—蒙牛多元化战略
多维度战略分析 多元化危机处理
多维度战略分析多元化危机处理摘要：“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代。
关键词：多维度战略分析多元化危机处理0 引言“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代，因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市场已成为蒙牛目前的当务之急。
我们试图从以下多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为蒙牛探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。
具体为：1、波特五力分析2、SWOT分析3、宏观政策解析——解读《乳制品工业产业政策》4、博弈高端市场——高端产品横向比较1 波特五力分析1.1 供应商的讨价还价能力对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。
但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。
但是奶农——奶站——企业的模式也具有不可忽视的缺陷：1.1.1 奶站在其中“欺上压下”，一方面欺压奶农，使得即使在进口全脂奶粉价格上涨的背景下，中国的奶农仍然不能从奶农养殖中取得理想的回报率；而且奶站的这种做法也会使奶农为降低饲养成本而忽视原奶的质量，从而导致奶农和奶站为了使原奶达到企业的收购要求而擅自在牛奶中掺入某些化学物质，这也是前阶段闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件的罪魁祸首。
1.1.2 由于奶农散养的集约化程度低，造成了现阶段我国的奶源规模有限，不可避免地出现了一些原料奶市场管理失控的问题，这也在某种程度上影响了蒙牛的日常经营。
为了解决上述问题，蒙牛在现阶段则致力于建设属于自己的高集约化的牧场。
蒙牛集团战略分析、建议
蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。
●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。
●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。
2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。
但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
蒙牛市场定位及产品分析
产品多元化
蒙牛可以通过推出符合不同消费人群需求 的新产品，实现产品的多元化，提高产品
的市场竞争力。
加强品牌营销
蒙牛应加强品牌营销，提高品牌知名度和 美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚 度。
05
蒙牛市场定位及产品分析 的未来趋势
市场定位的未来趋势
健康食品市场持续扩大
随着消费者对健康饮食的追求，以健康为卖点的乳制品将更受欢 迎，蒙牛可以进一步扩大其在健康乳制品市场的份额。
蒙牛产品的优势主要表现在以 下几个方面
品牌影响力：蒙牛作为中国乳 制品行业的知名品牌，具有广 泛的市场影响力和消费者认可 度。
产品特点与优势
研发实力
蒙牛拥有强大的研发团队和先进的研发设施，能够不断推出新产品和改进现 有产品，满足消费者的需求。
渠道优势
蒙牛拥有完善的销售渠道和分销网络，能够覆盖全国各地的市场，为消费者 提供便捷的购买体验。
蒙牛市场定位的背景包括消费者需求的变化、竞争对手的策略调整以及企业自身 的战略转型。
蒙牛市场定位的策略
基于对市场环境的分析和自身的特 点，蒙牛采取了多元化的市场定位 策略。
其次，蒙牛注重品牌形象的塑造， 将健康、品质、创新等元素融入产 品中，提升消费者对产品的信任和 认可。
首先，蒙牛通过推出不同类型的产 品，满足消费者对于乳制品的各种 需求。
提高产品质量
蒙牛可以通过提高产品质量和口感来增强消费者满意度，例如优化酸奶的质地、口感和营 养成分。
精准营销
蒙牛可以通过数据分析和精准营销来提高产品推广效果，例如通过分析消费者购买行为和 喜好，为不同消费者群体提供定制化的产品推荐和优惠
市场定位与产品分析的未来发展趋势
01
融合线上线下渠道
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。
公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。
战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。
目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。
2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。
蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。
3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。
优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。
2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。
