#重庆卷烟的挑战者策略-龙凤呈祥的品牌发展策略
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创造极富扩张性的、 占据消费者心灵 空间的个性品牌；
做强川渝；走向全 国
19.96岁。 • 低焦油烟草技术的发展。
时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的 发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理 上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有 利地形。
长期战略考虑
• 薄荷型口味在美国市场占有率为26％，中 国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品 牌。
• 国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型 对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定， 同时比较容易实现低焦油。
利位置：
– 给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由 – 与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者
想说的话，帮他们展现出自我 – 融入消费者的口碑中，成为他们的语言 – 简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播
品牌营销营造新市场
重庆市场：2万箱
龙 四川市场
凤
祥
更广阔的市场空间
从占据地理优势走 向占据消费者心 灵的优势；
• 龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的感觉在包装的每 一个细节和相互配搭中简单明确地体现出来。
• 在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细 分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在 不同细分层面渗透所对应的消费者的心灵。
• 内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻到底
烟以类聚 人以群分
图2 全球前六名公司2001年产量（万大箱）
雷诺兹公司（美国本土） 玉溪红塔集团
帝国烟草（含利是美公司） 日本烟草 英美烟草
菲利普莫里斯
0
181 182
380
500
916 1000
1614 1812
1500 2000
全国十大卷烟厂
180
6
160 5
140
120
4
100 3
80
60
2
40 1
20
0
0
– 成功
四川市场与重庆市场
宏声 龙凤呈祥 天子 总量：74万大箱
娇子 国宝 五牛 产量：143万箱
合并后市场的总体容量：300万箱
定位与跨位
• 定位不在产品本身，而在消费者心理。不 追求产品系列的完善，不补充产品系列的 空白，而需要填补消费者头脑中的空白。 将来的竞争是品牌之争；
• 跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的 心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的 提升，成为市场的主导品牌。
– 特点：强势品牌的推广、市场运作。
重庆卷烟的优势
• 技术：建立了技术中心 。1999年，重庆烟 草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技 术稳居全国前列 ；
• 经营：通过批零同盟、全面访送、三线互 控手段，实现物流、商品流、信息流、资 金流的贯通；
• 品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、 天子三大形象品牌 。
10万大箱的销售量 – 第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；
实现20至30万大箱的销售量
全球卷烟市场总体份额
图1 全球卷烟市场总体份额情况
其它 51%
帝国烟草（含 利是美公司）
4%
日本烟草 9%
英美烟草 15%
8%
菲利普莫里斯 17%
玉溪红塔集ຫໍສະໝຸດ Baidu 2%
雷诺兹公司 （美国本土）
2%
全球前六名产量
重庆卷烟的挑战者策略
龙凤呈祥的品牌发展策略
目标
• 重庆卷烟的目标：2005年利税达到30亿。
• 如何在最体现经济效益的10元至20元的价 格区间，培养一个全国性竞争力的强力品 牌？
龙凤呈祥品牌推广的目标
背景：在10元－20元价位的市场中，存在着 众多牌号，竞争激烈。
• 目标：
– 第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量 – 第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现
挑战者品牌
• 所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌 领导者，也就是与“主流品牌”相抗衡的 二线或者三线品牌。
– 市场状态：不是排名第一，但也不是低档品牌 – 心智状态：排名不过是历史，心态要有两大特
征：
• 具有超越传统行销资源的野心。 • 做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所
代表的行销含义
玉溪 颐中 上海 昆明 长沙 曲靖 将军 贵阳 常德 红河
产量（万箱） 占有率（％）
重庆烟草作为挑战者的定位
• 2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不 到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、 大理、会泽。
– 特点：地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功 的市场推广经验。
• 其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙 卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中 卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、 宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。
龙凤呈祥 Vs 娇子、国宝
– 占领高端、由上而下。 – 最体现经济效益。
挑战者品牌——龙凤呈祥
• 为什么选择龙凤呈祥：
– 龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协 调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受； 具有成为全国性品牌的潜质。
– 具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有 强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使 企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展 的未来。
• 卷烟是一种精神消费品
– 卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的 真正价值；
– 休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民 生活的标签。
个性、时尚的设计是争夺未来消费 者的基础
影响将来消费者的因素：
• 外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。 • 开始吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的
– 占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。
龙、凤、祥
龙：男性、
阳刚
消
品龙 牌凤
费 者 的
系呈 列祥
凤：女性、 阴柔
心 灵 空
间
祥：和谐、 协调
让包装说话
• 包装是消费者接触新品牌的第一印象。要让消费者明确地 感觉到：这就是我想要的！
• 细分市场的推广是一切市场推广的基础。包装要体现出对 细分市场的聚焦作用。
产品价格结构
表2 卷烟类别定义及市场结构
类型 一类
定义{单箱含税 出厂价 （5000支）}
7500元/箱以上
市场份额 11％
二类
7500－5000元/箱
26％
三类
5000－2500元/箱
30％
四类
1500－1250元/箱
29％
五类
1250元/箱
4％
品牌传播的角度
• 请消费者注意：由内向外 • 请注意消费者：由外向内 • 从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有
品牌忠诚度
垃圾袋 罐装素菜
电池 牛仔服 电视机
饮料 洗发香波
香水 洗涤剂
啤酒 香皂 咖啡 牙膏 卷烟
0%
图1 各类商品的品牌忠诚度对照
20%
40%
60%
资料来源：J.P. Peter; Jerry Olson《消费者行为与营销战略》
80%
渝川合并 竞争在即
五牛 Vs 宏声
