南大远程教育 消费者行为学测试试题

南大远程教育消费者行为学试题————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：南京大学网络教育学院“消费者行为学”课程期末试卷提示：文档直接在学生平台提交一、简答题（每题8分，共40分）1、影响非计划购买的因素有哪些？答：时间因素，时间压力与消费者的购买冲动行为呈反比，即时间压力越大，购买冲动行为越小；时间约充裕，消费者计划外的购买行为就会越多。

人员推荐，在计划产品门类购买时，销售人员的对各个品牌的介绍以及推荐对消费者的最终决策起着重要作用。

互动体验，超市中非计划购买比例可达62.4%，主要原因就是超市中自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和互动学习。

商品促销，促销活动对引起消费者计划外购买行为的作用十分明显，但促销的影响和消费者价格敏感度密切相关。

购物交通，在购物交通方便的购物场所，冲动性购买的可能性会加大。

商品品类数目，当商场内商品类别和各种品牌丰富时，消费者往往花费的购物时间也会加长，比较容易产生非计划购买。

商品特性，具有较低购买频率的产品往往拥有较高的冲动购买比列，低度参与决策的产品往往更容易在商场内做出购买决策。

消费者自身因素，收入、年龄、性别、个性等因素都会影响非计划购买的程度。

2、从使用目的的角度来看，产品使用可以分为几个类别？答：消费者对产品的使用方式多种多样，从使用目的的角度来看，产品使用可以分为以下几类：（1）功能性使用，即利用所购产品的功能属性来满足自己的功能性需求，这是大部分消费者购买产品的原因。

其中又可分为两种情况，一种是根据产品的原有功能加以使用，另一种是消费者探索发现产品的新功能，用来解决新问题。

（2）象征性使用。

即消费者通过产品的象征性意义来体现、强化自己的地位和形象。

一个产品被象征性使用的程度往往与产品的两方面特点有关，一是使用时的可见性，二是产品的必需程度。

（3）情感性使用。

产品除了具有其实用价值和象征性，还会给消费者带来情感性功效，即拥有或使用产品所带来的某种情感。

如果因此目的而使用产品就属于情感性使用。

3、简述顾客满意和忠诚的重要性。

答：（1）顾客满意的重要性价格溢价——如果公司产品拥有良好的质量和客户服务，客户会愿意支付大量的额外费用；口碑——满意的客户不仅会劝说他人光顾，并且他们的意见比公司的所有广告更有分量；经营成本降低——公司的满意度高，其保修费会相应降低，并且总体说在服务补救上的成本也会降低；客户成交率——在销售过程中能取得高客户满意度的公司的成交率也高；顾客忠诚度——满意的客户将来再次光顾的可能性大；（2）顾客忠诚的重要性是企业利润的主要来源——经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。

钱夹份额——除了愿意以更高价格购买高客户满意度的品牌外，客户也会将钱夹中的大部分金钱花在这些品牌上。

虽然每个谨慎的投资者不会将所有业务全部交给一家公司打理，但他们会越来越多的业务转移到高满意度的公司。

带来附属产品的销售——很多公司的商业模式是附属产品的销售。

4、什么是消费倾向？消费者的消费倾向有哪些？答：消费倾向是指消费者对各种购买价值关注的侧重点，或是实际购买中的价值着眼点。

虽然从产品选择开始的各种决策行为都涉及到购买价值，但购买价值毕竟主要来源于产品、品牌和地点的选择，因此消费倾向也就主要体现在这些选择中。

可把消费倾向画分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的，存在着购买某产品种类和选择何种品牌等不同层次的消费倾向。

（1）理性消费倾向如果消费者主要处于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。

理性消费倾向又可细分为多种类型：价格取向型，即在质量有最低保证的基础上，价格越低越好。

质量取向型，即在价格能接受的范围内，追求高质量。

性能价格比取向型，即追求性能价格比最高的消费倾向，既不是强调价格低，也不是强调质量高，而是强调“合算”。

时间取向型，即强调购买便利、省时，使用简单不费时。

服务取向型，强调售中售后服务。

（2）感性消费倾向如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。

感性消费倾向同样可细分为多种类型：感官取向型情感和审美取向型同一化取向差别化取向型（3）平衡型消费倾向平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。

在很多情况下，消费者即对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，有很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。

在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。

相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。

5、社会阶层对消费行为的影响有哪些？答：构成社会阶层的各个要素的影响是比较清晰的，但如果对消费行为的影响只能由单个要素去解释就失去了对它研究的意义，至少考虑两个以上的构成要素对消费行为的综合影响。