3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。
不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。
2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。
3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。
蒙牛企业多元化战略
蒙牛企业选择多元化经营的动因
开拓新领域，蒙牛液体乳制品的市场占有率一到 相当高的是水平，转而利用技术创新向新领域 拓展，在儿童奶粉、冰激凌等领域做出积极的 实践。
出现的风险应如何躲避
蒙牛企业应关注主业市场的集中度，在研发 新产品，开拓新市场的同时，保持原有的垄 断程度和竞争程度由此形成盈利程度是一种 躲避风险的有效措施。
蒙牛实施集中多元化战略，应注重新产业与 原产业的关联度，新旧产业的联系越密切， 成功把握越大，能躲避风险。
蒙牛企业应拥有精英管理队伍，防止内部经 营整合时出现混乱。
蒙牛选择集中多元化后可能面临的风险 选择集中多元化的战略，蒙牛企业在主导产业
的根底上也会出现“广而泛〞的现象。正由 于此现象导致失去竞争优势，专业化的优势 不太明显。从而失去局部市场。 蒙牛企业资源有限，集中多元化在开拓其他产 业市场的同时，生产研发销售本钱资金增加， 削弱资金，对于蒙牛内部管理层方面也是一 个挑战。 3. 内部经营整合风险，即生产一种新产品如： 蒙牛冰淇淋，需要新开拓的市场在财务流， 物流，决策流等方面会给原有的 企业造成影 响。必须协同处理好新产品与原产品在内部 经营整合的任务。否那么，新产品失败，失 去原有市场的风险。
蒙牛多元化产品矩阵赢"家庭"市场
蒙牛新养道珍养牛奶就是创造性地萃取阿胶、枸杞、
红枣三种补血食材精华，与牛奶的营养完美结合，随 时随地补充女性专属营养，补血养颜，改善气色。除 此之外，蒙牛对儿童牛奶的发力，帮助儿童身体发育， 强壮骨骼;后者特别添加了牛磺酸，能促进神经系统的 生长发育和细胞增殖、分化，让孩子更聪明。
蒙牛乳业营销策略问题及对策
蒙牛乳业营销策略问题及对策3蒙牛乳业营销策略及其问题3. 1蒙牛乳业营销战略概述潜在资源优势战略制定：（1)总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛。
2010进入世界乳业前20名，2012年世界排名已经到17位。
（2)成立初期采取跟进战略，提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念。
（3)市场拓展，稳定期，提出了“内蒙古乳都”的概念。
（4) 处于乳业第一集团的位置和伊利直接竞争，在营销上获得成功，品牌知名度提升很快。
品牌形象：蒙牛是中国乳制品行业的领军企业，2013年销售额突破400多亿，以宣传公益事业“送奶工程”，建立“老牛基金”建立品牌的美誉度。
市场领导地位：2013年公司实现营收433.6亿元，这也是销售额首次突破400亿元。
因为伊利2014年报没有出来，蒙牛不能确定是否是乳制品第一品牌，但绝对是第一集团品牌。
技术影响：科技的创新是蒙牛事业前进的法宝。
1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司+奶站+农户”产业化动作模式全面开始，解决了奶牛词养分散，奶制品质量无法控制的问题。
2000年2月21日，蒙牛乳业液态奶生产线正式投产，生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛乳业进入快速成长时期。
2003年，“中国航天员专用牛奶”的营销，让消费者认可蒙牛乳业，给消费者带来更强大的品牌形象。
2004 年12月2日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛乳业，这实现了牛奶生产的自动化，加速了产能的生产。
2005年，中国第一款高端奶…特合苏问世，开创了一个时代，引领了行业的进化，满足了消费者高端需求。
战略就是定位，就是决策。
蒙牛战略的决策决定了它的成功。
蒙牛的使命和远景：强乳兴农，创第一品牌，建中国乳都。
总体经营战略以专注乳业发展，整合资源做强乳业品牌。
专注，不盲目多元化，就是蒙牛乳业的根本发展模式。
3.2公司战略概述与问题3.2.1公司业务做大阶段蒙牛乳业创建之初,没有j房,没有钱,没有产品,就是这样一个品牌从无到有,但是凭借牛根生的远见和把握乳制品行业的黄金十年，创建乳制品行业传奇，通过产业资源有效整合,启动了企业前进的车轮,蒙牛乳业的成功为那些贫于资金,缺乏产品的企业提供了参考借鉴。
蒙牛的SWOT分析
• 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股 份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区 —内蒙古和林格尔经济开发区，2004年在
香港挂牌上市。成立以来，蒙牛完成了从
中国乳业第1116名到第1名的跨越，并率 先代表中国企业跻身世界乳业20强，2010 年蒙牛全年实现主营收入302.65亿，创造 了蒙牛奇迹……
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度， 品牌效应较好，质量高，因而其产品具有 较强的竞争能力。在市场上销路很好。 • 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建 立生产基地20多个，拥有五大系列200多个 品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美 等发达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队， 能够不断克服前进中遇到的问题，不断创 新管理方法，带领着企业创造一个又一个 奇迹。 • 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分 利用各种宣传，促进了产品销量的增长和 产品的更新换代。 • 其他……
