大学生网络购物行为特征及营销策略研究

浙江财经学院毕业论文

（或毕业设计）

大学生网络购物行为特征

及营销策略研究

学生姓名金海锋指导教师阮锋儿

二级学院工商管理专业名称市场营销

班级06市营1班学号 0603200127 提交日期2010年5月20日答辩日期2010年5月29日

2010 年4 月 30 日

声明及论文使用的授权

本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下独立完成的。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。

论文作者签名：2010年5月19日

本人同意浙江财经学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。

论文作者签名： 2010年5月19日

大学生网络购物行为特征及营销策略研究

摘要：网络购物发展趋势日趋明显，在大学生消费方式中的比重不断增加，现有的网络购物营销手段也起到一定的作用。但由于缺乏对大学生网络购物行为特征的系统研究，难以形成与大学生网购行为特征相吻合的营销策略。针对这一问题，本文将结合有关的营销理论和网络购物模式，结合大学生这一特定的消费者和淘宝网购物状况，分析大学生网络购物的行为，并着重探讨如何针对大学生进行网络购物动机、行为特征差异等，制定并实施企业有效的市场营销策略。

关键词：网络购物；网购行为特征；网购营销策略

Research on Behavioral Characteristics of University Students' Internet Shopping and Relative Marketing Strategies

Abstract:The development of internet shopping is fast, the proportion of consumption mode of internet shopping in college students is growing and existing network marketing methods is functional. However, due to the lack of systematic research about behavioral characteristics of internet shopping, it is difficult to form the consistent marketing strategies. Focusing on this problem, this article combines relevant marketing theory and internet shopping modes with particular consumers(college students ) and shopping conditions of TaoBao network in order to analyse the shopping behavior of college students and focuses on how to make effective marketing strategies, according to the motivation of internet shopping and the difference between different shopping behaviors.

Key words：Internet Shopping; Behavioral Characteristics; Marketing Strategies

目录

一、引言 (1)

二、文献综述与问题提出 (1)

三、大学生网络购物行为调查设计与调查结果 (2)

（一）大学生网络购物行为调查设计 (3)

（二）大学生网络购物行为调查结果 (3)

1.大学生网络购物的原因分析 (3)

2.大学生网络购物的群体特征 (4)

3.大学生对购物网站的选择倾向 (5)

4.大学生对网络购物的评价 (5)

5.大学生网络购物的整体状况分析 (6)

6.大学生网络购物出现的新变化 (7)

7.大学生网络购物行为和其他群体网络购物行为的区别 (8)

四、针对大学生网络购物行为特征的营销策略创新研究 (8)

（一）实行产品定制策略 (8)

（二）实行会员吸引策略 (9)

（三）推行拍卖竞价模式策略 (10)

（四）增加顾客让渡价值策略 (10)

1.提供附加价值 (10)

2.缩短配送时间 (11)

五、结束语 (11)

参考文献 (12)

附件问卷 (14)

一、引言

随着电子商务的快速发展网络购物也“水涨船高”，以其方便快捷的特点在大学生中占据了一席之地，得到许多大学生的认可。然而，由于我国的电子商务起步较晚，网络购物这种较为新型的消费方式有一系列不完善的地方，而且表现得愈发明显。现有的网络交易安全系数较低，客户资料得不到有效保障，大学生消费者和销售者之间纠纷普遍，网络购物营销策略得不到投资者预期的效果。归结到一起，就是有关大学生网络购物行为特征和营销策略方面的问题。本文从大学生网络购物行为产生的内在动因方面进行分析，结合淘宝网络购物物的实际情况，探讨在网络购物的过程中哪些因素影响了大学生的购物方式选择，并针对这一问题提出相应的网络购物营销策略，以期扩大网络购物的影响力和普及率，使网络购物为越来越多的大学生所认可，真正发挥出网络的方便与快捷作用，并为有关企业做些参考。

