四制定营销策略—制定和调整价格(PPT 39张)

1、完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只 占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 所有卖主出售商品的条件都相同。
2、完全垄断
一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯 粹）垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业。 私人垄断：私人企业控制某项业务。
商品的特点

商品的种类 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 生命周期阶段
企业定价的目标是什么？



获得最大利润 质量领先 扩大市场份额 企业生存 避免竞争
企业产品定价可以采取哪些方法？

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡法 （三）目标收益定价法
项目四制定营销策略 ----制定和调整价格
导入案例：一杯咖啡400元
日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最 昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖 啡卖到5000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客； 但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为 这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个 咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好 随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高， 而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到， 在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员 侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客 来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临， 更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。 思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？
3、垄断竞争


介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较 多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退 出某一行业比较容易。
4、寡头垄断
一个行业中只有屈指可数的几家大公 司； 大公司之间存在相互依存，相互影 响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有 或无； 有——不完全寡头垄断； 无——完全寡头垄断。 其他卖主进入该行业不太容易。
加成率的确定是定价的关键！
一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预 期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受 的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为 28％等等。
盈亏平衡定价法 ——根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。 盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企 业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收 支相抵，不盈不亏时的销售量。
目标利润定价法
所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础， 加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。 单价=（总成本+目标利润）/预期销售量 上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元， 问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目 标利润？ 目标利润价格＝（20000+10000+150*1000）÷1000 ＝180(元) 即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现 1万元的目标利润。
例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营 男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服 进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男 式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量 为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企 业才能保本？
单位产品价格＝单位产品成本
盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元) 即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做 到收支相抵，不盈不亏。
（二）随行就市定价法

二、竞争导向定价法


（三）密封投标定价法

三、需求导向定价法


（一）习惯定价法 （二）需求差异定价法 （三）逆向定价法
成本加成定价法
——在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预 期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为： 单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率) 例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100 元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1 十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加 成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失。
任务1 产品定价

训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产 品是如何定价的。
知识链接
制定最终价格
定价步骤
选择定价目标 选择定价方法
分析竞争产品价格
市场需求
目标估计成本
企业定价要考虑哪些因素？



一、产品成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政府的干预程度 五、商品的特点
பைடு நூலகம்场竞争格局
总结
在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定 和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场 竞争结构下，企业定价也会有所差异：
1、完全竞争：
随行就市定价 自主定价
2、垄断竞争：
3、寡头垄断：
寡头之间协调定价
在国家法律允许范 围内随意定价
4、完全垄断：
政府的干预程度
世界各国政府对价格的干预和控制是普 遍存在的，只是干预与控制的程度不同。
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密封投标定价法
投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企 业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的 成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的购 置及政府等集团的采购。 价格=预期利润最高的价格
企业递价 9500
企业利润 （1） 100
中标机率（%） （2） 81
期望利润（3） =（1）×（2） 81