2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测
2023年KOL市场研究报告
KOL市场研究报告一、行业概述KOL营销是指借助具有影响力的社交媒体人士，以推广品牌或产品为目的，通过KOL的影响力吸引用户关注和转化。
小册子KOL营销在中国市场已经蓬勃发展，成为了品牌数字营销的主流方式。
截至2021年底，中国KOL市场规模已经达到600亿人民币。
预计2022年，市场规模将达到1000亿人民币，年复合增长率达到40%以上。
同时，各类KOL数量也在不断增加，预计到2022年底，KOL。
目前，KOL营销主要分为娱乐、美妆、时尚、母婴、健康、教育、科技等领域。
其中，娱乐领域是KOL数量最多的领域，涵盖了大量的综艺明星、网红、主播等。
美妆、时尚领域的KOL数量也非常庞大，这些领域的KOL可以通过精美的图片和视频内容来吸引用户关注，带动用户消费。
母婴、健康、教育、科技等领域的KOL。
二、市场规模2022年，KOL市场规模预计将继续扩大，预计市场规模将达到1000亿人民币左右。
其中，娱乐领域将占据市场份额的40%，美妆、时尚领域将占据市场份额的20%，母婴、健康、教育、科技等领域将占据市场份额的40%。
随着新兴领域的发展和KOL数量的增加，未来KOL市场的规模将会继续扩大。
三、市场趋势KOL市场在未来仍将保持快速发展的趋势。
一方面，随着社交媒体平台的不断壮大和用户需求的不断变化，KOL的营销和推广将有更多的机会和空间。
另一方面，随着市场竞争的加剧和用户对品牌诉求的提高，品牌对KOL的选择和管理也将更加重视和谨慎。
在这样的市场环境下，KOL市场的发展将呈现以下趋势：首先，KOL的数量和种类将继续增多。
随着越来越多的人通过社交媒体平台进行自我展示和宣传，KOL的数量将不断增加。
同时，随着不同领域的需求和受众群体的不同，KOL的种类也将越来越多样化。
其次，KOL的影响力和话语权将更加重要。
在社交媒体平台上，KOL通过自己的影响力和话语权来吸引更多的粉丝和用户关注和参与。
未来，品牌将更加重视KOL的影响力和话语权，选择合适的KOL进行合作。
2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测
广告主KOL营销市场盘点
及趋势预测
2021.05
2020 - 2021
指 数 研 究 院
报告核心亮点
01
2020年KOL投放市场规模保持增长
04
疫情期间及电商大促期间，品牌主
在各平台的投入变化幅度不同，疫
情期间抖音投放市场逆势增长
02
03
品牌主的投放需求升级，投放行为
品牌主在各平台进行投放的金额
升级，新增达人数据
维度，助力广告主精
准匹配达人
2020.7
2020.9
磁力聚星降低对私达人费率，
增加品牌主与达人合作机
会；招募服务商，提升客户
服务能力
2020.12
14
指 数 研 究 院
2020年主流平台创作生态繁荣，内容供给更充足
供给方：KOL
• 各大平台持续扶持垂类
• 截至2020年8月，头部
成熟品牌
注：新锐品牌指创办时间较短、近几年迅速成长的品牌，多为互联网原生品牌；成熟品牌指创办时间较久、在市场中有较高品牌力、知名度及美誉度的品牌
数据来源：
1.《中关村互动营销实验室 - 2020中国互联网广告数据报告》 2. 《秒针 - 2021中国数字营销趋势报告》
11
指 数 研 究 院
成熟品牌更重视形象建设，新锐品牌更重视品牌认知度
带货、曝光、品宣、抢占流量红利
2020年
2020年，品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，对各类红人的关注度提升，需
2019年
ROI、转化、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值
求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投前对KOL的评估维度更多
10
指 数 研 究 院
2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告
定期举办互动活动、发起话题讨论等，增强粉丝参与感和 归属感。
粉丝反馈与需求收集
关注粉丝反馈，及时收集需求信息，为品牌合作提供参考 。
长期合作关系建立与维护
诚信合作与信誉积累
KOL与品牌方保持诚信合作，共同维护良好声誉。
