目标市场竞争策略

目标市场竞争策略
学习目标
第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略
第九章 目标市场竞争策略
通过本章学习，你可以：
概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
第九章 目标市场竞争策略
三、判断竞争者目标
判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战 略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有 利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。
第一节 分析竞争者(三、判断竞争者目标)
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第九章 目标市场竞争策略
四、评估竞争者的优势与劣势
“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求 企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场 占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投 资与生产能力的利用情况等。
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第九章 目标市场竞争策略
二、行业竞争形势
分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞 争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的 变化。
描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量 和产品差异程度。
第二节 行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)
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第九章 目标市场竞争策略
三、进入与退出的行业的障碍
第三节 市场竞争战略(四、集中优势竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
第四节 市场竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各 种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 市场挑战 市场追随 市场补缺
者
者
者
者
40%
30%
这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商 标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工 艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差 异。
第三节 市场竞争战略(三、差异优势竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个 或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部 市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的 所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部 分消费者群体（局部市场）提供服务。
第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
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第九章 目标市场竞争策略
第二节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析 时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
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第九章 目标市场竞争策略
行业竞争的五种基本力量
第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
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第九章 目标市场竞争策略
从心理状态角度，主要有以下反应类型：
1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅 速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能 待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而 强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反 击，也可能不采取反应。
第九章 目标市场竞争策略
第三节 市场竞争战略
竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用 的主要竞争手段。
第三节 市场竞争战略()
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第九章 目标市场竞争策略
一、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手 段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望 在竞争中以高质量超越竞争对手。
第三节 市场竞争战略(一、高质量竞争战略)
20%
10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。
第四节 市场竞争策略()
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第九章 目标市场竞争策略
一、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占 有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销 强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
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第九章 目标市场竞争策略
第一节 分析竞争者
一、界定企业竞争者
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的 企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别 产品的唯一因素）；
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行 业竞争者；
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
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第九章 目标市场竞争策略
二、低成本竞争战略
低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要 竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占 有优势地位。
第三节 市场竞争战略(二、低成本竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
三、差异优势竞争战略
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段， 希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形 成差民优势战略。
1.进入障碍主要有：
2.退出障碍主要有：
对资本的要求；
对顾客、债权人或企业职工
规模经济；
的法律和道义上的义务；
政府政策；
政府限制；
专利和许可证条件以及产品 资源转移的困难；
差异程度；
高度纵向联合的牵制；
原材料供应；
感情障碍等。
分销渠道控制程度等。
第二节 行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍)
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第一节 分析竞争者(一、界定企业竞争者)
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二、识别竞争者的战略
各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行 业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从 而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞 争者的战略提供了一个很好的方法。
第一节 分析竞争者(二、识别竞争者的战略)
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第一节 分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势)
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第九章 目标市场竞争策略
五、估计竞争者的反应模式
估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做 出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素 和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。
竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可 以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用 的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。