以营销名义剖析超级女声 蒙牛策略成功吗
9个成功的市场营销案例
9个成功的市场营销案例营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。
从上述标准出发，下面是店铺整理的9个成功的市场营销案例，欢迎大家阅读。
一、蒙牛“超级女声”：最热门的营销案例策划由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。
AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。
点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。
其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。
二、神舟电脑“超女版”：最值得学习速度的营销案例策划2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。
此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。
点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例中并无太多创意。
但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。
三、可口可乐“网游”：最成功的异业营销案例策划2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。
“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。
点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。
可口可乐和第(续致信网上一页内容)九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。
娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。
蒙牛广告策划之“超级女生”
蒙牛广告策划之“超级女生”从2005年3月份开始举办“超级女声”全国五大赛区选拔赛，到当年8月5日全国总决赛六强的产生，湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手，更有超过2000万观众每周忠实地守候在电视机前。
但“超级女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目，更是一大单生意。
赞助商蒙牛乳业一个亿的投入不是个小数目，即使是对蒙牛这样的大企业来说，也属于大手笔了。
蒙牛副总裁孙先红曾对有关媒体表示：“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右。
一般来说，广告和促销费用占销售额的6％～7％，即超过1亿元。
”对蒙牛而言，这一个亿只不过是宣传费，而蒙牛还有更大的野心。
2005年年初，蒙牛提出2006年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。
针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。
蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。
蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，而这五大城市正是分别辐射蒙牛的华中、华东、西南、华南四大销售区域。
蒙牛高层对“超级女声”给企业带来的收益非常满意，因为在很多地方，蒙牛的销售严重的供不应求。
他们认为，这是迄今为止该企业宣传和媒体运作结合得最好的一次。
从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，“超级女声”的广告价格是每15秒7.5万元，年度总决赛的报价更是高达每15秒11.25万，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。
湖南卫视赢利主要冠名、广告和短信收益这三大部分。
一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视就能获得几百万的广告收入，而一场比赛的短信收入也有100多万元。
对于湖南卫视而言，这些倒不是最大的收入，最大的收入是“超级女声”的品牌效益，因为这个品牌，提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益，这是一笔让业界都很眼红的巨大收益。
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”从社会来看，这是一场平民的狂欢，一场娱乐的盛宴；从企业来看，这是一次成功的整合营销；从媒体来看，这是一个典型的整合传播案例。
一场平民狂欢的娱乐盛宴落幕了，一场精心策划的营销案例却还没画上句号。
9月1日，蒙牛副总裁孙先红告诉记者，“我们跟超级女声未来如何合作，目前还在讨论”。
虽然孙没有透露“在讨论”哪些方案，但蒙牛首次解密了其初期的运作，这场营销盛事的未来走向或可一窥端倪。
一个营销计划的诞生可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。
2003年，蒙牛董事长牛根生在苦觅快速增长之道。
他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。
”蒙牛乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。
”蒙牛乳饮料产品经理赵兴继透露，蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策。
当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。
袁方透露，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。
经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。
在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。
这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。
此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。
在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。
