市场营销策划创意(第二季)

---潜伏
---顿悟
---验证
G·塞利尔—创造的过程
加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔
Idea & Creativity
认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像 人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。
(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情
和欲望，以及对真理的追求。
(2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生 殖力 ”的。
创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、
主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物
、新形象的思维方式和行为。
Creativity
Idea
&
Creative
中国人民大学出版社
《企业营销策划》叶万春
Idea & Creativity
二、 创意的基本步骤
创意的过程
美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯
借用既有文化成果„. 广告歌曲
创议
Idea & Creativity
5、创议：尽量创造、嫁
接或借用热门话题所引发 议论，对于商业品牌是极 为有利的传播因素，但是 应该避免过度炒作，凡事 过犹不及；
Idea & Creativity
矿泉水
纯净水之争
农夫山泉
碱性水之争
长安汽车
禁小之争
创艺
Idea & Creativity
商品的名字不美！泻停封---谢霆峰
美:百年润发---周润发
商业炒作 噱头 粗俗
恶意炒作
庸俗
哗众取宠
Idea & Creativity
． Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡
创易
Idea & Creativity
2、创易：商业品牌名称、品
Idea & Creativity
本的三阶段论
寻找事实 ---寻找构思 ---寻找答案
创意的过程
Idea & Creativity
英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论
准备期
--酝酿期
--豁朗期
--验证期
创意的过程
Idea & Creativity
苏联学者加内夫提出的五阶段论
ຫໍສະໝຸດ Baidu
提出问题 ---努力解决
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤 3．开发信息。创意者要对企业提供的 二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料 进行认真分析，从而获取、开发信息。开发 信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对 信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分 析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在 反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者 不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈 的创意冲动，这时可进入下一步骤。
Idea & Creativity
9．整理创意方案； 10．预测结果；
11．选出创意方案；
第四阶段(含4个步骤)：
12．准备创意提案；
13．提案；
14．付诸实行； 15．总结。
创意的基本步骤
(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突 出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务 报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。
消费者利益
企业利益
社会利益
创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。 脑白金。 盖中盖。 恒源祥。
创意
Idea & Creativity
商业从创艺、创易、创异
、创忆、创议、创益六个 辐射展开面来进行纵向思 考，并最终对一切相关创 意信息进行综合是切实可 行的实战方法。
Idea & Creativity
3、创异：要与商业竞争对手在一定程
度上建立品牌差异化传播，进而使品 牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形 成自身独特的品牌主张、品牌策略、 品牌营销模式、品牌运作风格等，以 及提炼与众不同的商品或服务卖点是 至关重要的因素；
创异
Idea & Creativity
农夫山泉 有点甜
中华立领
利郎 七匹狼
间产生的突破 。
而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂
程序上的综合过程，它是系统有序的创造性 活动。
但毫无疑问，创意是策划的核心。
Idea & Creativity
优秀广告创意欣赏
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
三、创意在营销策划中的解读
创意在营销策划中的解读
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1、创艺：创造商业传播过程中的基本艺 术美感，无论是产品工业设计、商品 形态、包装设计、服务形式、广告表 现等，只有具有艺术美感的商业形态 才是具有魅力的，甚至传播手段都要 讲究“艺术”； 讲究营销手段的美感，创意的艺术性
(5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到 的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 (6)参考资料。列出完成创意的主要参考资料。 (7)备注。说明创意实施要注意的事项。 6．总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行 文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。
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7牌
创异
Idea & Creativity
在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司
匹林，也是采用这一策略，由于阿司匹林有潜在的 引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性 的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的 人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不 振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天 然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水 的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明 地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形 象。
(3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意
识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程
G·塞利尔—创造的过程
(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受 。
Idea & Creativity
(5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。
(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受 逻辑和实验的检验。
创忆
Idea & Creativity
4、
创忆：具备“创易”与“创异”
前提条件的商业品牌，很容易创造出 个性鲜明的记忆点，再加上行之有效 的记忆元素，才能达到让目标消费者 长期记忆、有效记忆或者联想记忆的 传播效果；
创忆
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车到山前必有路„„
美好时光--海苔
点子
主意
Creative Creativity
1989年 《辞海》中没有 著名广告大师
Idea
外来词
James Webb Young <A Technique for Producing Ideas>----
《产生创意的方法》
IDEA---创意
什么是创意？
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(6)高度的抽象化提炼能力；
(7)敏锐的关联性反应能力； (8)丰富的想象力；
(9)广博的阅历与深入的感性体验；
(10)多角度思考问题的灵活性； (11)同时进行多种工作的能力，等等。
创意的基本步骤
5．制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分 ：
Idea & Creativity
(1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。 如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。
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5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵
感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进
行评价。
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤 1．明确目标。创意者必须弄清委托者的 本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时 间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义 或南辕北辙。 2．环境分析。企业的内外部环境是进行 创意的依据，因而要对企业的内外部环境分 析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境 、经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产状况、经营状况 、管理状况等。
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
一、
创意的概念
Idea & Creativity
什么是创意？
Idea & Creativity
二七塔---事件营销
创益
Idea & Creativity
6、创益：这个“益”有两个
层面的意思：一是要为消费者 创造切实有益的商品或服务， 带来正面而有益的品牌感受和 体验；二是要为商业品牌的成 长和企业的销售与发展带来实 际资本效益，直白说就是利字 ，稳步实现品牌增值。
创益
Idea & Creativity
Idea & Creativity
1．发现创意对象； 2．选出创意对象；
3．明确认识创意对象；
4．调查掌握创意对象；
第二阶段(含4个步骤)：
5．描绘创意的轮廓；
6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想；
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步
第三阶段(含3个步骤)：
牌口号，或商品理念设计、广 告诉求、广告表现、公关活动 主题等都要尽可能的单纯化， 只有简单明了的品牌信息才容 易进行广泛传播；
Idea & Creativity
Toyota: camry collora L 翻译 BENZ BMW Goldlion 易记忆 易传播
创异
Idea & Creativity
市场营销策划与方法
通过本讲的学习，能够了解创意 的概念，掌握创意的方法与步骤，能 运用创意方法来进行营销策划是更高 的要求。
重点与难点 创意的方法
Idea & Creativity
Idea & Creativity
杰克 · 韦尔奇说：“未来，知识 将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的 创意。 创意和智慧、经验、知识一样，同具 有资本的属性。”
Idea & Creativity
4．产生创意。创意既是创意者灵感闪现 的过程，也是一种可以组织，并需要组织的 系统工作。
创意的基本步骤
引发创意一般要具备以下11个条件：
(1)即刻反应的灵敏反应能力； (2)卓越的图形感觉；
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(3)丰富的情报信息量；
(4)清晰的系统概念和思路； (5)娴熟的战略构造和控制能力；
(2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现 创意者的名气与信誉，使人产生信任感。
(3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语 力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。
(4)创意的内容．。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述， 以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。
四、 创意的方法
创意的方法
Idea & Creativity
詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法
扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并
于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后广被引 用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤： 1.收集原始资料——扬氏提示有两种类型的资料要收 集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些 与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是 那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去 收集在其四周而 个人对其有兴趣的事物。因为扬 氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明 显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出 其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。
课程路线图
引言
Idea & Creativity
优秀广告创意欣赏
创意的概念与创意的步骤
创意的方法
Ups理论与创意的结合
保健品行业广告创意方法
经典营销创意案例
引言
策划需要创意，需要点子，出主意，但又不
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仅仅是创意。
创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬
(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能 被广泛使用。
塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确 实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。 从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉 ，把握创意的发展规律。
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步
第一阶段(含4个步骤)：