• 经济环境：经济全球化快速发展，形成了
统一的世界市场，为企业提供了广阔的发 展空间。中国经济的高速增长和世界贸易 的快速增长为企业盈利提供了动力。
• 技术环境：蒙牛拥有全国规模最大的单体
牧场，集“种草—养牛—挤奶”于一体， 汇集了欧美等7个国家的专家团队规范牧场 的建设和管理。技术环境相当优越。
竞争优势：蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企 业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、 企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能 力。其品牌认知度也非常高，拥有稳定的客户 群。为其高业绩打下了基础。 协同优势：蒙牛虽然是个多元化企业，但是产 品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是 牛奶，使各产品之间能够形成较好的协同效应。
• 社会环境：随着中国经济的快速发展，人
蒙牛的SWOT分析
PK
产品创新 功能型：伊利“早餐奶” VS 蒙牛“晚上好奶”
UHT奶
在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利 “早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。 蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养 与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功 能奶。
相同的产品，共同的市场 营销创新
产品创新
PK
发展战略
PK
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级 的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳 品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的 排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的 UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。
PK
产品创新
UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使 两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳 定地提高了市场占有率，并保持了较高的 盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益 也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截 止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分 别为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在 该产品领域竞争最好的评述。
• 社会环境：随着中国经济的快速发展，人
民生活水平不断提高，对牛奶的需求也在 逐年增大。而且蒙牛的品牌认知度很高， 市场更加广阔。
• 自然环境：蒙牛地处于天然无污染的内蒙
古大草原上，适宜的自然环境，富饶的天 然牧场，悠久的奶牛饲养历史，是世界上 公认的优质奶牛饲养基地。
• 法律环境：中国健全的法制为企业的快速
蒙牛营销策划方案
蒙牛营销策划方案一、背景分析蒙牛作为中国最大的乳制品公司之一，凭借其优质的产品和品牌形象，已经在市场上取得了很大的成功。
然而，随着竞争的加剧和消费者需求的变化，蒙牛面临着一系列新的挑战和机遇。
因此，制定一套有效的营销策划方案对于蒙牛来说至关重要。
二、目标市场分析1. 目标市场：蒙牛的目标市场主要是家庭消费者、学校和企事业单位。
2. 家庭消费者：家庭消费者是蒙牛的主要消费群体，他们更关注产品的品质和口味。
3. 学校：学校是蒙牛的重要营销渠道之一，学生是蒙牛产品的潜在消费者，通过在学校推广蒙牛产品能够实现品牌价值的传播。
4. 企事业单位：企事业单位是蒙牛的另一个重要消费群体，他们会购买蒙牛产品用于员工伙食供应。
三、产品定位蒙牛产品定位为高品质、健康、营养的乳制品。
通过产品的持续改进和创新，使之成为消费者信赖和喜爱的品牌。
四、市场营销策略1. 产品创新与多元化：蒙牛应不断推出新品种和新口味的产品，满足不同消费者的需求。
例如，蒙牛可以推出低脂、无糖、无乳糖等特殊人群适用的乳制品。
2. 品牌形象提升：蒙牛应加大对品牌形象的宣传和推广，例如通过电视广告、社交媒体等渠道加强品牌宣传，提升消费者对蒙牛品牌的认可度和信赖度。
3. 产品包装与营销：蒙牛应注意产品的包装设计和营销策略。
通过精美的包装设计、明确的产品介绍和合适的定价策略，吸引消费者购买。
4. 渠道建设与拓展：蒙牛应加强与超市、便利店等渠道的合作，提高产品的销售量。