二、文献综述与问题提出

国内外的相关学者和网络购物营销研究者就网络购物行为、大学生与网络购物的关系以及相关的营销策略等提出自己的观点。朱浩乐（2009）认为要研究网络购物对大学生的影响，必须仔细分析网络购物的心理因素，提出关于网络购物营销手段的初步看法。马红梅（2008）通过研究大学生网络购物对企业营销的影响来分析大学生网络购物的特征分析，提出要抓住网络迅速发展的机遇，实现跨越式发展。佟伟（2008）从如何提高网上购物消费者的满意度角度，着重论述了提高消费者满意度的一系列措施，指出消费者的满意度是决定网络购物能否深入人心的关键因素。郑瑜（2009）通过调查淘宝网在线商家的营销手段，指出其中存在的一些优点和不足，为正在发展的电子商务网站提供经验参考。蔡绍兴（2009）通过对大学生这一特殊的消费群体的研究，并分析网上市场的吸引力，阐述了网络购物营销策略的作用和价值。他提到必须从消费心理入手，才能准确抓住营销的方向，用有限的资源挖掘不断扩大的顾客需求。盛晏（2006）则通过网络调查问卷的方式，对大学生网络购物群体特征、是否选择网络购物及其原因、

网络购物行为特征、网络购物效果的评价等方面进行调查，详细地分析了网络购物在大学生日常购物行为中的地位，为企业重视网络购物行为提供了数据支持。

国外学者对网络购物营销理论也有过研究。网络购物营销首先是从网络营销发展而来，进而深入到网络购物层面。美国密歇根大学的E.J.McCarthy教授(1960)提出“4Ps”(Product, Price, Place, Promotion)理论。这是较早提到营销要素的理论，对后来网络营销的发展做了理论铺垫。唐?E.舒尔兹(Don. E. Schultz)教授(1991)提出“4Cs”(Customer, Cost, Convenience, Communication)理论， Philip Kotle(1997)等营销学者进一步拓展到互联网，提出了基于“4Cs”的网络整合营销理论。随着时代的变迁，原有的网络营销策略需要结合现在的网络购物潮流从而焕发出新的活力。TorkzadehG,G Dhillon（2005）就从网上购物成功因素实证研究的角度，分析了网络购物成功的原因和失败的原因，并提出促成网络购物有效实现的各种途径。G. S. Shergill（2008）通过研究电子商务环境中的信息导向型网络购物行为，阐述了当前网络购物行为的新变化和相关的营销策略。

然而，以上国内外研究大多只对网络营销或者大学生的网络购物行为进行概括分析，明确了大学生是网络购物的重要顾客群，并且从影响网络购物的心理因素等方面进行研究，提出了一系列理论和方法。但总的来说针对大学生这一特殊群体的网络购物营销理论目前还不十分成熟，为我们探讨这一具有现实意义的问题留下宝贵的空隙。本文将结合有关的营销理论和网络购物模式，结合大学生这一特定的消费者和淘宝网络购物物状况，分析大学生网络购物的行为，并着重探讨如何针对大学生的网络购物动机、行为特征差异等，制定并实施企业有效的市场营销策略。

三．大学生网络购物行为调查设计与调查结果

网络购物在大学生中的影响力越来越明显。根据CNNIC(中国互联网信息中心)2009年1月发布的《第21次中国互联网发展状况统计报告》显示，在中国网民中网络购物比例达到24%，学历越高，网络购物比例越高，其中大学生占了18%。作为一个特殊的群体，大学生具有较高的素质，比较容易接受新鲜事物，

也愿意尝试新的消费方式。下面通过对大学生网络购物行为的调查以及对大学生网络购物行为调查结果的研究来探讨大学生网络购物行为。

（一）大学生网络购物行为调查设计

1.调查媒介

淘宝网。淘宝网作为全国比较知名的网络购物平台，为大学生进行网络购物提供了便捷的服务。淘宝网上的交易行为有许多就是由大学生和淘宝网商家做出的，因而，在淘宝网上针对大学生的网络购物行为作此调查，可以真实地反映当前大学生的网络购物行为。

