雀巢广告策划方案

雀巢2012上半年广告策划方案

一、提案阐述

此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传

播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡

“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引

新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强

品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，

增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析

（一）市场概况

中国咖啡行业整体市场概况

中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小

散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是

不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖

啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡 30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人

均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国

咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。

雀巢咖啡市场概况

雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美

国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀

巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计

达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、

即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。

雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠

诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分

不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断

有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来

越激烈。

（二）SWOT分析

S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。

W：

1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。

2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。

O：

1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速

度增长，形成巨大的消费潜在市场

2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。

T：

1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁

2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。

WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情

感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。

（三）消费者消费特点分析

1、消费者构成及特点：

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。

2、消费者行为分析：

2.1 购买动机：

根据相关调查得出，

其他

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2 消费者细分：

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，

这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。

2.3 消费者态度：

对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。

（四）竞争对手分析

星巴克

全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。

2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品

麦斯威尔

有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展

1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。

2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。