另外，蒙牛还可以通过线上渠道，如电子商务平台，拓展消费者群体。
5. 价格战略：蒙牛应制定合理的价格战略，在保证产品品质的基础上，提供相对有竞争力的价格，吸引更多消费者购买。
五、市场推广策略1. 制定营销计划：制定营销计划是实施营销策略的关键一步，包括目标市场分析、市场推广渠道选择、市场推广内容等方面的考虑。
2. 广告宣传：通过广告宣传能够扩大品牌影响力。
蒙牛可以在电视、报纸、杂志、户外等媒体上进行广告投放，吸引消费者的关注和购买。
企业战略管理--伊利蒙牛的比较
企业战略管理--伊利蒙牛的比较
伊利和蒙牛都是中国乳制品行业的领导者，它们在企业战略管
理方面都取得了不俗的成绩。
伊利的企业战略主要集中在创新、品牌建设和国际化方面。
首先，伊利注重科技创新，大力投入研发，不断推出高品质、高附加
值的乳制品新品种，满足消费者日益多样化和个性化的需求。
其次，伊利注重品牌建设，通过营销活动和广告包装来塑造自己的品牌形象，建立与消费者的情感共鸣，提升品牌价值和美誉度。
最后，伊
利积极推进国际化战略，不断扩大海外市场份额，积极开拓全球市场，提高品牌知名度和核心竞争力。
蒙牛的企业战略主要侧重于品牌建设、多元化经营和制度创新。
首先，蒙牛也注重品牌建设，强调品牌内涵的塑造和传递，致力于
打造高知名度和美誉度的品牌。
其次，蒙牛推行多元化经营战略，
逐步扩大产品线，进行跨界合作和多元化品牌经营，希望通过多元
化业务的发展来增强竞争力。
最后，蒙牛在制度创新方面取得了很
多成就，特别是在营销到店、供应链管理、新品规划等方面进行了
制度创新，提高了企业运营效率。
总体来说，伊利和蒙牛都注重创新和品牌营销，但在重点领域
上存在一些差异。
伊利注重国际化战略，而蒙牛则注重多元化经营
和制度创新。
蒙牛集团竞争战略分析
劣势 • 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会 有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言）， 缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面， 蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮 于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不 太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏， 导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少 干的，能干的不如会干的”这种现象。 • 经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的， 自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉 醉于过去创造业绩的思维与工作模式，把曾经证明是正确 的策略与行动照抄硬搬，不能与时俱进。
3、加大开发高端奶市场 蒙牛将业绩增长归因为“借助推 出高附加值产品及实行 产品差异化策略”也就是特仑苏，其在在高端乳品市场占 有很高的市场份额。高端奶、功能奶的研发是蒙牛向差异 化战略迈进的突破口。 4、培养人才，完善管理模式 全面培养适应现代先进管理制度的人才，完善服利”管理模式的桎梏，建设全面创新的适用于蒙牛 的管理体系。
二、条件
1、业务组合 蒙牛经营范围主要以牛奶为产品，拥有液 态奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多个品项， 几乎涵盖了奶制品市场上各种品类，更有高端市场牛奶— —特仑苏，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件。 2、资源配置 面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张， 联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现 了资源的优化配置。 3、竞争优势 蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具 有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高， 而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知度也非常高，拥 有稳定的客户群。为其高业绩打下基础。蒙牛在中国乳品 市场中占据主导地位。资本相当雄厚，销售业绩非常优秀。 网络化的销售渠道非常完善。目标市场涵盖了中国高中低 各级市场。
蒙牛乳业市场营销策略分析
蒙牛乳业市场营销策略分析蒙牛乳业市场营销策略分析引言：全球乳制品市场规模庞大，而中国的乳制品市场在其中具备巨大的潜力。
作为中国最大的乳制品生产企业之一，蒙牛乳业已经成为了中国乃至世界乳制品市场的领军企业之一。
本文将对蒙牛乳业的市场营销策略进行深入研究和分析，探讨其成功背后的原因和策略。
第一部分：蒙牛乳业市场营销环境分析一、国内乳制品市场的发展态势随着人们生活水平的提高和健康意识的不断增强，中国乳制品市场持续快速增长。
健康乳品的需求不断上升，而消费者对品质和营养的要求也越来越高，这为蒙牛乳业提供了广阔的市场前景。
二、竞争对手分析蒙牛乳业在竞争激烈的乳制品市场中面临来自众多竞争对手的挑战。
主要竞争对手包括伊利乳业、光明乳业和雀巢等乳制品企业。
这些竞争对手在品牌知名度、产品品质和渠道布局等方面都具备一定竞争优势。