2.调查目的

通过此次调查深入了解大学生网络购物的行为特征，为商家选择面向大学生网络购物营销策略提供参考。

3.调查方法

调查采用网络问卷的形式，由大学生自填问卷，共发放300份问卷，实际回收281份，其中有效问卷272份。

4.调查内容

问卷主要针对大学生网络购物行为的相关问题，内容包括大学生网络购物的原因；大学生网络购物的群体特征；大学生对购物网站的选择倾向；大学生对网络购物的评价；大学生网络购物出现的新变化等等。

（二）大学生网络购物行为调查结果

通过对调查问卷所得结果的最终整理，现将与大学生网络购物行为直接相关的调查结果汇总如下。

1.大学生网络购物的原因分析

（1）不选择网络购物的原因。调查显示，在没有网络购物体验的大学生中，不选择网络购物的原因主要有对购物网站不信任、对安全性的担心、对产品质量的担心以及对物流服务的不满等（见表1）。没有网络购物经历的大学生对网络零售商的了解很少，结果导致一个恶性循环，就是网络购物经历越少，网络购物可能性越低。

表1 不选择网络购物的原因

（2）选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的大学生选择网络购物的原因主要有网络购物便利性、价格较低、时间投入少、商品多样性等（见表2）。可以看出，商品多样性成为了选择网络购物的主要原因。大学生不再单单追求网络购物价格的便宜，而把商品多样性提到了重要的位置，表明大学生消费的多样性。

表2

选择网络购物的原因

2.大学生网络购物的群体特征

（1）购买力程度。从调查结果看，收入在600元-1000元之间的大学生参与网络购物的比重最多。由于大学生收入主要来源于家庭，所以相对而言，家庭条件较好的消费水平越高，网络购物的可能性也越高。

（2）商品和服务的种类。从调查结果来看，大学生在淘宝网上经常购买的商品和服务包括服装、书籍、在线充值等价格较低、风险较低的商品和服务。而对于价格较高、风险较高的商品和服务如电子产品、食品等购买的可能性很低，表明大学生对网络购物的安全性表示担忧。而且，这种安全性的担忧不仅仅只是针对商家的，也包括支付方式的担忧、物流快递的担忧。主要担忧当产品出现质量问题时无法及时退货和理赔，或者在退货和理赔过程中出现困难等。

（3）购物支出。调查结果显示，66%的大学生平均每次购物支出为300元以下，而每次购物支出300元以上的大学生仅为34%（见表3）。由此表明，大学生购买的基本上是价格较低、购买和运送风险较低的产品。同时也表明大学生网

络购物普及率不高，大学生进行网络购物只是在很少的情况下才会进行，网络购物的发展还存在较大的空间。

表3 平均每次购物支出

3.大学生对购物网站的选择倾向

（1）购物网站获知方式。调查显示，大学生通过广告的方式获知购物网站的比例最高，通过网上广告和电视广告的方式获知购物网站的比例就达到53%。（见表4）。广告的作用不容小视，特别是互联网上的广告，由于受众面广，消费者容易被网络广告吸引，产生消费意识。

表4 购物网站的获知方式

（2）购物网站选择原因。80%以上的大学生对购物网站的选择比较谨慎，会搜集各种信息对购物网站进行综合的比较，而选择某一购物网站的主要原因是该网站的知名度、信誉度（见表5）。大学生对品牌的识别力较强，他们会首先看重购物网站的品牌、信誉和口碑，因为在他们看来，知名度越高的网站其产品质量、售后服务会更有保障。

表5 购物网站选择原因

4.大学生对网络购物的评价

（1）网络购物的担心要素。从调查结果来看，大学生有无网络购物经验对担心要素的选择有较大的差异。有网络购物经验的大学生最为担心的是商品的质

量，达到29%（见表6）。没有网络购物经验的大学生最为担心的则是网络购物的安全隐私问题。可见，是否经历过网络购物对大学生的心理活动会产生不同的影响。如果初次体验给大学生留下了美好的印象，那么，他们进行下次网络购物的欲望就很大，而且呈现出一个良性循环。反之，如果初次体验因为物流、商品质量方面的原因而影响了心情，那么大学生进行下次网络购物就会缺乏主动性，对网络购物的评价就会降低，进而厌恶网络购物。