“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。
”，赵兴继说。
2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。
“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外”。
孙先红后来给记者透露了一些合作计划中的信息。
蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。
蒙牛超女营销案例
不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。
一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。
打开南方市场中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。
去年蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。
而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。
此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。
蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。
并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。
2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有…2005 蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。
” “超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。
“超女”品牌效应显现“其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像传言的那样赚个盆满钵满。
”天娱公司董事长王鹏说，天娱公司是湖南广电集团专门为了超级女声等品牌的后续运作而成立的。
然而，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，这一点对湖南卫视来说无疑得益更多。
据了解，“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30 分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略的计算每场比赛的广告收入大概在250 万元左右。
以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响
以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。
因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。
“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。
但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。
本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。
关键词：置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers' personality, the media division and information overload, the traditional marketing and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises' market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from domestic and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing.Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized cities of China had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a group. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on.In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show and the purchase intent and so on.Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing目录1导论 (1)1.1选题原因 (1)1.1.1置入式营销的兴起 (1)1.1.2蒙牛超级女声 (1)1.2文献综述 (1)1.2.1国外研究综述 (1)1.2.2国内研究综述 (3)2研究方法与创新点 (5)2.1研究目的和意义 (5)2.2研究方法 (5)2.2.1文献分析法 (5)2.2.2问卷调查法 (5)2.3研究创新点 (6)3置入式营销的基础理论 (7)3.1置入式营销的概念 (7)3.2置入式营销的置入模式 (7)3.3置入式营销的特点 (8)4置入式营销如何影响消费者 (10)4.1受众的概念 (10)4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程 (10)4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 (11)4.3.1影响受众购买意向的因素 (11)4.3.2置入式营销对消费者的影响 (13)5超女中的置入式营销对消费者的影响 (15)5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析 (15)5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响 (16)5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因 (17)6结语 (19)6.1置入式营销的弊端 (19)6.2置入式营销未来发展 (20)参考文献 (21)致谢 (22)附录 (23)以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响1导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。
蒙牛—超女成功公关案例