第二部分：蒙牛乳业市场营销策略分析一、品牌战略蒙牛乳业注重品牌塑造和提升，通过广告、赞助及合作伙伴关系等方式不断巩固和扩大品牌影响力。
蒙牛以“健康、营养、高品质”为核心的品牌理念以及“真实、自然、纯粹”为标准，深得消费者信任。
二、产品策略蒙牛乳业多元化的产品线满足不同消费者的需求。
蒙牛推出的纯牛奶、酸奶、儿童奶粉等产品具有高品质和营养价值，满足了消费者对健康乳品的追求。
三、渠道策略蒙牛乳业充分利用各种渠道宣传和销售其产品。
除了传统的零售渠道，如超市和便利店，蒙牛乳业还积极运用电商平台和移动设备渠道，提供方便快捷的购买渠道，增加消费者的购买欲望。
四、促销策略蒙牛乳业通过促销活动来增加销量和消费者忠诚度。
例如，举办赛事赞助、进行营销活动、推出限量版套装等，吸引消费者参与并增加产品的曝光率。
第三部分：蒙牛乳业市场营销策略的成功因素一、品牌建设蒙牛乳业从一开始就重视品牌建设，通过不断的投入和宣传，逐渐树立了可信赖和具有良好声誉的品牌形象。
二、产品质量蒙牛乳业始终将产品质量放在首位，注重从牧场到消费者的全程质量管控，确保产品的安全和健康。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
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05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
企业分析—蒙牛集团
战略基础
蒙牛的人力资源管理
公司的用人原则：公开 公平 公正 有德有才破格重用，有德无才培养使用; 有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 在招聘新员工时，蒙牛集团特别注重考察两点： ①应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值 观一致; ②应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成 长。
战略基础
蒙牛的技术发展
战略基础
蒙牛的企业文化
讲诚信 企业对政府讲诚信； 企业对客户和消费者讲诚信； 企业对合作伙伴讲诚信； 上下级之间讲诚信； 人与人之间讲诚信。
与自己较劲，发现问题 先从自己身上找原因，
企 业 文 化 的 精 髓
进行自我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ越。
战略基础
蒙牛的企业文化
“有胸怀，有远见，有思维，有品格”是蒙牛 人的特征。 “整合全球资源，发展民族乳业”是蒙牛人的 资本观。 “用文化凝聚人心，用制度规范人性，用品牌 成就人生”是蒙牛人的管理观。
核心能力
2009年，中粮集团联手厚朴基金收购了蒙牛公司 20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化 产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全 产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合 体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健 康的食品、高品质的生活空间及生活服务。
核心能力
中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现 有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前 的战略方向。一方面，入股蒙牛是为了高起点进 入乳制品行业，进一步丰富现有产品品类，有助 于中粮集团发挥全产业链优势，实现中粮现有食 品品类与乳业在品牌消费品业务上的协同，将大 大提升中国食品在全球市场中的整体竞争力；另 外一方面，也表明投资者对于中国乳品行业高速 发展、尤其是蒙牛这样的龙头企业前景的坚定信 心。
蒙牛乳业战略环境分析
蒙牛乳业的战略环境分析一．蒙牛集团发展背景1.我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。
三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。
这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。
但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。
2．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
二．外部环境1．政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。
蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
2．经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。
蒙牛牛奶营销策划书(精选)(一)2024
蒙牛牛奶营销策划书(精选)（一）引言概述：蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直以来在市场上具有领先地位。
为了进一步提升市场占有率并增加品牌影响力，蒙牛制定了一项全新的牛奶营销策划。
本文将从产品定位、目标市场、市场调研、竞争分析、营销推广等五个大点展开阐述，以帮助蒙牛制定更有效的牛奶营销策略。
正文：一、产品定位1.1 突出品牌形象：通过广告、包装设计等方式，呈现蒙牛作为一家优质牛奶品牌的形象。