表6 网络购物的担心要素

（2）希望改进的方面。从调查结果看，售后服务和物流配送是最不满意的地方。物流配送并非商家的问题，但它确实影响到了网络购物者对商家的评价。而售后服务则是商家的问题，大部分商家将产品出售以后就不闻不问，对消费者的意见不予理睬，一些大学生还与商家产生纠纷。表明，售后服务和物流配送是很多大学生希望商家完善的地方。

（3）发展趋势。85%的大学生表示愿意尝试或者继续体验网络购物，并且认为网络购物前景广阔，在未来会表现出更加明显的优势。现阶段网络购物具有历史过渡期的特点，随着电子商务的发展，大学生对网络购物的偏好会越发明显。即使现在有些大学生还从未进行过网络购物，但他们认为是自己还没有那个必要。当未来电子交易发展到一定程度时，他们会在适当时机进行网络购物，而且看好网络购物的发展前景。

5.大学生网络购物的整体状况分析

（1）大学生网络购物行为趋向理性化。随着网络在大学生中的普及，大学生对网络信息的辨别力增强，他们进行网络购物并不是为了追求一时的好奇或者刺激，而是在理性消费心理的指导下进行购物行为。大学生网络购物选择的商品或服务基本上是他们当前所急需的。而且，即使是大学生所急需的商品，他们也会在不同的商家那里对商品进行综合对比，尽量寻找适合自己需要的、性价比较高的商品。因此，商家如果想要在大学生网络购物潮流中占据一席之地，必须考察消费者的心理活动，理性地思考自己商品的特色。

（2）大学生网络购物市场空间巨大。从调查结果来看，大学生网络购物消费方式已经占到大学生日常消费方式的15%以上并且有不断扩大的趋势。由于大学生基本上不具备独立的经济来源，其日常的收入主要来自家庭的支出，所以网络购物的数额有限。然而，这并不能影响大学生网络购物的市场发展空间，因为大学生未来参加工作后会有独立的收入来源，而且相对处于一个较高收入阶层。大学生进行网络购物的习惯会延续到他们的未来。所以，大学生网络购物的市场空间不仅仅是在校期间，也包括了大学生的未来。

（3）大学生的网络经验对网络购物行为有正比例的影响。大学生对网络重要性认识程度和依赖性程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生中的重要性认识存在很大差异，进而影响到网络购物的可能性。一般来讲，大学生随着网龄的增加，会渐渐掌握评价网络购物的能力。购买动机渐渐趋向理智，在如何选择商家方面，会通过收集不同的资料来评价该商家，得出商家的综合评价指数，进而指引自己做出购买决策。

6.大学生网络购物出现的新变化

（1）满足服务需要的产品的购买比率上升。大学生的消费目的不再局限于有形的物质产品，他们对服务产品的需求有了很大的提升。从以前的购买书籍、音像品、服装扩展到现在的在线充值、在线预订机票、酒店、餐馆等。可见，大学生的消费多样性在网络购物中得到了体现，这是大学生现实的消费多样性在网络中的表现。由于大学生具有较高的精神需求，他们对服务的选择不仅关注服务的质量，还关注服务的品牌。比如说，在预定酒店的时候，选择艺龙、携程网的可能性就要高于一般的网站。

（2）个性化商品越来越成为大学生的追求。这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。个性化商品不仅能满足实际使用的需要，更能让大学生内心得到满足。在个性化的体验过程中，大学生下次继续进行网络购物的概率就会增加。

（3）低价格的吸引作用下降。一般情况下网络购物的价格因素被认为是不可或缺的因素，但是根据调查数据所得结论，大学生选择网络购物更多的是出于

对方便、快捷的考虑。大学生购物时所花的时间、品牌价值、商品性价比在网络购物时指引着他们的选择，在综合考虑各方面因素后才选择适合的商品。可见，价格因素在网络购物中的影响作用正在降低。