一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。
酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。
“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。
从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。
然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
可这一次却达到了轰动全国的地步。
除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。
就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。
1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。
液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。
而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。
2．蒙牛看准了机会，敢于投资。
第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。
《超级女生》营销策划分析
《超级女生》营销策划分析湖南卫视的《超级女声》节目在八月底已经落下帷幕，逐渐淡出了人们的视线。
在笔者看来，对于业界而言，此时对节目进行比较全面的分析和思考比在播出时简单肯定或否定以为媒体宣传推波助澜更有意义，也许我们能从中得到一些启示或警示，这对电视节目的创新和发展都是有好处的。
尽管《超级偶像》、《美国偶像》等选秀类真人秀节目在英美等国已产生了较大的影响，但《超级女声》在今年夏天所产生的冲击波仍出乎几乎所有人的预料，不仅是观众、业界，而且包括节目制作方和赞助方。
就像国内的野外真人秀节目并没有出现《幸存者》在美国产生那么大的影响一样，很多人都没想到选秀类真人秀在国内发展得如此之快，影响如此之大、如此之深、如此之广，不仅带动了国内真人秀节目等娱乐节目的发展，而且其影响已经远远超出了一个普通娱乐节目所能涵盖的范围。
电视业界、媒体记者、赞助商家、专家学者以及各行各业的普通观众都参与了进来，从这个角度来说，这在国内电视节目中虽然不能说是绝后的，但至少是空前的。
在笔者看来，《超级女声》的成功不仅是在策划和制作方面的成功，更是在营销方面的成功；如果说《英雄》、《十面埋伏》带动了国内电影营销的话，《超级女声》则给电视节目营销提供了一个成功的案例。
《超级女声》所有意无意运用的营销策略是综合性的，不仅包括常规节目的宣传推介，而且囊括了事件营销、关系营销、体验营销、整合营销、品牌营销等多种营销手段和技巧；而作为《超级女声》节目的策划者、“超级”系列品牌拥和湖南卫视旗下子公司的上海天娱传媒有限公司的市场化运作确保了其营销策略的有序性和有效性。
事件营销: 一场策划的流行15万人报名参赛；北京、上海、长沙等12个城市总决赛当晚平均收视率达到11%，收视最高峰期收视份额最高达49%，最高时有近3亿观众观看比赛；超女冠军赛短信投票总数为800多万条……因此总决赛广告报价最高报价每15秒11.25万元（中央电视台第一套最贵的19:45时段每15秒11万元的电视剧贴片广告），其冠名方蒙牛酸酸乳能实现去年同期的三倍以上就不难理解了。
蒙牛酸酸乳 整合营销超女
蒙牛酸酸乳整合营销超女蒙牛酸酸乳是中国最受欢迎的饮品之一，它以其独特的酸酸口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。
为了进一步扩大市场份额，蒙牛酸酸乳与超女合作，进行了一场精彩的整合营销活动。
整合营销是指通过整合各种市场营销手段和渠道，以达到综合营销效果、提高品牌形象和销售额的目的。
蒙牛酸酸乳与超女合作是一个很好的案例，它充分利用了超女的知名度和粉丝群体，为产品宣传提供了有力支持。
此次整合营销活动主要包括以下几个方面：1. 超女代言人蒙牛酸酸乳选择了几位超女作为品牌代言人，她们不仅在广告中展现了欢快的形象，更在各种媒体平台上大力宣传蒙牛酸酸乳的口感和优势。
超女作为大众偶像，其粉丝群体具有广泛的影响力和购买力，他们看到自己喜欢的超女代言的产品，自然会更加愿意尝试和购买。
2. 宣传活动为了扩大蒙牛酸酸乳的知名度和销售量，蒙牛举办了一系列宣传活动。
比如，在超女的演唱会上，蒙牛酸酸乳成为主要的赞助商，演唱会现场播放了蒙牛的广告，同时还举办了一些有趣的互动活动，让观众有机会亲身感受酸酸乳的好味道。
此外，蒙牛还利用社交平台进行线上宣传，鼓励粉丝们互动参与。
例如，举办抽奖活动，通过转发、评论等方式让更多人了解酸酸乳，并增加购买的机会。
3. 广告推广蒙牛酸酸乳在整合营销活动中还借助了电视、广播和户外广告等多种媒体渠道进行广告推广。
通过多样化的广告呈现方式，蒙牛让更多的消费者了解到酸酸乳的优势和特点。
4. 产品包装和定价策略为了迎合年轻人的口味和需求，蒙牛酸酸乳进行了产品包装的重新设计。
将标识醒目的酸酸乳字样和可爱的超女形象结合在一起，使得产品更加吸引人。
此外，蒙牛还推出了不同口味和规格的酸酸乳，以满足不同消费者的需求。
在定价方面，蒙牛采取了一些灵活的策略。
例如，推出一些特殊的限定版产品，提高产品的独特性和收藏价值，以吸引更多的消费者购买。
通过以上整合营销手段和策略，蒙牛酸酸乳与超女合作取得了巨大成功。
这场精彩的整合营销活动不仅提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象和知名度，还大幅度增加了销售额。
以营销的名义剖析“超级女声”
欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。
以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。
本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。
“超级女声”的“大佬思维”目前的很多评论都是针对“超级女声”节目本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。
而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给予更多的启示。
如何从同质化的泥潭中脱身乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择。
一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。
形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。
同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。
