选择和管理营销渠道2
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选择和管理营销渠道
Selecting and managing Marketing Channels
选择和管理营销渠道
✓ 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
✓ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
3、付款流
供应商
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
银行
运输者、仓wk.baidu.com库、银行
广告代 理商
✓ 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
✓ 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
设计一个渠道系统要求建立 渠道目标和限制因素，识别 主要的渠道选择方案，和对 它们作出评价。
1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
消费者
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。
2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移。
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
1，营销渠道定义
✓营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
✓ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
2，建立设计渠道的目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
➢渠道目标因产品特性不同而不同
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
✓ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
✓ 如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
制造商
批发商 批发商
中盘商
零售商 零售商 零售商
工业品顾客
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 经销商
6，后向渠道（backward channel）
➢ 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
➢ 渠道可提供5种服务产出：
✓ 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
✓ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
✓ 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
二，渠道设计决策
(Channel-Design Decision)
Selecting and managing Marketing Channels
选择和管理营销渠道
✓ 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
✓ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
3、付款流
供应商
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
银行
运输者、仓wk.baidu.com库、银行
广告代 理商
✓ 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
✓ 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
设计一个渠道系统要求建立 渠道目标和限制因素，识别 主要的渠道选择方案，和对 它们作出评价。
1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
消费者
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。
2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移。
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
1，营销渠道定义
✓营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
✓ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
2，建立设计渠道的目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
➢渠道目标因产品特性不同而不同
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
✓ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
✓ 如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
制造商
批发商 批发商
中盘商
零售商 零售商 零售商
工业品顾客
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 经销商
6，后向渠道（backward channel）
➢ 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
➢ 渠道可提供5种服务产出：
✓ 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
✓ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
✓ 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
二，渠道设计决策
(Channel-Design Decision)