低价格的吸引作用降低和大学生生活品质的提高有着密切的联系。他们愿意接受一个观念：一分钱一分货。他们觉得物美价廉的商品是可遇不可求的，如果过分追求价格的低廉，往往会导致商品和服务质量的下降。而适当的价格结合商品的品牌效应，可以得出一个商品的综合评价，这才是大学生所追求的。

7.大学生网络购物行为和其他群体网络购物行为的区别

（1）消费金额较低。大学生由于经济来源有限，在进行网络购物时不可能投入大量的金钱，比起有独立收入的社会人员网络购物的消费金额要低得多。但与此同时，相对于处于基本生活保障状态的人群而言，大学生的网络购物金额又是可观的。所以，大学生的网络购物消费金额是一个相对较低的范畴。

（2）对学习资料的消费需求较高。这一点和大学生的日常生活相吻合。大学生作为学生群体的组成部分，要进行比如在线测试、购买书籍等的活动，相应的提高了对学习资料的需求。

（3）追求品质，而不一定是低价格。大学生由于群居的特点，相互间容易比较，很多大学生通过购买具有一定品质的商品来衬托自己的个性，而对于价格则比其他人群特别是低收入人群要少一份关注。

四、针对大学生网络购物行为特征的营销策略创新研究

大学生网络购物行为特征为商家制定正确的网络购物营销策略提供了依据。营销策略在不同方面有不同的使用方法，具体运用到网络购物方面，就产生了自己的营销策略。营销策略的选择要考虑到特定的消费群体，以及特定消费群体的购物特征。下面就从四个方面分析大学生网络购物营销策略。

（一）实行产品定制策略

这与大学生网络购物出现的新变化相适应。网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，这使得厂商可以推出一系列满足大学生个性消费需求的定制化商品和服务，从而适应大学生追求个性、与众不同的消费心理。

实行产品定制化要分不同的消费群体进行。总体上可以分为男大学生和女大学生的不同营销策略。对于男大学生而言，他们更喜欢体现自己地位的产品，或者能够伴随自己较长时间的产品，而且以朴素、庄重为主。对于女大学生而言，她们更喜欢新鲜的商品，而且时常更新，不会对某一产品表示特别的依恋。对她们来说，不断地变化更能体现自己的个性。因此，商家在推出定制化产品时要事先询问消费者的要求，可以在线询问或者电话询问，当消费者在被询问时，内心会有种被关心、被尊重的感觉，这可以吸引他们继续与商家进行下次交易。

在实行产品定制的过程中，网店商家可以和大学生消费者一起来讨论购买的商品，并对大学生消费者提出自己的建议，这样通过互相之间的情感交流，既能为消费者提供满意的商品，又可以体现商家的人文关怀，从而提高大学生的忠诚度。

（二）实行会员吸引策略

采用会员制，作用在于给大学生消费者一个享受身份和地位的条件，让他们感受被尊重的感觉，无形中增加了他们的满意度。同时，采用会员制保证了基本的消费者，通过各种积分奖励措施扩大会员，巩固会员。商家在采用会员制时一定要消费者感受到自己是会员，有着尊贵的地位，要与一般的消费者不同。否则，会员制会产生相反的效果，消费者会觉得自己被欺骗、被蒙蔽，从而影响商家的信用度。

在实行会员吸引策略时，最有效的方式是实行差别定价。差别定价可以给消费者带来优越感，这种优越感源自比较心理。当消费者把自己和其他消费者比较时，如果感到得到好处，这种优越感就特别明显。这一策略特别适用于女大学生，对她们来讲，内心的满足感远胜于产品本身的质量。如果她们在购物时得到愉悦的体验，就会觉得成为商家的会员是自己的幸运，而且还会急切地告诉身边的人。商家则可以借此扩大宣传，提升会员身份的价值。

网店商家要想提高大学生的忠诚度，可以把大学生的消费次数、消费金额和商品折扣结合起来，通过积分积累的方式使得大学生每次购买的折扣都有所提高，刺激大学生下次的购买行为。