1.2 多元化产品线：推出更多种类的牛奶产品，满足不同消费者的需求。
1.3 健康与营养：强调蒙牛牛奶的营养价值，并与专业营养师合作开展健康宣传活动。
二、目标市场2.1 家庭市场：针对家庭消费者，推出适合各年龄段人群的产品线，并在超市、便利店等渠道进行推广。
2.2 学生市场：与学校合作，在学校内设立蒙牛牛奶自动售货机，方便学生购买。
2.3 健身市场：针对健身爱好者，推出高蛋白质的牛奶产品，并与健身俱乐部建立合作关系。
三、市场调研3.1 调查消费者需求：开展问卷调查和重点访谈，了解消费者对于牛奶品牌、产品种类、价格等方面的需求和偏好。
3.2 竞争对手分析：研究竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额，为制定差异化的营销策略提供参考。
四、竞争分析4.1 产品差异化：通过与竞争对手的比较，找出产品差异化的优势，并将其宣传出去。
4.2 价格竞争优势：通过提供较为合理的价格，吸引消费者购买蒙牛牛奶产品。
4.3 渠道竞争：拓展新的销售渠道，并优化原有渠道的布局，提供更好的销售和售后服务。
五、营销推广5.1 广告宣传：通过电视、户外广告等形式展示蒙牛品牌形象和产品特点，增强品牌知名度。
5.2 促销活动：推出多样化的促销活动，例如满减、赠品等，吸引消费者购买蒙牛牛奶产品。
5.3 社交媒体推广：利用微博、微信等社交媒体平台进行品牌宣传和互动，与消费者建立良好的关系。
总结：通过本文的阐述，我们可以看出蒙牛牛奶营销策划是一个多方面、全方位的工作。
蒙牛的未来发展趋势
蒙牛的未来发展趋势蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，其未来发展趋势可以从产品、技术创新、品牌营销、市场拓展以及可持续发展等多个方面进行分析。
首先，产品方面，蒙牛将继续加大研发力度，推出更多创新产品。
随着消费者对健康食品的需求不断增加，蒙牛将更加注重研发高品质、高营养、低糖、低脂的乳制品产品，以满足消费者的需求。
此外，蒙牛还将继续推动产品的多元化发展，包括推出更多口味鲜美、营养丰富的乳制品产品。
其次，技术创新是蒙牛未来发展的重要驱动力。
蒙牛将进一步加强与研究机构及高校的合作，加大乳品技术研究，提升生产工艺水平。
在品质控制方面，蒙牛将引入更先进的生产设备和技术，提高产品的稳定性和一致性。
此外，蒙牛还将加大数字化技术的应用，通过大数据分析和智能化生产管理，提升运营效率和产品质量。
第三，品牌营销是提升蒙牛竞争力和影响力的关键。
蒙牛将不断加强品牌的塑造和推广，打造更加具有品质和信赖度的品牌形象。
蒙牛将继续积极参与体育赛事赞助以及其他公益项目，提升品牌知名度和美誉度。
此外，蒙牛还将进一步深化品牌与消费者的互动，通过渠道创新和数字化营销手段，提高品牌与消费者之间的粘性和亲近感。
第四，市场拓展是蒙牛未来发展的重要方向之一。
蒙牛将进一步加大国内市场的开拓力度，提高在二、三线城市的渗透率。
同时，蒙牛还将积极拓展国际市场，通过跨国合作和并购等方式，进一步巩固在全球乳制品市场的地位。
随着中国消费者对健康产品的需求不断增长，蒙牛有望在国内外市场取得更多份额。
最后，蒙牛在可持续发展方面也有着明确的战略目标。
蒙牛将进一步提升农牧业供应链的可持续性，推动农业绿色发展和农产品质量提升。
同时，蒙牛还将加强环保意识，通过节能减排、资源循环利用等措施，降低对环境的影响。
此外，蒙牛还将积极推动乳品行业的健康发展，加强与政府、行业协会和相关企业的合作，推动行业自律和规范发展。
综上所述，蒙牛的未来发展趋势包括加大产品创新、技术创新，加强品牌营销，拓展国内外市场以及推进可持续发展。
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案例介绍
战略措施：2.与知名消费品公司进行品牌合作。
可能的合作对象 可能的合作方式 蒙牛可获取回报 蒙牛可提供的价值
星巴克
利用星巴克专业的优 可以进入较高档软饮 覆盖范围广阔的分销 秀咖啡形象，共同推 料产品系列并提高自 系统，比较固定的牛 出咖啡乳饮料 己的品牌形象 奶消费群体
利用迪斯尼系列品牌 可以吸引潜力巨大的 针对少年儿童推出系 饮料消费群体：儿童 列软饮料 覆盖范围广大的分销 系统，比较固定的牛 奶消费群体
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者。
案例介绍
战略措施：1. 明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
Thank you
企业威胁
• ①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着 强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010 年下半年经济指标：
公司简 称 营业额 去年同 期 % 122.17 38.52 120.98 增长率 净利润 去年同 期 亿元 2.54 0.4533 6.62 增长率
亿元 伊利乳业 146.93 光明乳业 43.27 蒙牛乳业 144.34
科技因素
• 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通 州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最 大的低温牛奶生产基地。围绕这个亚洲最大的低 温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突 破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。 蒙牛拥有奶制品方面的领先技术， 在全国不断的 扩大自己新的生产基地，保证了产品质量。蒙牛 拥有海外目标市场的进口产品的技能，具有较低 的总出口成本，具有成本优势。