– 五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延 伸是在价格上体现由低向上。
做强川渝；走向全 国
19.96岁。 • 低焦油烟草技术的发展。
时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的 发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理 上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有 利地形。
长期战略考虑
• 薄荷型口味在美国市场占有率为26％，中 国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品 牌。
• 国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型 对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定， 同时比较容易实现低焦油。
利位置：
– 给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由 – 与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者
想说的话，帮他们展现出自我 – 融入消费者的口碑中，成为他们的语言 – 简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播
品牌营销营造新市场
重庆市场：2万箱
龙 四川市场
凤
祥
更广阔的市场空间
从占据地理优势走 向占据消费者心 灵的优势；
• 龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的感觉在包装的每 一个细节和相互配搭中简单明确地体现出来。
• 在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细 分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在 不同细分层面渗透所对应的消费者的心灵。
• 内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻到底
烟以类聚 人以群分
图2 全球前六名公司2001年产量（万大箱）
雷诺兹公司（美国本土） 玉溪红塔集团
帝国烟草（含利是美公司） 日本烟草 英美烟草
菲利普莫里斯
0
181 182
380
500
916 1000
1614 1812
1500 2000
全国十大卷烟厂
180
6
160 5
140
120
4
100 3
80
60
2
40 1
20
0
0
– 成功
四川市场与重庆市场
宏声 龙凤呈祥 天子 总量：74万大箱
娇子 国宝 五牛 产量：143万箱
合并后市场的总体容量：300万箱
定位与跨位
• 定位不在产品本身，而在消费者心理。不 追求产品系列的完善，不补充产品系列的 空白，而需要填补消费者头脑中的空白。 将来的竞争是品牌之争；
• 跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的 心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的 提升，成为市场的主导品牌。
– 特点：强势品牌的推广、市场运作。
重庆卷烟的优势
• 技术：建立了技术中心 。1999年，重庆烟 草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技 术稳居全国前列 ；
• 经营：通过批零同盟、全面访送、三线互 控手段，实现物流、商品流、信息流、资 金流的贯通；
• 品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、 天子三大形象品牌 。
10万大箱的销售量 – 第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；
实现20至30万大箱的销售量
全球卷烟市场总体份额
图1 全球卷烟市场总体份额情况
其它 51%
帝国烟草（含 利是美公司）
4%
日本烟草 9%
英美烟草 15%
8%
菲利普莫里斯 17%
玉溪红塔集ຫໍສະໝຸດ Baidu 2%
雷诺兹公司 （美国本土）
2%
全球前六名产量
重庆卷烟的挑战者策略
龙凤呈祥的品牌发展策略
目标
• 重庆卷烟的目标：2005年利税达到30亿。
• 如何在最体现经济效益的10元至20元的价 格区间，培养一个全国性竞争力的强力品 牌？
龙凤呈祥品牌推广的目标
背景：在10元－20元价位的市场中，存在着 众多牌号，竞争激烈。
• 目标：
– 第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量 – 第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现
挑战者品牌
• 所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌 领导者，也就是与“主流品牌”相抗衡的 二线或者三线品牌。
– 市场状态：不是排名第一，但也不是低档品牌 – 心智状态：排名不过是历史，心态要有两大特
征：
• 具有超越传统行销资源的野心。 • 做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所
代表的行销含义
玉溪 颐中 上海 昆明 长沙 曲靖 将军 贵阳 常德 红河
产量（万箱） 占有率（％）
重庆烟草作为挑战者的定位
• 2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不 到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、 大理、会泽。
– 特点：地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功 的市场推广经验。
• 其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙 卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中 卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、 宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。
龙凤呈祥 Vs 娇子、国宝
– 占领高端、由上而下。 – 最体现经济效益。
挑战者品牌——龙凤呈祥
• 为什么选择龙凤呈祥：
– 龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协 调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受； 具有成为全国性品牌的潜质。
– 具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有 强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使 企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展 的未来。
• 卷烟是一种精神消费品
– 卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的 真正价值；
– 休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民 生活的标签。
个性、时尚的设计是争夺未来消费 者的基础
影响将来消费者的因素：
• 外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。 • 开始吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的
– 占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。
龙、凤、祥
龙：男性、
阳刚
消
品龙 牌凤
费 者 的
系呈 列祥
凤：女性、 阴柔
心 灵 空
间
祥：和谐、 协调
让包装说话
• 包装是消费者接触新品牌的第一印象。要让消费者明确地 感觉到：这就是我想要的！
• 细分市场的推广是一切市场推广的基础。包装要体现出对 细分市场的聚焦作用。
产品价格结构
表2 卷烟类别定义及市场结构
类型 一类
定义{单箱含税 出厂价 （5000支）}
7500元/箱以上
市场份额 11％
二类
7500－5000元/箱
26％
三类
5000－2500元/箱
30％
四类
1500－1250元/箱
29％
五类
1250元/箱
4％
品牌传播的角度
• 请消费者注意：由内向外 • 请注意消费者：由外向内 • 从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有
品牌忠诚度
垃圾袋 罐装素菜
电池 牛仔服 电视机
饮料 洗发香波
香水 洗涤剂
啤酒 香皂 咖啡 牙膏 卷烟
0%
图1 各类商品的品牌忠诚度对照
20%
40%
60%
资料来源：J.P. Peter; Jerry Olson《消费者行为与营销战略》
80%
渝川合并 竞争在即
五牛 Vs 宏声
– 五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延 伸是在价格上体现由低向上。