《公共关系实务》总复习资料

公共关系实务

一、名词解释：

公共关系：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效地利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确沟通技术为主要工具。

公共关系观念：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层思想意识。既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

揭丑运动：揭丑运动表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒体介对资本家进行强烈的抨击。他们通过发表揭丑文章，并配有大量的社论和漫画来谴责企业丑行，与工人运动相配合，而给许多大企业了强大的舆论压力的运动。

爱德华•伯尼斯：他是公共关系学的创始人，创作了第一部研究公共关系理论的专著《公共舆论之形成》。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。组织形象：组织形象，即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。

交际型公关：交际型共关系是无媒体介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创良好的发展环境。具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接访、个人信函、电话等。

社会型公关：就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。

媒介关系：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播进社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。

新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。

共同经验区：共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。一名公关人员平时要注意尽力扩大自己的知识和经验范围，积累雄厚的文化资本。在交际时要善于从对方的职务、经历、年龄、性别、服饰、口音等等方面寻找谈话的线索，表露自己，引起对方的共鸣。

公关危机：所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。

危机公关是指组织危机的公共关系，具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展不良状态所采取的公关政策与措施。

企业使命：企业使命就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使

命回答了企业“干什么”的问题，是企业理念系统中最

基本的构成要素。

公关礼仪：是从事公关活动的组织玫个人必须遵守的一

切礼貌、礼节以及礼仪、程序。

CS战略：是关系营销的基础与前提。它包括研究消费者

欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予

消费者方便；加强与消费者的沟通与交流四方面的内

容。

公众指与特定的公共关系主体相互联系、作用的个人、

群体或组织的总和，是公关传播沟通对象的总称。

CIS战略指企业形象识别系统，CIS战略指运用企业精

神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体

性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和

谐而有品味的组织形象。

公共关系是社会组织遵循一定的原则和方法，运用有效

的传播、沟通手段，谋求公众对本组织的了解、信任、

好感、支持和合作，在公众中树立其良好的组织形象，

从而获得共同利益的一种经营管理艺术。

潜在公众由于面临着潜在的共同问题而形成的隐性

公众。事实上已与或将与组织发生某种关系，但尚未意

识到的公众，他们与组织的关系尚处于潜伏时期。

新闻制造是社会组织在真实的、不损害公众利益的前

提下，有计划地策划、组织、举办有新闻价值的活动、

事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取报道的机

会，并是本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高组

织知名度的目的。

危机管理危机管理是指通过科学预测与决策，修订合

理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学

手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公

众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象的一种管

理职能。

MI是企业识别系统CIS 中的理念识别，指组织的经营

哲学、价值观念和中长期战略等，是一种意识形态的深

层组织文化，是CIS的根本，并指导和规范BIS和VIS。

公共关系策划为达成组织目标，公关人员在充分进行

环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动

所进行的谋略、计划和设计过程。

社区关系指社会组织与政府机构及其职能管理部门存

在的一种相互了解，互相沟通的关系。

简答

什么是“公众”？其基本特点是什么？

答：公众是指与一个组织发生直接或间接关系，对该组

织的生存和发展具有现实划潜在影响力的个人、群体和

社会团体。也就是说，公众必须是对某一组织具现实或

潜在的利益关系，并且对组织目标与政策具有相当影响

力的个人和团体。它有以下基本特点：①群体性。从组

织的角度来说，介绍人在很大程度上具有群体的特征；

②同质性。即公众的形成是由一个的性质来确定的；③

变化性。公众不是封闭僵化的、一成不变的对象，而是

一个开放的系统；处于不断变化发展的过程中；④相关

性。公共关系所所指的公众不是抽象意义上的人民大众

或劳苦大众，而是指与特定社会相关联的个人、群体和

组织。这种关联性是由组织与公众之间的相互利益关系

决定的。

联系实际，你认为公共关系人员就具备哪些方面的能

力？

答：①组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不紊，

公关人员必须具备有较高的组织能力；②表达能力，公

关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效，

在很大程度上取决于公关人员的表达能力；③宣传推广

能力，它是公关人员必须具备的一种实际工作能力；④

社交能力，是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交

往、沟通的能力；⑤创新能力，公关人员应该具有突出

的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到

的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆

设想，刻意创新；⑥应变能力，公关人员应具有灵活的

头脑，冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力；

⑦自我调节的控制能力，是指一个控制自己情绪的能

力。

设计调查问卷时要注意哪些问题?

答：调查人员在设计问卷时要注意以下问题：（1）尊

重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。

（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可

能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺

序的。（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，

不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容

词。（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个

答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际

上含有两个问题，使公众难以回答。（5）措辞准确，

防止模糊不清或模棱两可。（6）避免使用带倾向性的

措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆

30周年大会，你赞成吗？（7）备选答案力求全面，避

免出现重大遗漏。（8）如果对问卷没有把握，可以先

在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，

看看其中是否有不妥之处。

你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？

答：员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或

服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建

立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：

1）企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一

个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得

社会的支持，因此搞好员工关系，使员工组成一个有机

整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工

分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一

体，形成信任和谐的内部气氛；2）组织需要通过全员

公关增强外张力。一个组织的对外影响有赖于全体成员

的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众

接触的触角，都处于对外公共关系的第一线，组织的整

体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体

现出来。

举办新闻发布会要做好哪些准备工作？

答：举办新闻发布会要做好以下准备工作：1）邀请记

者；2）统一宣传口径；3）选择主要发言人；4）准备

报道提纲和大难要点；5）准备好会场；6）会议主持人

的准备工作；7）准备辅助工具；8）安排好记者活动。

办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作？

答：1）精心选择来宾，并发出邀请。庆典活动应邀请

于组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社会公

众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前

来参加。公共关系人员应选好对象，提前发出邀请，特

别是重要来宾应亲自上门邀请。2）合理安排庆典活动

的程序。包括：安排专门主持人宣布活动开始、介绍重

要来宾，由组织领导和重要来宾致词或讲话；有些活动，

需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会，重要来宾

的留言、题字；3）安排接待工作。庆典活动开始前，

应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，

活动开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、

留言等活动，都要有专人指示和领往。4）物质准备和

后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、

音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。

锣鼓、鞭炮等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条

幅与赠与来宾的礼品，也应在事前准备好。赠送的礼品

要与活动有关或带有企业标志。燃放鞭炮，一定要有保

安措施。

为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？

答：公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的对

外代表，不仅对组织或企业在公众心中的地位起着重要

的作用，而且从公关人员本身就可以看出组织的形象。

良好的个人礼仪是一切公关活动的起点，是一切社交场

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