定期评估与调整策略
定期对合作效果进行评估，根据市场变化及时调整合作策 略。
深度绑定与共赢发展
实现KOL与品牌的深度绑定，共同推动双方事业发展。
活跃粉丝比例
评估KOL粉丝中活跃用户的比例，以反映粉丝的忠诚度和参与度。
粉丝互动深度
分析粉丝与KOL互动的深度和频率，以了解粉丝对KOL的认同和支持程度。
粉丝增长趋势
考察KOL粉丝数量的增长速度和趋势，以预测其未来的发展潜力。
内容创作能力与风格特色
内容质量
评估KOL发布的内容的质量、 原创性和有价值性。
2024社交媒体平台营销增长趋势 与KOL商业价值评估报告
目录 CONTENTS
• 引言 • 社交媒体平台营销增长趋势 • KOL商业价值评估体系构建 • 社交媒体平台与KOL合作模式探讨 • 挑战与机遇：社交媒体平台营销未
来展望 • 结论与建议
01
引言
CHAPTER
报告背景与目的
背景
随着社交媒体的普及和KOL（关 键意见领袖）的崛起，社交媒体 平台营销逐渐成为品牌推广的重 要方式。
合作效果评估
分析KOL商业合作的效果，包括销售额、品 牌知名度提升等方面。
合作方式及策略
考察KOL在商业合作中采用的方式和策略， 以了解其商业思维和创新能力。
合作风险及应对
评估KOL在商业合作中可能面临的风险和挑 战，并提出相应的应对策略。
2019年中国KOL营销策略白皮书
PC时代
社区/社交网站 专业化、小众化
随着互联网发展，以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转 移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOL的专业 性更强，受众更加专一。
移动时代
短视频/直播 娱乐化、职业化
移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频。随着媒 介环境和商业环境的不断利好， KOL表现出娱乐化和职业化特 征，并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造。
2019年中国KOL发展历程及阶段特征
传统时代
报纸杂志/电视 权威性、大众化
在互联网普及之前，各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。
在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因 此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像 和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营 销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和 意愿，进而实现更好的营销效果。
2009 新浪微博成立
2012 微信公众 平台上线
2013 2016 （ IMS ）WEIQ 抖音成立 新媒体营销云平 台正式上线
广告创意市场趋势总结
广告创意市场趋势总结在当今竞争激烈的商业世界中，广告创意扮演着至关重要的角色。
它不仅能够吸引消费者的注意力，还能塑造品牌形象，推动产品销售。
随着时代的发展和技术的进步，广告创意市场也呈现出一系列新的趋势。
一、数字化与互动性成为主流随着互联网的普及和移动设备的广泛应用，数字化广告已经成为广告创意市场的核心领域。
消费者越来越多地通过在线平台获取信息和进行消费，因此广告主纷纷将资源投入到数字广告中。
社交媒体平台成为了广告创意的重要战场。
广告不再是单向的信息传递，而是与消费者的互动交流。
通过有趣的话题、挑战、投票等形式，吸引用户参与，提高品牌知名度和用户粘性。
例如，一些品牌在社交媒体上发起创意摄影比赛，用户可以根据特定主题提交自己的作品，这种互动不仅增加了用户对品牌的关注度，还为品牌创造了丰富的用户生成内容。
另外，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的应用也为广告创意带来了全新的可能性。
消费者可以通过 VR 设备沉浸式地体验产品或服务，AR 则能将虚拟元素与现实场景相结合，为消费者提供独特的互动体验。
比如，汽车品牌可以通过 AR 应用让消费者在自家车道上“试驾”新车，直观感受车辆的外观和内饰。
二、短视频广告的崛起短视频平台的爆发式增长使得短视频广告成为广告创意市场的新宠。
