网络购物消费行为分析

成绩：

(论文首页纸)

—学年第学期

课程名称：消费者行为学

任课教师：王芳

论文题目：网络购物消费行为分析

学号：MKT09031

姓名：杨德立

年级： 2

专业：市场营销

班级： 1

提交日期：2010 年12 月19 日

网络购物消费行为分析

摘要：随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

关键词：网络市场；消费者行为

参考文献：消费者行为学

网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。

经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝，拍拍，易趣三足鼎立的局面，而淘宝作为后起之秀，在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣，并将其远远抛在身后。但同时，百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争，同时，传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争，淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是，国内C2C 市场尚未找到成熟的盈利模式，在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下，淘宝能否继续保持领先地位，将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前，淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费，其部分增值服务也取得了较好的市场反应，在这种情况下，研究淘宝的营销策略和盈利途径，对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。

我们先从卖家出发，谈论卖家的营销方式：

网络世界对所有的人都是公平的，以至于名不见经传的小公司或淘宝店铺比大企业还好推广一些，因为网民们不想看广告，而大企业的东西，看到名字就会让人觉得是广告。

特别是在金融寒冬之际，网络营销成为所有人关注的焦点，超低的物流，超广阔的推广半径，超前卫的营销手段，乃至超可观的利润收益。君不见，日本首富是如何炼成的，对，就是那个做优衣库的，很多人说他的成功是靠超廉价的服装，即那号称让上流社会以购买为耻的衣服，但它却成功开发了平民市场。但真正让优衣库成功的，还是网店，一个基于长尾理论的网上销售神话，就如同亚马逊、淘宝、易趣等的成功一样。

但归于原点，如果你的网上销售没有人关注会如何？这种事情是很常见的。有数不清的网站在同一天建立起来，有数不清的淘宝、网店涌现出来，可网站建在那里了，店子

顾客行为复杂性

✹每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问；如访问当当网站，有的时候是搜索、有的时候浏览

✹有购买目的的访问

✹许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场中这种是主导型行为时，访问和购买紧密的联系起来，转化率就非常高，就象在消费者在

整套的货物和食品杂货店一样。在这种访问到购买关系的类型中，访问一般

都能导致即时购买。

✹搜寻、考虑性访问

✹访问常常不伴随有购买行为，甚至连购买计划也没有。搜寻、考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买的直接搜寻所驱动。相反，

消费者可能正在考虑未来的购买，访问的目的是获取和积累产品的相关信息

来帮助消费者做一个更优的选择。在这种情况下，店子访问的效果积累到购

买的开始，就是当达到效果，将导致实际的购买

购买过程可分为

✹收集信息

✹内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；

✹外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等

✹在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的，带有较大的主动性

✹信息难度：产品相关信息比较多，企业信用承诺等信息较难

✹比较选择

✹在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、

生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。

✹在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要作用的概念：

✹商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别

✹唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数

✹购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性

✹购买决策

✹网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

✹网络购买决策有许多独特的特点：

•理智动机所占比重较大

•网络购买受外界影响较小

✹网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：

•对卖家有信任感

•对支付有安全感

•对产品有好感

不管是淘宝，还是ebay，还是亚马逊，作为一个网购市场，首先他不仅仅是一个购物的平台，对于消费者来说，随便电脑使用率的提高，网购也作为一种潮流，很多消费者选择淘宝购物，是为了满足自己的的功利影响。据自己的了解，我认为消费者处于3中层级，标准学习层级，当然这类人目前来说所占比例还不是很大，对于一个店铺来说，比较少的人会通过对一个店铺做仔细的了解之后再在这个店铺买东西，在目前这样如海的卖家下，一个店铺基本是以不经意的方式让你注意到，所以之前应该是一个低介入的层级。

当然网购也有他的弊端，首先是无实物，网民对你即将要购买的东西无法感知，无法触摸，看不到实物，所以所有的信息都只能来自卖家对产品的描述还有买家购买后的评价，这个领域是目前网购最大的弊端，所以网购无法销售高价值产品原因也在这里，没有人愿意花高价买一个看不见，莫不着的东西，这中间有太多的不确定性，虽然理论上说是收到货以后不满意是可以退货的，这里又要说到一个诚信问题，在信息对称的情况下，在交易的过程中很可能存在不诚信的行为，特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱，达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择时，只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此，消费者在收到商品或服务时，常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购，在有过不愉快购物经历的消费者中，商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。物流方面，送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见，加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

中国的网购市场让非常多创业者看到了创造财富的希望，我希望所有利用网购资源创业的创业者能好好利用它，网购是信用非常脆弱，需要大家一起好呵护。

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