（三）推行拍卖竞价模式策略

网上拍卖方式能够让大学生消费者参与竞价，能够体现消费者在定价中的主动性。每一次竞价，都意味着消费者对商品的关心，通过这种方式可以吸引大学生对商品的注意力。而且，商家能够从消费者的最终定价中了解消费者的价格预期，并作为下次拍卖商品的指导，或者作为同类商品和服务定价的指导。商家要保证拍卖的有效性，即及时最后的拍卖价格低于商家的预期，甚至完全亏损，也要保证这次拍卖的实际效果，以此保证商家的信誉。

商家在进行拍卖竞价时，可以选择比较有信誉的拍卖商，由他们主持拍卖，商家只要保证商品及时发货即可。当然，对于小额的商品，商家自己就可拍卖。但对于大额的商品，采用拍卖行可以增加拍卖的权威性，给出价者一个安心的心理。

（四）增加顾客让渡价值策略

让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导商家在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意具有现实意义。针对大学生网络购物的行为特征，具体描述两种增加大学生消费者让渡价值的措施。

1.提供附加价值

这一措施主要是为了让消费者获得意料之外的利益。商家可以适时提供一些附加价值，以此来增加消费者的满意度。例如，采取一些奖励政策和促销策略，如赠送小礼品、定期发送问候短信等。商家在采取附加策略时要吻合大学生的需要，不能一味采用相同的方式。因为提供附加价值也是要根据大学生的个性需求而变化的。在提供附加值时，事先可以不对外声明，等到消费者购买了商品和服务后可以给予他们一定程度的惊喜。

提供附加价值的时候，商家要注意到，附加值本身的价值应该小于商品的价值，要不然就会本末倒置，影响商品的销售。当然，有一种可以例外，就是抽奖形式。在这种情况下，因为抽到的奖品价值可能远高于商品价值。也正因为如此，提供附加值有它的吸引力。

2.缩短配送时间

这一措施主要是为了减少消费者的时间投入。网络购物因为购物行为和物品的真正拥有的分离，使得商品到达消费者时需要一定的时间。如果这一运送时间过长，消费者就会觉得自己投入的时间过多，从而降低了顾客的让渡价值。

缩短配送时间一方面需要商家完善售后服务，减少因为准备商品而消耗的时间，另一方面需要选择合适的物流公司，这一点至关重要。良好的物流可以做到及时、准确的派送，同时保证运送时的安全。现在有许多的快递公司，商家在选择是要眼明心亮，因为这不仅仅只是物流的选择，也是自己对消费者的负责态度。很多大学生不选择某些商家的原因不是因为商家的原因，而是物流产生的负面影响。

五．结束语

对于大学生网络购物的探讨是一个长远的问题，随着实践的深入还会有层出不穷的新观点。大学生网络购物作为大学生新的消费方式还将在未来发挥其魅力，网络购物营销策略要从大学生网络购物的行为特征出发，寻找两者的切合点，即营销策略要顺应网络购物行为特征。商家在制定网络购物营销策略时，可以借鉴国外的成功经验，结合我国大学生网络购物的实际情况。由于大学生网络购物目前处于起步阶段，新的购物网站还会不断产生，原有的购物网站也会发生资源重组。企业要充分抓住电子商务发展的契机，打开自身网络购物市场的出路，建立自身的知名度和信誉度，以便在未来的网络购物发展中占据有利地位。

参考文献

[1] 马红梅：《大学生网络购物对企业网络营销策略的思考》，《网络财富》，2008年8月。

[2]佟伟：《如何提高网上购物消费者的顾客满意度》，《经济论丛》，2008年第1期。

[3]郑瑜：《淘宝网及其在线商家的网络营销简析》，《管理研究》，2009年6月。

[4]蔡绍兴：《大学生网上购物营销策略研究》，《市场营销》，2009年第4期（总第117期）。

[5]朱浩乐：《对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究》，《网络营销》，2009年第36期。

[6]盛晏：《大学生网络购物调查报告》，《市场调研》，2006年第11期。

[7]李季、涂平：《大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究》，《经济科学》，2005年3月。