从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。
因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。
2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。
2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。
那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。
上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。
并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。
同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。
2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。
通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。
蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。
超女与消费者
从市场营销原理分析“超级女声”虽然今年湖南卫视没有举办超级女声比赛，但是从2004年到2011年，八年时间，足以让我们将这个品牌深深地刻入脑海。
不过，这些年来最成功的要属捧出李宇春，周笔畅，张靓颖的2005年，全民讨论，总决赛的收视率堪比央视春节晚会，这样的奇迹可谓是前无古人后无来者。
如此的成绩当然在市场营销上是成功的，下面我想通过我学到的知识对此进行一些分析。
一、正确的定位定位是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当地位置。
“超级女声”将其定位成一档平民节目，参加比赛所宣传的“零门槛”颠覆了中国传统的歌唱比赛的学院专业化模式。
可以说“超女”成功的很大一部分因素来自于“海选”。
这个“零门槛”的“平民造星”运动，深深地吸引了处于青春期少女的心。
“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。
给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。
的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声，为理想而努力，“就算无人和我分享，我还能勇敢的自我欣赏”。
而正是，为他们搭建平台，让他们为梦想而拼搏努力，成为了青少年的喜爱。
现在25岁以下的年轻人，多数是处于80年代90年代出生的人。
她们有一个共有的特征：多数为独生子女。
她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。
很多人有这样的梦想，包括我们的父辈，但是现在的年轻人敢于站出来，展示自我，接受挑战，哪怕自己五音不全或者其貌不扬。
特别是处于中学阶段的年轻人，他们意识的觉醒，反判、自立、追求个性化思想尤为明显，所以，即便是唱得再差的人，也有登上舞台、一唱为快的欲望。
“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。
而正是因为参与的人平民化，大众化，很多在电视上出现的人成了我们身边的人，让节目的亲民度大大增加，因此关注度当然大大提升，所引起的轰动也就空前了。
蒙牛赞助超级女声的成功经验
蒙牛赞助超级女声的成功经验2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。
整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。
中国营销人再次感受公关的力量。
中国市场上传统上的公关策略，往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，“蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的以公关为源点的整合传播，带给我们的启示是：有意栽花花灿烂无心插柳柳色淡。
公关活动不仅仅是借机“沾光一把”的投机行为，更要有系统规划、认真操作、全心投入才能真正出彩！无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。
这就要求及时地将公关投入最大化转化为销售力。
这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。
作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到“冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路。
而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动力！国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。
公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。
当然，前提是事件“源点”选准。
而根据笔者多年的公关操作经验，只要选准了“源点”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。
只要真正了解到公关奥妙的企业主，无不非常重视公关。
如果你是企业管理者，不妨多了解一下公关，你一定会发现一个新大陆！。
从“超级女声”谈蒙牛的整合营销
从“超级女声”谈蒙牛的整合营销自2004年开始，湖南卫视策划展开了“超级女声”歌唱比赛。
2005年，走进第二个年头的“超级女声”迎来了自创办以来的一个巅峰，那时基本上关注的程度形成了万人空巷之势，人们在关注着选手的表现，关注着比赛节奏的发展，关注着那些颠覆传统规则的大胆尝试。
同时，通过“超级女声”，观众们创造了很多新鲜的词汇和概念，这也足以见得“超级女声”的关注度之高，影响范围之广，在中国的娱乐性质的节目当中都是史无前例的。
在当时的“超级女声”比赛当中，有一家赞助商是我们不得不提的，那家赞助商便是中国奶业的巨头——蒙牛。
蒙牛从2005年，也就是“超级女声”达到鼎盛的那一年开始对“超级女声”比赛进行赞助，同时在比赛赛场、比赛间隙等处，大量投放广告，宣传蒙牛的“酸酸乳”系列产品。
同时蒙牛还专门为“超级女声”比赛量身定做了几则广告，使“超级女声”走进了蒙牛的广告当中来，包括蒙牛的广告歌都是选用了“超级女声”的参赛者来演唱，并且代言蒙牛的“酸酸乳”系列产品。
同时，蒙牛还在“酸酸乳”系列产品的包装上增加了“超女”元素，使得“酸酸乳”和“超女”之间也实现了互相的融合。
