以营销名义剖析超级女声 蒙牛策略成功吗

以营销名义剖析超级女声蒙牛策略成功吗

欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。

本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。

收视率是唯一标准？

“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏目的经济效益。而崔永元语出惊人，直指“收视率是万恶之源”，收视率是栏目成功的唯一标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？

高收视率=高广告额

由于“超级女声”的火爆，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。

此外，“超级女声”在广告方面也收入不菲。今年总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元。而央视一套3月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。

虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高，自然会吸引越来越多的广告商。”

主持人汪涵在现场总是不断地说，我们的收视率又创了新高。

正是在这种越来越重视收视率的基础上，崔永元才开始炮轰收视率。那么，造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢？电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受早报记者采访时表示，“钱”这一敏感因素是“惟收视率论”的重要原因。

“企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也很无奈。”他认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面，国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”

市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准。“但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。”华中科技大学新闻学院博士生导师石长顺教授说。

《对话》现象

“2001年中国电视界的最大惊艳！”———这是《新周刊》对中央电视台《对话》节目的评语。人们说，《对话》的嘉宾前脚走进中南海，后脚跨入演播室。不过“大人物”并不是《对话》迅速吸引一批固定观众的原因。

石长顺一直将《对话》作为电视栏目的样本，在上电视新闻课时也经常拿它做例子。“该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护时更注意维持自身‘知识型’‘前沿性’‘精英启蒙’的特点，而不该盲目去追求收视率。”

《对话》最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990万的价格，这就是它的含金量。

赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广告投放。“我们当初在《对话》上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与I BM公司的定位也比较吻合。”电话那端的赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏目的一个标准，并不是唯一的标准，衡量栏目的影响力是要看综合指标。”

她所说的综合指标，石长顺把它解释为：收视率、满意度、忠诚度。

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振将IBM在《对话》上的投资称为“经典”。他认为这是“小众化时段的传播个性为该类时段的广告营销奠定了基调”。

在黄江伟看来，《对话》的成功更符合“二八定律的合理运用”。

80/20定律告诉我们：以一个关键的小的诱因、投入和努力，通常可以产生大的结果、产出或酬劳，这是可预测的事实。“可以说80％的栏目广告是由20％的客户带来的，80％的广告收入是由20％的品牌栏目带来的。”

据最新的数据显示，《对话》的广告量已经是其承载量的260%。“它的成功，更能证明收视率并非栏目成功的唯一标准，企业也不会将之作为主要的衡量目标。”石长顺说。

注意力经济到影响力经济

“收视率就好比产品的销量，有的产品销量高，但不意味着品牌知名度和美誉度更高。”黄江伟说。

“收视率也就是‘注意力’，而栏目的作用则可以称做‘影响力’。”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。

最早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释：既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。

“如果说收视率，那电视剧肯定是相当高的，但电视剧栏目很难形成固定的品牌，企业仅仅是为了扩大知名度，可以追着收视率。但对于一些定位高端的企业来说，显然选择合适的栏目更能够起到好的传播效果。”石长顺说。

美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。

在节目质量上，必须要有保证。石长顺认为，这是电视栏目的根本，“许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展更非易事。”

蒙牛酸酸乳，请给个购买理由

“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合，再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。

“超级女声”，其热度之高，声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商———蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通过“超级女生”———这些酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。

你一定有异议，“超级女声”多火爆，怎么说没有知名度呢？那么，“超级女声”的气势是否有功高盖主之嫌，这知名度应该落地在活动还应该是赞助品牌？即便我们认同，搭载着“超级女声”，酸酸乳在卖场的货架份额越来越高，但，你是否敏锐地发现，眼下叫酸酸乳的可不仅是蒙牛，抱着“你好，我好，全都好”的奉献理念，蒙牛酸酸乳毕竟还是凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一，但这知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。

在我们的认知里，对比出名的形式和过程，我们更加关注具有知名度这个结果；在我们的认知里，关注就意味着成功，知名度就是购买力的保证，我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。但在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动？但慢慢我们发现，即使有了知名度，也不一定有销量，更不要说可以持续的销量。