，你的竞争对手便会占领，你将失去众多消费者以及可观的市场份额。

近年来，连锁经营是终端销售的热门经营模式，但遗憾的是无数企业却扑倒在连锁这条路上。

因为随着企业的连锁店铺数量增多，销售范围的扩大，产品品类的复杂、再加上各店管理人员素质的参差不齐等因素，造成了连锁运营管理失控的状况：库存管理不合理、各项成本高企不下、物流反应速度迟缓等。

任何环节稍有不慎，品牌就会很快地失去了前期用大把钞票辛辛苦苦建立的品牌美誉度和忠诚消费者。

因此连锁经营管理不是流于形式的，它是需要一套强大的科学化管理手段和工具来支持。

在传统的销售管理模式下，周大福市场推广部经常会遇到一些棘手问题，比如在产品分销环节上，很多店铺由于对消费需求的把握不够，造成某些产品在终端严重积压，而那些旺销产品却长时间断货；另外，总部对各地的销售信息得不到及时了解，各地店铺也无法迅速得到总部的最新销售政策和促销产品等信息，不畅的沟通极大地影响了销售业绩的突飞猛进。

2001年周大福成立了一个由国内众多软件好手组成的开发团队。

他们经过多方面的资料收集、市场研究、消费分析等，结合企业的实际产品特点和销售网络分布，开发了一套适合于周大福自身特点的销售管理软件系统。

这套系统全面导入到市场后，公司在整体的市场信息及销售信息的获取及处理能力上得到了大幅度提高，销售工作立即变得有条不紊起来：总部的市场管理人员可以通过软件随时查看到国内几百家店铺的每天产品进销存状况，并且经常去分析哪些是最近热销产品、哪些产品在哪些区域有积压滞销情况的出现，应该如何快速调整和应对市场策略等。