与之相对应地，2005年、2006年的“超级女声”比赛当中蒙牛“酸酸乳”当之无愧地得到了比赛的主冠名权（请注意这里，并不是由蒙牛品牌对“超级女声”比赛进行冠名，而是由蒙牛品牌的“酸酸乳”这一特定的产品对“超级女声”比赛进行冠名）。
并且在“超级女声”比赛当中，蒙牛“酸酸乳”这一产品的元素也是随处可见。
总之，蒙牛通过“超级女声”比赛的这个平台以及“酸酸乳”这一产品，非常成功地实现了整合营销，打出了品牌打出了广告。
在整合营销的理论当中，核心当之无愧就是著名的“5R”的理论，即：关联（relevance）、感受（receptivity）、反应（responsive）、关系（relationship）和回报（recognition）。
在这之中，蒙牛通过在relevance上大做文章，建立了蒙牛“酸酸乳”和“超级女声”之间的关联，一下子打出了自己的品牌，使观众在观看“超级女声”比赛的同时，一下子就对蒙牛“酸酸乳”产品乃至蒙牛这个品牌产生了一种感受，说来应该算是一种兴趣。
“2005超级女声”立体营销案例分析
“2005超级女声”立体营销案例分析背景分析2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
写作结构第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”第三部分“酸酸甜甜是…蒙牛‟”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结问题提出1、“超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、“掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
蒙牛的营销策划启示
推广产品、提升形象的大好机会，而如 传，从比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的 仅依靠央视强大的电视媒体资源优势，
果该活动得不到公众响应与支持，那么 “酸甜”新口味、代言人的介绍及产品核 同时也通过与新浪、搜狐等网络媒体的
企业的赞助活动无疑等同于烧钱，给企 心定位都做了系列的报道，有效地聚集 合作，建立了相关专题网页。在此基础
活动赞助考验的是企业自身的经 信的心理特征与品牌定位相融合，其品 于一体的同名主题歌《全家总动员》，歌
济实力及长远眼光，不光因为活动赞助 牌内核定义在鼓励少女们勇敢地秀出 曲以“健康、快乐、动起来”为口号，号召
需要企业投入相当规模的资金，还因为 自己独特的一面，用真实、勇气、自信、 全家参与、秀出创意、分享欢乐，吸引了
扰信号，并结合对其他信道通信环境和 质量的认知 ，自适应地选择最佳的通信 信道。另外 ，具有认知功能的接入点，在 不间断进行正常通信业务的同时，通过 认知模块对其工作的频段以及更宽的 频段进行扫描分析，从而可尽快地发现 非法恶意攻击终端。这样的技术可进一 步增强通信网络的安全性。同样，将这 样 的 认 知 技 术 应 用 在 其 他 类 型的宽带 无线通信网络中也会进一步提高系统的 性能和安全性。此外，在无线通信许多 新的研究热点中，都有认知无线电可应 用的场合。
1、关注“神五”飞天，“造势”营销 在神舟五号升天，举国欢庆的同 时，于各城市的大街小巷，我们都能看 到航天员手里举着蒙牛天事业用一个又一个辉煌成就
“鼓舞中国心”的同时，每一个蒙牛人也 在致力于“强健中国人”的伟大使命。 2003 年 10 月 16 日，当神舟五号拔地 而起，实现中国载人航天事业零的突破 时，蒙牛牛奶也迅速成为了中国液体奶 市场的领跑者，并于 2004 年成为了国 家体育总局训练局运动员训练专用牛 奶，为中国健儿扬威世界赛场奉献了自 己的力量。借助此次“神五”飞天的造势 营销，蒙牛成功地拉近了与消费者的心 理距离，在举国关注的事件中，再次悄 然树立了一个具有高度人文关怀和责 任心的民族企业形象。随后，蒙牛先发 制人，率先建起了中国规模最大的“澳 亚国际牧场”，开启了中国乳业奶源升 级之路。2005 年，当神舟六号用完美的 姿态围绕着我们这颗美丽的星球一圈 圈旋转的时候，蒙牛已经以日销液体奶 7000 吨的成绩，超越众多百年历史的 跨国乳业巨头，成为了全球液体牛奶领 域的领先者。蒙牛的异军突起，成为中 国乳品行业的典范。 2、关注世 界 性公共危机 ，“借势”营销 2005 年 3 月伊拉克战争期间，蒙 牛再次把握央视战争报道形成的收视 高峰，率先进行事件营销，获得了极大 成功。此后，他们与央视协商建立了一 个应对突发新闻事件的快速反应机制， 以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商 机。非典期间，很多企业面对危机，手足 无措，大多数纷纷停下广告，以减少危 机时刻的经济损失。而蒙牛不但没有撤 出广告，反而加大投放，并增加了公益 广告的力度，推出的主题广告“众志成 城，抵抗非典，蒙牛乳业”，不仅在瞬间 提升了消费者心目中的品牌形象，而且 在非典的低迷过后，马上得到了有效的 市场回报，销售额显著增长。据央视市 场研究公司“品牌成长与广告效果监测 系统”2006 年 9 月获得的数据，蒙牛品 牌已成功跻身乳业前三甲。 3、关注“世界杯”赛事，“搭车”营销 世界杯在全世界有着无可比拟的 影响力和号召力，它是商家进行品牌营 销，创造利润不可或缺的一个重要机 会。在世界杯之风席卷全球之时，蒙牛 又不失时机地推出了“更多蒙牛牛奶， 更多健康动力”的电视广告，广告片节 奏欢快，动感十足。以“全民运动、全民
蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”
蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”【案例简介】本案例主要介绍蒙牛集团如何利用湖南卫视的“超级女声”栏目成功打造新产品“酸酸乳”品牌的。
蒙牛借助冠名“超级女声”以及通过一系列的整合营销手段，成功地提升了蒙牛“酸酸乳”的品牌认知度和美誉度，成为中国乳饮料行业的第一品牌。
【案例目标】1、通过本案例的学习，了解企业如何对新产品进行准确品牌定位。
2、通过本案例的学习，了解企业如何利用一些特殊事件和一系列整合营销手段成功进行品牌推广活动的。
3、通过本案例的学习，使学生能够把理论和本土企业营销实践相结合，弥补引进教材的不足之处。
【案例问题】1．结合以上案例，分析蒙牛品牌资产的含义是什么？2．请你分析评价一下蒙牛在品牌推广方面所采取的措施。
【案例资料】由于乳制品的竞争越来越激烈，为了寻找新的利润突破点。
2004年6月蒙牛给自己定了一个任务，以新产品“酸酸乳”打市场，指标是销量从7亿元人民币做到25个亿。
当时这个被誉为不可能完成的任务，却随着“超级女声”的大红大紫而顺利实现。
借助冠名“超级女声”的蒙牛也成为2005年大赢家。
除了产品的销量一路飙升,蒙牛的品牌也深入民心。
蒙牛也成为业界整合式营销的新范本。
一般的营销手段显然无法使销售额从7亿元提升到25亿元。
