网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析

容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。

关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为

一、问题提出

二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。

从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。

截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

2.15亿 ，位于世界第二位（图1）。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%1。

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2004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.12亿人

图1 中国网民人数增长情况

二、网络营销下的消费者心理与行为模式

1、消费者心理和行为研究简述

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。

虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就其一般意义而言，是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消费体验和评价。

1数据来源：.

20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视，schiffman et al将消费者行为研究的常用模式归纳为四类：

第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、E.K.B模型等。

第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包括Sheth的家庭决策模型等。

第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman 的信息处理过程模型。

第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。

但是，这四类模式之间存在许许多多相似之处，尤其是购买行为模式的一般框架。我们抛开细节容，得出它们的一个一般的基本框架如下图所示（图2）。

图2 消费者购买行为模式的一般框架

该框架简明扼要地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为来。我们可将其简称为“刺激-黑箱-反应”模式。借助于这个一般模式，我们来分析网络营销下消费者的购买行为模式。

2、网络营销下的消费者心理和行为模式

网络消费者购买行为模式是利用一般模式的基本框架构建起来的，是一般模式在网络环境下的应用，它与一般模式的关系是一脉相承的。当然，网络消费者购买行为模式也明显区别于一般模式:

第一，一般模式中，我们称刺激和反应的中介为消费者“黑箱”，所谓“黑箱”，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。消费者本人的部活动过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。但是，“黑箱”概念只有相对的意义，特别是对网络消

费者而言，其完整的购买行为大部分是基于网络实现的，而网络具有极强的交互性。介于此，再利用先进的人工智能技术，企业有可能在一定程度上了解到网络消费者购买行为的心理因素、个人因素以及信息处理过程等部活动过程。在此，我们借用华中科技大学邓聚龙教授提出的灰色系统理论，将消费者“黑箱”转化为网络消费者“灰箱”。

第二，我们构建网络消费者购买行为模式，是希望将其应用于网络营销的理论与实践。因此，与一般模式相比，该模式在吸纳传统营销思想之外，更多地结合了网络的特色。例如，在外部刺激模块中，不仅考虑到了环境刺激，也考虑到了网络营销的4C刺激；也考虑到了影响网络消费者购买行为的新的因素，如网络因素等；最后，将网络消费者的反应划分为两种，分别是购买反应和购后反应，对这两种反应的分析，也较多地考虑到了网络的影响，例如在购买反应中除一般反应外，更多地考虑了由网络带来的特殊反应。

由此得出下面的网络消费者购买行为模式（图3）。

图3 网络消费者购买行为模式

三、网路营销下的消费者心理和行为分析

1、我国网络消费群体结构分析

截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。平均一个网络购物网民最近半年网上购物金额是466元。根据中国互联网发展统计报告，我们分析一下中国网络消费群体的结构特征。