社会阶层的影响主要有：首先，社会阶层影响着购买能力、闲暇时间等消费条件，影响着兴趣和品位等主观要求，进而影响着消费行为。

相对职业阶层收入同时考虑了职业和收入两种要素的影响。

其次，社会阶层会给人带来一种综合性的感受，进而影响所谓“社会地位象征”或“阶层象征”的支出问题。

追求阶层象征的消费在本质上是为了遵守某种规范并得到社会认同，主要是为了获得产品的社会价值而不是功能价值，而且可能在一定程度上会超越客观的消费条件和真实的兴趣爱好。

追求阶层象征的消费类型比较复杂，而能作为象征和信号的消费品，应该是显露程度很高并具有特色的消费品。

根据社会阶层对消费行为的影响，应把社会阶层作为市场细分的重要变量，按与消费行为最有关联的方法划分社会阶层，按目标市场营销的步骤展开营销活动。

重点是要开发适合某一阶层的象征性产品，在象征性方面进行价值定位，根据这一阶层的其他行为特点确定销售渠道和传播渠道等。

二、论述题（每题20分，共60分）1、试述名义型、有限型和扩展性三类决策的区别，并结合实际各举一例。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。

1、品牌忠诚型购买。

假如你对某个品牌的洗发液产生了忠诚和信赖，那么你就成了这个牌名义型 有限型 扩展性 问题认知选择性 一般性 一般性 信息收集 有限内部信息搜集 内部信息搜集有限外部信息搜集 内部信息搜集 外部信息搜集评价与选择 评价属性少简单决策规则备选方案少 评价属性多 复杂决策规则 备选方案多购买购买 购买 购买 购后行为 无认知冲突有限评价 无认知冲突 有限评价 有认知冲突 复杂评价子的忠诚顾客。

这时说明你对产品的介入程度高，而对购买的介入程度低。

你进了超市的洗发液货架，可能会不加考虑就选择你所喜爱的品牌，很少注意其他品牌，虽然有的品牌优于你所喜欢的品牌。

这就属于品牌忠诚型购买。

2、习惯型购买。

指你会重复购买某一品牌的产品，但当你遇到更好的品牌，或别的品牌的产品正在打折时，你可能会选择其他品牌。

这属于习惯型购买。

有限型决策，又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

扩展性决策，它是一种较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下做出的购买决策。

指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。

2、请谈谈你在购买护肤品时是如何判断其功效与质量的？主要属于什么判断倾向？答：我现在在购买护肤时，总是选择自己平时常用的品牌。

因为在以前去商场我会听营业员员介绍哪种品牌好，哪种护肤品适合我的肤质，以及护肤品的各种功效等。

但在尝试过许许多多不同品牌的护肤品之后，我发现只有特定的品牌护肤品适合我的肤质，于是现在我只选用一些特定的品牌。

我觉得我现在属于理性判断倾向，理性判断倾向是指主要以事实和事物之间的内在联系为主要依据的判断倾向，依据主要包括：主要外观特征和直接观察，使用经验，口传信息，企业规模与技术水平，企业所在地区的技术经济状况和优势，目标市场特征。

而我现在就是凭借使用经验来选够商品的。

3、信息搜寻的来源有哪些？以购买手机为例，谈谈你的信息搜寻过程。

答：信息搜寻的来源主要有内部来源和外部来源两个方面。

内部来源（内部搜寻）就是回忆过去有关各种购买选择的经验和知识：外部来源（外部搜寻）包括：个人来源，商业性来源，公共来源，经验来源等。

我购买手机的搜寻过程是：首先，我会回忆一下以前用过的手机品牌，并分析优缺点。

第一部手机三星滑盖的非智能手机，缺点是滑盖会松、总是死机；第二部手机是步步高直板的非智能手机，缺点功能不全；第三部朵唯半智能手机，缺点触屏不灵敏；第四部小米智能手机，偶尔会死机，待机时间不长。

然后，想好想要自己想要什么样的手机，我想要一款触屏的智能手机，像素高一点，不容易死机，功能全面的品牌手机。

接着，问身边朋友的手机型号、价格和使用的感觉如何，上网了解各个品牌型号的具体优势和评价，去商场听营业员介绍并使用。

最后，把心目中中意的几款手机拿出来比较功能和性价比，选择购买。

提交截止日期：2013年12月27日注：请将文档保存类型设为“word 97-2003 文档”。

雷同卷按0分处理！。