广告策划作业.pptx

• 市场分析 • 广告目标 • 定位策略 • 广告策略 • 媒介策略 • 广告效果 • 预算
目录
市场分析
市场规模分析
由上表可以知道： 1.目前我们国家的运动用品 市场的规模足够庞大，年均 增长速度稳定在15% 2.国内运动产品消费市场将 从2009年的740亿人民币， 增长到2014年时1500亿人 民币 3.目前国内的体育运动产品 市场群雄割据，由表1-2没 有一家拥有超过25%的市场 份额。
特步
• 特步：特步采用差异化营销战略，首创娱 乐明星代言体育用品并取得了空前成功。
New balance
New balance:一直以来，新百伦公司极为用 心的致力于制鞋工艺，至今，仍然不断以 新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。 “逛街不累”是它的健走鞋的一大特色。
锐步
• 锐步：十年前进入中国的世界第三大体育 用品品牌锐步，正迎来一个全新的改变。 和阿迪联手，形成两个品牌相互之间强大 的吸引力。锐步将借助阿迪的优势抢占中 国的健步鞋市场。
产品分析
产品分析
• 露友健步鞋涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列 划分有“跑步”、 “篮球”、 “网球”、 “综训”、 “户外、 “时尚”6 大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、 防风、防污、防紫外线、耐磨、 抗皱、抗静电、抗菌、 环保等。
• 主要消费群 18-45 的年龄段，露友品牌服装未来产品设计 注重于 品牌专属差异、 符号差异以及色系差异等 方面的 探索。露友品牌鞋类产品，产品共有 10 大系列，可满足 不同消费群体 的商品选择，其中每个系列里包含多样化 的商品风格以及功能分类， 可 最大化满 足不同年龄段适 宜的商品
目标消费群的购买使用习惯分析
• 对于运动品牌来说， 消费者的重复购买情 况比较多， 只要买过后质量、价位、款式 都感觉不错，消费者则会考虑下次继续购 买。而露友作为一个历史不是很久的品牌 来说，市场占有率不够高，知名度也不够 高，需要扩大品牌知名度，加深消费者对 露友的熟悉度，从而使其成为重复购买者。
SWOT分析
广告策略
策略说明
• 主打“健步鞋”这一功能性概念，倡导人 们注重养生
• 突出 “运动” “时尚” “生活”这三大 主题
• 广告口号 “我想，我能”
形象代言人设计
平面广告
梦开始的地方
平面广告
画面
文字
电视广告
媒介策略
目标对象媒体接触习惯
接触习惯调查结果分析：
（1）电视占有最高的比重——44.2%，普 通大众接收信息的主要途径主要是电视。 • （2）网络占较高的比重——18.4%，青年 和学生接受信息的主要途径是网络
主要竞争对手分析
根据健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和New balance占有很大一部 分市场份额，而露友在这方面做的还不够。
安踏
• 安踏：安踏的成功离不开它的核心竞争力，第 一，全链管理：在大城市开多店，小城市开大 店，形成了覆盖全国的终端店面网络。第二， 物超所值，第三亲和营销，赞助中国体育比赛， 这帮助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。 第四：高端冲动。
• 露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、 调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获 得完全的真正的健康。
论
• 1.李宁和安踏这两个品牌的成功之处不可缺少的 就是，民族牌。
• 所以露友也可以注重与中国体育的联合，走民族 路线。
• 2 .注重对健步鞋的科技研发，要在质量，外观， 舒适度上占优势。
根据市场调查可知： 消费者对各种运动品牌的熟悉程度不同。 贵人 鸟、 特步、 安踏等品牌深入人心，有较高的知名度。而对露友的熟悉程度 较 低。说明露友其知名度的宣传上要加大力度，加大其在消费者心目中 的 熟悉度和知名度。
根据消费者对各种运动鞋的需求程 度来分析
由下图可知，健步鞋在人们目前的生活中还没有很大的需求量，但是 作为一个新型产品，露友健步鞋具有很大的市场潜力。但是由于健步 鞋的理念 还不为消费者所熟知，所以要将健步鞋这一理念让更多地 消费者认知和认同，从而购买。
市场份额分析
上表为2010公布的年度财报， 经分析得出：
表中所有公司增长达到平均水 平28%的均远超过整个行 业平均增长速度，意味着 大公司开始侵蚀小公司的 市场份额。
国内用品市场将在2013年出现 市场份额超过25%的领先 者，同时前十大运动品牌 将占据国内市场超过85% 的市场份额。
竞争者策略分析
目标消费者分析
• 露友的目标消费者定位于18-45周岁的人， 还可以将其区分：
• 1. 18到30岁的大学生，年轻有活力的白 领或中等收入人群。
• 2. 30岁至45岁同样爱运动健身的中等收 入人群
• 其中主要以大学生和年轻白领中等收入阶 层人群为主要目标群体。
根据目标消费者平时对运动品牌的 熟悉程度来分析其购买意向：
竞争对手媒介分析
•
李宁：广告语：让改变发生（make the change！）
•
主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体
•
媒介策略：体育文化，品牌文化，产品三者结合
• 耐克：广告语：Just do it
•
主要广告媒介：电视媒体，报纸媒体，杂志媒体，户外媒体
•
媒介策略：善于做名人广告
定位策略
定位策略
• 品牌定位：中高端客户群体，追求时尚， 追求品质的消费者
• 自身定位于实际市场品牌印象不符合。品 牌认知度低、区域性过强，品牌形象定位 模糊。
品牌形象及市场认知度分析
• 目前露友品牌在大部分消费群体中的形象 多为低端，非时尚。由 Google Trends可知， 露友在沿海地区的知名度较高，并且被定 义为品质、时尚兼具的产品，但在内陆、 北方地区，其产品知名度很低。
• 3.露友要在广告，公关，营销，渠道等方面加大 投入，注重于体育事业或者事件的营销，建立一 套完整的体系。
• 4.可以借鉴锐步与阿迪联手，考虑强强联合，借 助对方的优势来发展自己，获得共赢。
广告策略
广告目标
重心放在提升品牌知名度和品牌形象的问 题上，让更多的人知道露友，了解露友， 特别是传达“露友已成为一种快乐、健康 的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证 了梦想的实现”这种理念。