% 20.27 12.33 19.31
亿元 3.45 0.6107 6.19
% 35.83 34.72 -6.50
企业威胁
• ②外国竞争对手：雀巢，全球最大的食品企业， 在中国市场占有一席之地，其中乳品占收入27% ；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产 品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的 冰淇淋企业，占据17%份额；美赞臣，美国施贵 宝下属企业，婴儿营养的专家。 • ③市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消 费品，市场增长潜力缩小，应对市场增长速度减 慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面 临的新挑战。
经济因素
• 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消 费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农 村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业 生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费 仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 • 海外的的目标市场并非领先的奶制品供应国，目 标市场对出口产品的需求随着社会经济的发展在 不断的提高，目标市场已经具有了一定的规模， 具有发展潜力。
企业机会
• ①产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳联手“超 级女声”，占领年轻人市场。2005年抢先推出高端奶，特 仑苏蛋白质含量33％，营养价值远高出普通牛奶，占领高 端消费者市场，有了一定的忠诚顾客，可以不断的通过新 产品开发，市场拓展，获取更大的市场占有率。 • ②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出 特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和 林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技 术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。 • ③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草 原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以 中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公 众品牌形象。
战略分析
宏观环境分析（PEST）
宏观环境 政治
科技
企业
经济
社会文化
政治因素
• 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股 东，这使蒙牛由民营企业转型为国企子公司。蒙 牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多 元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战 略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进 地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量 。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺 事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题 ，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中 粮入股或许正是中央的意图，所以政府的支持对 蒙牛的海外扩张和国内发展提供了很大的帮助。
企业战略管理分析
蒙牛的多元化战略
主讲内容
案例介绍
战略介绍 战略目标 战略措施
战略分析 宏观环境 分析 SWOT分析
小组意见 战略优点 战略缺点 提供建议
案例介绍
战略介绍：
多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基 本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。 多元化战略 是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化 、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。企业 采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可 以避免单一经营的风险。 蒙牛企业在前期已经取得了一定的竞争优势和品牌优势，但 是在国内外乳业市场竞争更激烈的形势下，为了企业的长期 生存与发展，有必要制定公司的未来发展战略。蒙牛可利用 自己的产品优势、成本优势、技术优势等，不断扩大自己在 乳业方面的经营领域，不断扩大自己的业务，同时开拓有巨 大潜力的海外市场，不断扩大自己的市场占有率，树立自己 国内外的品牌形象 。
