用五个指标突破白酒区域市场

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ｊ ！ ｊ ｉ 学 嚣｝ 曲
对 于拜 访率我 们强调 的 是定 时 、定 点 、 定线 的轮 回拜 访，通过保持 每个终端不 同季 节的合 库 量 ，使 终端接受 周期
是 商业 信息 来源 （ 广告 、推 销 、包 装 、
艰难的厂商博弃过程。
展示 等 ） ，即营 销 者 所 能控 制的 来 源 ，
同的竟 对手 ， 川时也对应不 同的终端 。 铺货 牢的 高与低也不 是一定的 ，根 据产
广 、管 理职能前 移等 很多工作。也需 要 通 过改 革营 销赞用 铃理 模式 来界定 厂 、 商 责任 边 界，实现 业务 组织分 级授 权。 还 需要改革薪资和绩 效考核体系 ，以更 宽泛的薪酬带 宽实现 “ 工作评价 、岗位 晋 升 、薪资提拔 ”三 维一体 ，建 立更基 础 的核 算使 员工 评价透明化 、 化。当
铺货牢——ｆ ｝ ｌ 据产品成熟度和竞品
这种垄 断是某个 区域 市场的某个价位还 是某个 渠道。前几年 白洒形 势好的时候 大家都 跑马圈地 ，但是仔 细分析你会发
现企业 真 的利润还足来 自你的核心市 场和核 心产品 ，或者说足来 自核心产品
来设定
铡 货率 ，这足 大家 都 强调 的 指标 ，
环节 。一个被 唤起需求 的消费者会 通过 个人信息 来源 、商业 信息来源 、公 共信 息来 源 、经验 信息来源 四种渠道 平 ｊ 】 极 收 集所 需嘤 的信息。其 中信息来源最 多的
顾 客资源转化 、企业 微信微博粉丝转 化 等 ）将 产 品物 流识 别 、产品 追溯 系统 、
然 而最 有 效 的 信息 来 自个人 信 息 来源 （ 家庭 、朋友 、熟人 、第三方 ） 。商业信
占有率——核心产品和核心 场才是
关键
占有率 ，主要考察单 品在 自已竞争 价格范 围和渠道的 占有情 况。 白洒的竞 争只有 相对攀断 才可能 产生盈利 ，不管
Hale Waihona Puke 性预 信的进货规 律 ，把业 务人员的工作
商业信息来源 通常只 能起到通知的作用 ，个人信 息来源 则起到 Ｉ 断购买 决策是否合理或评价的作用。
用 五个指标突破 白酒 区域市场
文 ｌ 李学
白酒企业从去年开始褪去高端 团购 的火，又 开始 了轰轰烈 烈的全 民深度分 销运动。之所 以把它称之 为 “ 运动 ” ，足 因为 它本 身太像一场 运动 了 ： “ 极少 的人在做 、少数人 在学 、大 部 分人不懂但是跟着起哄 。 ”事实上 白酒要深度分销也并不复杂 ， 很多跨国公司 、大型快 消企业在 中国 已经把这一招演示接近 ２ ｏ 年 了。难度在于这是一项前置投入人 、前 期收 效慢 、后 续要长 期坚持的工作 。对职业经理人要 求也很高 ，因为一 开始要花大 量的时间去改变观念 、 推动 、 枪 查。但是待到系统成熟 运转 以后 ， 系统会推着你走 ，想停都停不 卜 来。 白酒业喜欢通过不断升发产 品 、不断增加或更换经 销商来 实现业绩增长 ，因为这样 来得最快 。产品太多分敞消费者 认知 ， 每个 产品都半死不活需要大量营销费用来压货 。结 果足账 面销
例可供我们借签 。
誓
格 的广： 适应 的消费群体 ，针对不 件 ， 能改变 购买意图 ，比如服务 员的劝 告。所 以，我们 发现在影 响消费者购 买 决策的过程中 ，第三方人 员 （ 店方人员 ） 对购 买决策起 到 ｒ非常 重要的作 川，店 方人员 的推 荐直 接影 响了最终销佐 。这 就 是我们终端 管理 中反 复提到的 “ 推荐
需要花代价 ，不论是钱还 是客情 。当新
品 已经培 养 了一定 的同定消费群 体 ，当 消费者 的指名购 买率 已经达到一定 量的 时候 ，要减 少推荐 的营销资源 （ 不 管是 瓶盖 费还 是促 销政 策 ） ，否则会 造成 渠