在概念战和价格战、渠道战已经没有更大的上升空间时，唯一的办法就是利用一种情感力量，运用品牌的力量，让消费者把蒙牛的产品与其他产品区别开来。
蒙牛与湖南卫视从2005年3月起力推“超级女声”，并在产品品牌内涵与“超级女声”内涵之间找到了完美结合点，拿下超女冠名权，蒙牛仅海报就印刷了1亿张。
2005年1月，蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。
2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。
蒙牛酸酸乳的成功营销策略（案例分析）
蒙⽜酸酸乳的成功营销策略（案例分析）我们都知道蒙⽜酸酸乳⾃从签⼿超级⼥声后知名度和销售量都直线上升，蒙⽜集团表⽰：选择《超级⼥声》，使蒙⽜酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条⽣产线，但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙⽜纯利润⾼达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。
”为什么在如此巨⼤的酸奶市场上蒙⽜可以独具⼀格呢？这正是因为蒙⽜集团演绎了⼀场成功的整体营销战略，其中包括了以下⼏个关键因素：1．准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始⼈之⼀、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是⼀个业务战略过程，它是指制定、优化、执⾏并评价协调的、可测度的、有说服⼒的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他⽬标。
”这⼀定义强调了整合营销是以消费者为核⼼，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播⽅式为⼿段，并且以与消费者建⽴长期关系为⽬的。
⽽蒙⽜集团就是按照这个整体营销理论进⾏有规划的市场划分，市场定位和⼴告媒体等营销⼿段来赢得最后的胜利。
2．合理的市场定位企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对⼿的⽐较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较⼤的产品。
蒙⽜酸酸乳就是这样⼀个“带情绪”的产品，它与“超级⼥声”活动进⾏系统整合，⼀⽅⾯针对了需要影响的⽬标消费⼈群，另⼀⽅⾯也将“超级⼥声”的品牌影响很好地注⼊了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类⼈群，他们不屑将价格作为购物的第⼀考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个⾓度⽽⾔，蒙⽜酸酸乳从产品设计本⾝、⽬标市场⼈群的锁定、产品线中的⾓⾊与地位都考虑得⽐较清楚，在这⼀点上做到了“谋先”。
其成功在于通过⽰范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律3．⽬标市场的细分蒙⽜将酸酸乳的⽬标消费群体定位在12⾄24岁的⼥孩，并选择⾸届“超⼥”季军张含韵为形象代⾔⼈；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的⼴告，充分表达了个性、前卫的⼴告诉求，彰显了消费者的个⼈魅⼒与⾃信。
剖析“超级女声”的成功之道
剖析“超级女声”的成功之道摘要：从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演，电视选秀节目在中国有很多，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群众参与，有关“超级女声“的各种议题也屡屡见诸报端，”超级女声“通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色，让一个只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，不可不说是消费群体广泛动员的成功营销策划。
“超级女生”的成功不是简单一次偶然事件，而是经过精心策划的结果，本文将从“超级女声”的节目策划角度、市场运营角度、品牌运作等角度来进行分析以学习其成功之处。
关键词：超级女声；娱乐营销；品牌价值；体验营销从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演了，这档节目吸引了众多观众朋友们的参与，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区共有15万选手报名参加。
超级女声的原型是来源“美国偶像”真人秀电视节目，它开始于2002年，对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可以报名参加，这个节目创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约，节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。
电视节目制作人夏青带着人在2003年策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，2004年2月，湖南娱乐频道推出了《超级女声》这档节目。
于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，而使这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。
下面让我们共同了解一下“超级女声”如此成功的原因。
一、节目策划角度（一）节目定位准确“超级女声”的低门槛的准入到原生态的海选，只要你想唱，这个舞台的大门就对你敞开。
这无疑给众多做着明星梦的女性（和男性）们提供了一个绝佳的机会。
大众娱乐，没有明星，主角就是身边的你、我、她，就是参与者在想唱就唱中体味快乐，就是欣赏者在想听就听中品味快乐，目标就是让平民大众选出自己心目中支持的歌手。
{营销策略培训}从市场营销角度看超级女生
{营销策略培训}从市场营销角度看超级女生从市场营销角度看超级女声的成功前言超级女声无疑是非常成功的。
据资料显示：2005 年超女比赛，给包括传播平台湖南电视台、赞助商蒙牛集团、品牌运营商上海天娱传媒等相关产业链上的商家，带来了超过7.6 亿元的现金收入，而品牌提升等间接受益，更是难以估量。
那么，超级女声的成功之道到底是什么？是优秀的经营团队？还是强大的商业支持？是残酷的赛制设置？还是成功的整合营销手段创造了这一切？我认为，超女成功，是专注于“注意力经济”这个核心诉求下，打响的一场成功的市场营销战。
何谓注意力经济？注意力经济，也可以叫做眼球经济。
是随着电视、网络等现代化传播媒介的迅猛发展，而ft现的一种新的经济现象。
