毕业设计作品

河北交通职业技术学院

毕业作品

作品题目：房地产销售的市场分析报告

系别：经济管理系

专业：市场营销

班级：营销1301班

学号：201308421003

学生姓名：边弘天

指导教师：李红芹

年月日

【摘要】中国房地产业协会商业地产专业委员会主办的“首届中国商业地产新趋势论坛”上，认为，房地产泡沫风险目前正在加剧，把握新型城镇化机遇，应对电商冲击，传统的商业地产开发模式和结构布局亟待改变，转型已成为商业地产未来生存和发展的必然选择。

总体而言，虽然我国房地产在短期内处于供应相对过剩的状态，但是随着工业化、城镇化的纵深推进，国民收入的稳步提高，消费结构的不断升级，我国房地产业仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。据《中国房地产信息化行业深度调研与投资战略规划分析报告前瞻》分析，房地产企业要想走得更远，就需要打破商业地产同质化的藩篱，调整战略布局。既要对已有商业地产业态进行优化，打造符合市场需求的商业地产业态。同时，要实现地产与其他产业的结合，注重产业链的形成，如开发旅游地产、养老地产、商业地产、休闲地产。

目录

摘要-----------------------------------------2

一、房地产市场营销环境分析-----------------------4

二、宏观政治因素分析-----------------------------5

三、房地产企业因素（SWOT)-----------------------7

四、房地产销售策略-------------------------------8

五、国内房地产未来策划与营销动向----------------10

一、房地产市场营销环境分析

1、房地产市场营销环境概念

房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。

2、房地产市场营销环境分析

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。

①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。

产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。

②房地产行业市场结构的变化

房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。

这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。

房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。

3、综合环境分析

把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。

4、房地产企业面对环境威胁的对策

房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：

①反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。

②减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。

③转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。

二、宏观政治因素分析

1、宏观调控政策的根源与目的

房地产作为国家的支柱产业之一，关乎国计民生，已远远超越单纯的经济范畴，对经济结构构建，对社会安全、政治稳定都至关重要。房地产的公共属性决定了政府必须行使干预、管理和调控的职能，如果完全放开房地产市场，任凭其“市场化调节”、自由发展，房地产必将给社会带来一系列灾难性后果。因此，在中国目前，宏观调控不仅必要而且是必须的。

近年来对我国房地产业宏观调控政策的讨论始终围绕“房价涨跌”这个问题展开。因为房地产价格是广大市民关注的焦点，不仅牵着人们的钱袋子，也左右着人们购房置业的积极性。房价持续上升，百姓望房兴叹。稳定房价，解决买房难、买房贵的问题，是广大群众的强烈呼声，也是让全体人民共享改革发展成果、促进社会和谐的迫切需要。

如何控制房价过快上涨，让更多人买得起房，目前已列入各级政府工作议程。

2、外部环境分析政治法律环境

面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。具体如下：

1、税收政策政府调控采取了平稳的步骤

2、前期----营业税优惠政策有力地促进二手房市场，部分城市的房价和成交量已经超越了历史的最高记录，楼市投机盛行，市场已经显得过热，房地产优惠政策就要适当退出。

3、限制房地产开发的的贷款管理。

对项目资本金（所有者权益）比例达不到35% 或未取得土地用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。

4、规范土地储备管理

商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70% ，贷款期限最长不得超2年。

5、加强住房消费贷款管理

商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。

6、切实调整住房供应结构

重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。

7、进一步整顿和规范房地产市场秩序。

加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。具体的政策和法律都包含在这六条中。而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。而老百姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所