者信息收 集 、方案评 估和ｌ 『 ！ 勾 买决 策三个
买意 图 ） 。而 在购 买意 图和购 买决 策之
问还 会有两种 因素相互作用。一种是“ 其
他 人 的态度 ” ，其他 人 否定或 者 肯定 的
但是 这个指标 容易出锚在于 分子分 母的 设定 ，把所有产 品混在一起 的分予是毫 无 意 义 的 ， 因为 白 酒 的 价 格跨 度 往 往
态度 都 可能使购 买意图发 生改变 ；另一 种是 “ 未预 期到 的情 况 ” ，某 些突 发事
在核心 市场的销售 回报 。没有彤成核心 市场 的企业不符 有多大体最都是风一吹
就倒 。近 两年 白酒市 场调 整出了无数案
代表 消 费者 区隔 ；
当新品 已经培养 了一 定的固定消费群体 ，当消费者
自点率——避免营销资源的浪费
自点率 ，这是做黄 销资源规划 的一
个重要 判断 指标 。我们 知道任何推 荐都
据 库将更能领先 一步 ，实际上利用现 在 的移动互联技术 已经很容易实现 了 ，通
过 各种手段 （ 产 品上张贴二维码 、网购
部 刺激 呵以引起淌费 者 求 。但是 业务
［ 作能影 响购买行 为的＿ 大 】 素集 巾在 消费
顾 客体验融 为一 体。很可惜 目前没有看 到哪家公司 着力去尝试。强 ２
编辑 ： 思旋 ｊ ｉ ａ ｎ ｇ ｂ ａ ｏ ２ ０ ０ ６ ＠１ ６ ３ ． ｃ ｏ ｎ ｌ
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道问或 渠道 内的价格 压力 ，快速缩减 渠 道利润 。当然减 少力度 这 可能又 是一个
率”的意义 。
这 五 个 关 键 管理 指 标 是 企 业在 通 过深度 分销系统运作 区域 市场的控制节
点 ，它 们本 身依赖于这个 深度 分销系统
的 效率 。而企 业要 实现销 售模 式转 型 ， 要 导入 深度分销 是一件系统的 书情 ，需
要通 过大量 的人 员 训练 、定点实验后推
然 Ｅ ＲＰ的信 息 化管理 工具是 必 须的 配 置 ，能够建 于最 终顾 客的 ＣＲＭ 数
品成熟度 和竞品来 没定才有价值 。
推荐牢——第 ｉ 人员对购买决策
关 莺要
推 荐率 ，这足一个 非堪化指标 ，主 要考察新品在 终端的第一推荐情况。
购艾行 为足从需 求开始的 ，通 过广 告刺 激 、销售 氛 刺激 、口碑传播 等外
售额有 了但是 利润亏损 ，并且 厂里 、供应 商那 里库 存的滞销 、
淘汰包材一大堆。实施深度分销 的产 品戟 体一定要少管理 ，侄 同一价格能影响的范围 能有一 支产 品，而 日 ． 一支产 品在相 同 价格 带取得稳定优势以后再推新产品 。单 品也有一定 的前置推 广期 ，导入一年 、推广一年 、增长至少三年。
时 间和 劳 动强度 做合 理 的关联 和 量化 。 没有 歼访率的 终端管理是不 可信的 ，也
是脆弱的 。
息来源通常只 能起到通知 的作用 ，个人
信 息来源则起 着对做 出购 买决 策是否合 理或评价 的作 用。 消赞者通过 对各种选 择方案进行评 估之 后 ， 会在备选品牌之 间形成偏好 （ 购
五个关键指标是按从产品导入到产品成熟 的分 阶段管理 的
指标 ，分别是 “ 拜 访率 、铺货率 、推荐率 、自点率 、占有率” 。
拜访 牢— —深 度分销 的培 拜访率 ， 指的是路线业务员对指定终端店的周期拜访频率 。
这是一个极容易被忽视的指标 ，但是它恰恰是深度分销的基础 ， 之后 的任何业务行为诸如铺货 、陈列 、配送 、兑瓶盖奖 、赠饮 等都是嫁 接在 、 Ｊ 务员周期性的终端升 访之 卜 的 。这也足一个 很 难管理 的指标 ，它需要合理 地对 域市场进行分 画线 ，还 要 不断调整 、需 要业 务员持之 以怛的周期拜 访、需要 各级主管持 之 以恒的检查 ／ 跟线 ／ 辅 导、需要对基层 业务员遇到的 题 以及时响应和反馈 、需要对终端进销存进行及时汇总 ／ 分析等。