其大意是：在现代化的传媒媒介平台之上，谁可以吸引更多眼球的关注，谁就可能获得更大的收益。
比如即时通讯产品QQ，它的本身是免费的，但是，由于它吸引极具了极其庞大的用户群体，那么，在其上推ft的各种应用或者其它商业产品，就能产生丰厚的市场回报。
各大门户网站的情况也是如此：他们每天提供大量的，免费的内容供网民阅读娱乐，然后，在吸引庞大用户的同时，通过网站投放广告或其它衍生产品来获得收益。
对于电视，同样如此，电视的播ft内容本身，绝大部分都是免费提供的，但是免费提供的节目吸引来的受众，却为电视台通过广告等方式盈利提供了基础。
所以，在现代社会发达的信息传播条件下，只要你吸引了最大多数的注意力，只要你吸引了最大多数受众的目光，那么，盈利就成为了一种可能。
超女的成功，和这样的一个背景，联系紧密。
●成功的营销团队组合，是成功的第一步看看超级女声品牌营销商，上海天娱传媒有限公司的股权构成，你应该就能明白一丝端倪。
上海天娱传媒有限公司2005 年的股权构成是：湖南卫视娱乐频道；北京天博宏达广告有限公司；以及董事长王鹏。
做为超级女声背后最最重要的推手，一方是国内当时已经崭露头角的强势娱乐平台，一方是商业营销领域的佼佼者，这样两者的结合，自然也成为了推动超级女声走向辉煌的梦幻组合。
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以营销名义剖析超级女声蒙牛策略成功吗欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧。
以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来表明自己的不满。
本专刊试图从营销的角度挖掘这个现象，比如对超级女声引发的收视率争议，我们探讨关于收视率的营销解析，分析收视率能否作为企业投放广告的唯一标准，此外，我们也来看看蒙牛，这个赞助企业的另类思维，究竟算不算成功呢，且看专家们针锋相对。
收视率是唯一标准？“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。
收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏目的经济效益。
而崔永元语出惊人，直指“收视率是万恶之源”，收视率是栏目成功的唯一标准吗？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的唯一标准？高收视率=高广告额由于“超级女声”的火爆，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。
根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。
为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。
在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。
此外，“超级女声”在广告方面也收入不菲。
今年总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元。
而央视一套3月的广告报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。
虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳，但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。
“收视率高，自然会吸引越来越多的广告商。
”主持人汪涵在现场总是不断地说，我们的收视率又创了新高。
正是在这种越来越重视收视率的基础上，崔永元才开始炮轰收视率。
那么，造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢？电视台本身的重视自然是其一。
“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。
所以不得不重视。
但电视台不能负全责。
”视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受早报记者采访时表示，“钱”这一敏感因素是“惟收视率论”的重要原因。
“企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。
对此，电视台也很无奈。
”他认为，越是大企业对收视率的依赖越小，他们格外看重的是节目的内在品质。
“而一般规模的企业拿钞票做广告，当然希望在眼球效应最密集的地方播出。
收视率猛于虎的局面，国外也经历了类似的阶段。
所以大可不必惊慌失措。
”市场经济，优胜劣汰。
我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准。
“但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。
”华中科技大学新闻学院博士生导师石长顺教授说。
《对话》现象“2001年中国电视界的最大惊艳！”———这是《新周刊》对中央电视台《对话》节目的评语。
人们说，《对话》的嘉宾前脚走进中南海，后脚跨入演播室。
不过“大人物”并不是《对话》迅速吸引一批固定观众的原因。
石长顺一直将《对话》作为电视栏目的样本，在上电视新闻课时也经常拿它做例子。
“该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。
栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。
这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护时更注意维持自身‘知识型’‘前沿性’‘精英启蒙’的特点，而不该盲目去追求收视率。
”《对话》最初的收视率才0.25，一年后到了1，算是翻了四倍，有百万观众，可比起娱乐节目的数十点，差得太远。
然而它的“曲高和寡”却打破了档次向下走收视率才高的电视界的铁律，并且创造了时段广告代理权990万的价格，这就是它的含金量。
赵媛媛是传力媒体的代理媒介，她负责IBM的广告投放。
“我们当初在《对话》上进行了很大的广告投入，实际上是看中了这个栏目的发展空间，它的定位很高端，与I BM公司的定位也比较吻合。
”电话那端的赵媛媛并没有强调“收视率”这个词。
“收视率只是我们在进行广告投放时衡量栏目的一个标准，并不是唯一的标准，衡量栏目的影响力是要看综合指标。
”她所说的综合指标，石长顺把它解释为：收视率、满意度、忠诚度。
北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振将IBM在《对话》上的投资称为“经典”。
他认为这是“小众化时段的传播个性为该类时段的广告营销奠定了基调”。
在黄江伟看来，《对话》的成功更符合“二八定律的合理运用”。
