品牌设计 - 精品课程 精品

本章将介绍三种范式(Paradigm)：
1. 2. 3. 通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning 通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising 通过品牌设计打造品牌(BD) Brand Desgin
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第三章 品牌设计
Chapter 3 Brand Design
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3.1品牌内涵
销售一个产品和营销一个品牌有何 区别？
– 拿汉堡举例子：
• 销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。 • 营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是卖 汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个 具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费 者。
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3.2.2 通过广告打造品牌
通过广告打造品牌(BA)（定义）：
– 它更接近于功能方法而不是战略方法： 这意味着品牌定位是在广告的创意中体 现出来的。
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3.2.2通过广告打造品牌
BA方法的特点（1）：
– 广告公司(Ad agency)在品牌中占主导地位。 – 由于广告往往在营销过程(marketing process) 之后，即使广告帮助定义了品牌内涵，但也 无法指导产品的设计、分销、定价等其他决 定。因此用BA方法常常显得很滞后。
• 概念(concept)：是指品牌的中心观点(main idea)。 • 品牌特性或不同之处(point of difference)：是和竞争对手不同、 且比竞争对手更可信的观点(idea)。
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3.2.1通过营销计划打造品牌
书写品牌内涵的格式（2）：
– 其他格式：
• 只说明“有意义的利益” • 或者提供“几种参考框架”来给出使消费者 （较之于竞争对手）更相信的理由。
***注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果的 行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引 消费者。
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3.2.1通过营销计划打造品牌
书写品牌内涵的格式（1）：
– 常用的格式：将品牌定义为一个句子
“针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特 性）的品牌（概念）。” “To (target) our Brand is (concept) that (point of difference).”
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3.2.1通过营销计划打造品牌
BMP方法的特点（1）（实例）：
– 清晰抽象但不具体的BMP方法：
16到24岁的小 伙子，当你真 正饥饿的时候， 我们公司能够 给你提供物美 价廉的巨型汉 堡包。
品牌先于营销计划
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3.2.1通过营销计划打造品牌
BMP方法的特点（2）：
– 用BMP方法对品牌进行定位时，选用什么样的词语 是难题，而且会比较主观。
• 一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。 • 另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效 应”(water-down effect), 从而对任何一类的消费者都没有足 够的吸引力。
BMP方法的特点（3）：
– 以BMP方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销计 划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都 没有见过营销计划书。
Hale Waihona Puke 3.2.1 通过营销计划打造品牌
通过营销计划打造品牌(BMP)（定义）：
– 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能够 给今后的营销活动指明战略方向。
营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现：
• 在X渠道增加分销。 • 从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。 • 针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告。
– 广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。 – 在经理眼里最重要的是要保证广告质量，广告失败 就意味着品牌失败。或者说只有了不起的广告才会 产生一个内涵丰富的品牌。
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3.3.3 品牌设计的方法
由于BMP和BA这两个方法都有不足和限制，我 们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法 (Brand Design Approach)。 BDA兼具前两种方法的优点，同时还有一个独 特的优点：
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3.2.1通过营销计划打造品牌
BMP方法的特点（1）：
– 所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体。 只是“可执行性”(Executable idea)，但不能深究。
可执行的意思(Executable idea)： 是清晰的表达，但隐含着广泛性 的选择。 对于市场而言，可执行性能达到 广泛的效果。
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他们甚至关心 我的食欲！
品牌后于广告策划
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3.2.2通过广告打造品牌
BA方法的特点（2）：
– BA遇到的问题正好与BMP相反。 – 广告代理常常将广告变成一种承诺(promise)，这对 企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内涵却 很空洞。
• 一则无线电话的广告承诺：“我们的速率计划能会满足你 的通信需求”
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3.1品牌内涵
什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ？
– 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一个 具有特定意义的产品。 – 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌 内涵是不会表达得混淆、模糊的。 – 是从消费者角度考虑而得出的。 – 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。
实例：
– 可口可乐意味着传统和经典式的清新。 – 百事可乐意味着未来和年轻的滋味。
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3.2 打造品牌的范式
如果要“营销品牌”(Markeing a brand)，就要选择用 什么方法来“打造品牌”(branding)？
– 这里的方法不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的 具体流程，而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导 “打造品牌”的具体操作。
– 充分关注消费者(consumer focused) – 所描述的品牌内涵不会太具体也不会太抽象，可执 行也不会太总括。 – 该方法注意结合整个组织，而不是局限于营销部门。
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3.3.3品牌设计的方法
BDA 方法第一步：充分关注消费者 (customer focused) – 品牌内涵的潜在来源就是消费者的生活。