战略优点：
• 6.蒙牛在进行多元化战略的同时对自己核心业务的把握，才赋予了 蒙牛稳定发展多元化的基础。 • 7.蒙牛很好的利用了自己的优势，与其他企 业强强联手，实现双赢。
战略缺点：
1.同时进入多个新业务使蒙牛集团面临了资源分散，战线过 长的风险。 2.海外市场的开拓，与国内市场的开拓不同，因为需求国的 环境不同，竞争对手的不同，增加了经营风险。 3.多元化战略需要创新，企业就需要创新型人才，就需要克 服人才技能的挑战。 4.不断扩大自己的经营领域，市场占有，蒙牛必须打造自己 的品牌形象，使自己的企业文化，价值观都符合自己的发 展规划，面对组织转型，这也是一个很大的挑战。 5.同时进行国内新业务的拓展和国外市场的开拓，生产，运 输，管理能否跟得上，这是蒙牛面临的很大的挑战。
企业劣势
• ①超越竞争对手的高额成本：2004年价格战蒙牛 伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场 开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛 集团需增加收入，需要较小风险。 • ②高端产品发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产 品衔接度较差，总在跟进对手。这需要蒙牛加大 技术研发，形成自己的优势产品。
社会因素
• 蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者 对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对 于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合 格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销 售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶 制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛 奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创 造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大 自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙 牛新形象，赢得更多消费者的信赖。
提供建议
•针对蒙牛存在 的相关问题， 我们的建议
解决措施
• 管理方面： • 1、实施战略规划流程，确保动态、高效的 战略滚动，以把握市场变化，做出正确决 策 • 2、制定关键业绩指标 • 3、加强投资管理，确保投资回报 • 4、加强公司管理和日常监控
解决措施
• 市场方面：
• 1.用生产基地扩大市场版图，节省费用，提供优 质产品。 • 2.战略重组，占据现有市场要地，把握核心业务 • 3.加大品牌优势，建立全国性品牌策略，做中国 乳品第一品牌，同时增加自己的海外影响力和品 牌形象，做中国蒙牛，世界蒙牛。 • 4.加强渠道建设，良好的销售终端有利于企业的 竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的 创新和物流支持。
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Weakness
Opportunity
企业优势
• 1.市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第 1116位上升至第2位。已经拥有了一定的市场占有率，品 牌影响力，具有让消费者广泛认可的市场领导地位。 • 2.产品质量：国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食 品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用 牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以 证明产品质量优势。而先进的生产设备和技术，天然的资 源与优质产品是分不开的。 • 3.成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建 牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势， • 4.媒体宣传：如与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女 声”，成功实现强势媒体宣传。
战略优点：
• 1.创新是企业发展的根本。蒙牛用创新的战术，不断的开 发新产品，新技术，在激烈的市场竞争中，便拥有了强大 的竞争力。 • 2.任何企业都必须在一定的环境中生存和发展。蒙牛企业 根据自己所处的社会环境和企业自身环境，制定自己的发 展战略，是符合自身发展的。 • 3.进入多个业务，可以分散蒙牛的单一经营风险，特别是 竞争激烈的乳业市场。 • 4.蒙牛位于中国乳都，具有天然的优势。不断扩大自己的 业务，可以充分利用自己的优势，提供优质产品。 • 5.蒙牛的多元化战略，成功的扩大了自己在乳制品市场的 影响力，打造了自己的品牌声誉。