80/20定律告诉我们：以一个关键的小的诱因、投入和努力，通常可以产生大的结果、产出或酬劳，这是可预测的事实。
“可以说80％的栏目广告是由20％的客户带来的，80％的广告收入是由20％的品牌栏目带来的。
”据最新的数据显示，《对话》的广告量已经是其承载量的260%。
“它的成功，更能证明收视率并非栏目成功的唯一标准，企业也不会将之作为主要的衡量目标。
”石长顺说。
注意力经济到影响力经济“收视率就好比产品的销量，有的产品销量高，但不意味着品牌知名度和美誉度更高。
”黄江伟说。
“收视率也就是‘注意力’，而栏目的作用则可以称做‘影响力’。
”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。
最早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释：既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。
名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。
“如果说收视率，那电视剧肯定是相当高的，但电视剧栏目很难形成固定的品牌，企业仅仅是为了扩大知名度，可以追着收视率。
但对于一些定位高端的企业来说，显然选择合适的栏目更能够起到好的传播效果。
”石长顺说。
美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。
在节目质量上，必须要有保证。
石长顺认为，这是电视栏目的根本，“许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展更非易事。
”蒙牛酸酸乳，请给个购买理由“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合，再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。
“超级女声”，其热度之高，声势之强，恍惚间一度令我们忽略了其身后的赞助商———蒙牛乳业，在全国一片“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱，要唱得漂亮”之声时，我们也模糊了蒙牛酸酸乳的初衷———通过“超级女生”———这些酸酸乳的目标客户群，针对不同区域或树立或加强酸酸乳的知名度，提升销量。
你一定有异议，“超级女声”多火爆，怎么说没有知名度呢？那么，“超级女声”的气势是否有功高盖主之嫌，这知名度应该落地在活动还应该是赞助品牌？即便我们认同，搭载着“超级女声”，酸酸乳在卖场的货架份额越来越高，但，你是否敏锐地发现，眼下叫酸酸乳的可不仅是蒙牛，抱着“你好，我好，全都好”的奉献理念，蒙牛酸酸乳毕竟还是凭借知名度成为酸酸乳品类销售第一，但这知名度中涵盖了什么样的内容，蒙牛酸酸乳出了什么样的名，这知名度又能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航多久，这一切都不得而知。
在我们的认知里，对比出名的形式和过程，我们更加关注具有知名度这个结果；在我们的认知里，关注就意味着成功，知名度就是购买力的保证，我们力求语不惊人死不休来试图拉动销量。
但在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动？但慢慢我们发现，即使有了知名度，也不一定有销量，更不要说可以持续的销量。
超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。
我们关注，我们迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻了这个名字后，还给了我们怎么样的体会和感知呢？蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同吗？假定，明天某品牌酸酸乳以更强力度策划了一个“特级女生”节目，制造了更多的花絮，引发了更大的轰动，那么，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳呢？“超级女声”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？这时，我们不仅要回想当年一个与“超级女声”形似但神不同的活动———宝洁公司全程赞助、在全国范围内开展的“飘柔之星”大赛。
目标上，无论是宝洁还是蒙牛，都是希望通过这样的公关活动来建立、增强品牌知名度，战略层面，可以说完全相同；目的上，宝洁公司希望达成通过公关活动宣传品牌核心价值，强化品牌利益感知，宝洁关注品牌价值长久稳定的传递，关注品牌核心价值的累积。
对比宝洁，蒙牛公司关注更多的是渠道出货量的提升，强调不玩虚的，强调销量才是品牌知名度踏实的、可量化的衡量标准；“飘柔之星”推广活动中的媒体、广告、主持、气氛，都是宝洁公司传递飘柔品牌“柔顺和自信”的工具；“超级女声”评选中，媒体的百花齐放，标准的异彩纷呈，热闹杂乱中少了专注，蒙牛酸酸乳除了酸酸甜甜的味道外，是否还试图传递些什么品牌价值出来呢？题目上，“飘柔之星”，一目了然，以品牌冠名活动，随着“飘柔之星”在全国的推广，有助于品牌的重复提及，有助于强化认识，而“超级女声”活动，如果要凸现赞助品牌则需要主持人刻意的重复；“飘柔之星”活动之后，我们对于最终谁是“飘柔之星”已经没有任何印象，但时间碾过，飘柔“柔顺和自信”的印记却历久弥新；“超级女声”今天带给了我们太多类似黑楠是否姓黑、春春这样帅气的女孩子人气很旺的众多探讨，但谁能保证明年的今天，我们还保留着这些名字和细节的记忆？即使明年朦胧中还有点滴，但这一切又和蒙牛酸酸乳有什么特定的关联？到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”，还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳？还真是要颇费些思量。
品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI设计；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？今天，最常见的和品牌相连的词是策划，品牌策划，再积极地解读，也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策，品牌绝不是策划出来的，那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异，品牌是灵魂，是企业的持久竞争力，试问，谁会将自己的灵魂假借他人之手托管？“超级女声”蒙牛酸酸乳，请以品牌的名义，踏实地给消费者一个购买的理由。
文张晶上海迈迪品牌管理合伙人“超级女声”的“大佬思维”目前的很多评论都是针对“超级女声”节目本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可没。