[8]张翔、杜骏飞：《网络营销模式的不足及展望》，《电子商务》，2008年3月。

[9]葛幼康：《浅析大学生网络购物心理及营销对策》，《社会科学》，2008年7月。

[10]陈再福：《网上购物消费者行为分析》，《集团经济研究》，2006年第9期。

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[14]Loshe,GeraldL.andSpiller,Peter(1998):ElectronicShopping,Association for Computing Machinery Communication of the ACM,41(7),81-88

[15]Vrechopoulos,AdamP.,Siomkos,GeorgeF.andDoukidis,GeorgiosI(2001):Internet Shopping Adoption by Greek Consumers,European Journal of Innovation Management,4(3),142-152

附件

大学生网络购物调查问卷

您好！为了调查研究大学生网络购物情况，我们进行此次网络在线调查。您被荣幸地抽样选中作为我们的样本。因此，您的真实情况对我们的调查质量至关重要，本调查不记姓名，请放心做答，真诚感谢您的合作与支持（本问卷只针对在校大学生，选项皆为单选）。

年级 ________ 性别 ________

您是否有过网络购物的经历？（）

A.有（请回答1—13题）

B.没有（请回答14—17题）

1．您在网上最经常购买何种商品或服务？（）

A. 服装

B.书籍

C.在线充值

D.电子产品

E.食品

F.其他2．您的购物频率是？（）

A. 每个月一次以及一次以上

B.每两个月一次以及一次以上

C.每三个月一次以及一次以上

D.三个月以上一次以及一次以上

E.其他

3．您在网上每次购买金额？（）

A. 100元以下

B.100—300元

C.300—500元

D.500元以上

4．您期望网上商品的价格比实体店价格低多少？（）

A. 低于5%

B.5%—15%

C.15%—30%

D.30%—50%

E.50%以上

5．您网络购物的付款方式最经常的是哪种？（）

A.网上银行支付

B.货到后付款

C.电子汇款方式

D.邮寄方式

E.直接向购物网站支付

F.其他

6. 您每个月的收入是多少（包括家里支持）？（）

A. 300元以下

B.300—600元

C.600—1000元

D.1000—1400元

E.1400—2000元

F.2000元以上

7．您知道购物网站的最初原因是什么？（）

A.电视广告

B.偶尔发现

C.报纸杂志

D.网上广告

E.购物网站介绍

F.朋友介绍

G.其他

8．您选择何种购物网站的首要原因是什么？（）

A.客户服务

B.商品种类

C.网站版面设计

D.网站信誉度

E.网站知名度

F.他人推荐

G.其他原因

9．您选择网络购物的原因？（）

A.网络购物便利性

B.价格较低

C.时间投入少

D.商品多样性

E.网络购物安全

F.其他原因

10．您对网络购物最担心的是哪个方面？（）

A.商品质量

B.售后服务

C.物流快递

D.安全隐私

E.网站查询不便

F.其他

11.您觉得网络购物需要改善的地方？（）

A.商品质量

B.售后服务

C.配送及时性

D.安全性

E.网站设计

F.其他

12.您在未来的一年内是否会继续进行网络购物？（）

A.会

B.不会

C.不确定

13.您的消费需求自认为有什么样的特点？（）

A.个性化

B.多样化

C.多变

D.稳定

E.大众化

F.其他

以上为有过网络购物经历的大学生作答

14.您不进行网络购物的原因？（）

A.对商品质量的担心

B.对物流服务的不满

C.不知如何购买

D.对安全性的担心

E.对购物网站不信任

F.其他

15.您以后是否会进行网络购物？（）

A.会

B.不会

C.不确定

16.您觉得网络购物未来发展前景如何？（）

A.非常广阔

B.广阔

C.一般

D.差

17.您以后是否会进行网络购物？（）

A.会

B.不会

C.不确定

以上为没有网络购物经历的大学生作答

浙江财经学院本科毕业论文（设计）评阅单

注：本页前三栏由学生填写。