短视频具有短小精悍、内容丰富、易于传播的特点，能够在短时间内迅速吸引消费者的注意力。
广告主们纷纷采用创意十足的短视频来推广产品和服务。
这些短视频通常具有生动有趣的情节、鲜明的人物形象和强烈的视觉冲击。
例如，一些食品品牌会制作有趣的烹饪短视频，展示产品的制作过程和美味口感；美妆品牌则会通过美妆博主的短视频教程，展示产品的使用效果。
为了在众多短视频中脱颖而出，广告创意需要注重故事性和情感共鸣。
一个好的短视频广告不仅要展示产品的特点和优势，还要能够触动消费者的情感，引发他们的共鸣和分享欲望。
三、个性化与精准营销大数据和人工智能技术的发展使得广告的个性化和精准营销成为可能。
新浪微博KOL广告的发展分析
2、提高广告创意和质量
虽然名人广告的形式和内容多样化，但是也存在一些问题，例如广告创意不足、 质量不高。因此，需要提高广告创意和质量，注重从多角度、多层次来传递产 品信息，同时要避免过度营销和虚假宣传。
3、加强与用户的互动和沟通
虽然名人广告已经越来越注重与用户的互动和沟通，但是还可以进一步加强这 方面的工作。例如，可以通过设置话题、发布调查问卷等方式来增加与用户的 互动；可以通过发表评论、转发用户留言等方式来建立与用户的长期。
另外，新浪作为一个信息流广告平台，广告商需要根据目标受众的使用习惯和 行为模式，合理安排广告的投放时间和频率。例如，在目标受众活跃的时间段 和区域，增加广告的投放力度；根据目标受众的兴趣和需求，调整广告的投放 策略。此外，通过运用多种广告形式和创意，如视频广告、图片广告等，可以 更好地吸引目标受众的注意力，提高广告的点击率和转化率。
目前，新浪上有许多KOL，他们通过发布高质量、有趣的内容来吸引粉丝的。 一些KOL拥有数百万甚至数千万的粉丝，因此通过与他们合作投放广告，广告 主们可以获得非常高的曝光率和度。同时，KOL也会通过与广告主合作来获得 收益，从而实现双赢。
二、新浪KOL广告的优势
1、高曝光率
新浪的粉丝数量众多，因此通过与KOL合作投放广告，可以获得非常高的曝光 率和度。KOL的粉丝通常比较活跃，对KOL的信任度较高，因此广告主的产品 或服务也很容易被接受。
3、广告效果显著
由于名人在上拥有庞大的粉丝群体和高度的度，因此名人广告的传播效果往往 非常显著。通过与粉丝的互动和分享，名人可以迅速地将广告信息传播给更多 的人。
二、改进建议
1、加强监管和规范
虽然名人广告具有很高的传播效果和市场价值，但是也存在一些问题，例如虚 假宣传、低俗化等。因此，需要加强对名人广告的监管和规范，建立相应的审 核机制和标准，确保广告信息的真实性和合法性。
广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2020
数据来源：【1】《2019微博企业蓝V白皮书：商业解决方案升级手册》；【2】2019快手商家号升级发布会公布；【3】星图平台
04. 由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现
差异化策略。
05.
中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为 KOL投放市场的“中坚力量”。
06.
2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在 “双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。
07.
“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌 主加大KOL投放甚至亲自参与直播。
2019年，B站学习类UP主数量同比增长 151%【3】 2019年，B站Vlog品类UP主数量同比增长 238%【3】
数据来源：【1】2018年微博-V影响力峰会《深耕未来—微博内容作者发展方向》（头部作者指：粉丝规模＞2万或月阅读量＞10万的用户），2019年微博超级红人节公布数据；
8
【2】《2019抖音创作者生态报告》【3】BILIBILI POWER UP 2019年度UP主颁奖典礼公布
PART 1
2019年，KOL投放整体市场 规模变化如何？
2019年，KOL整体投放市场规模同比增长63%
2018-2019年KOL整体投放市场规模①变化
2018年
2019年
①KOL整体投放市场规模定义：
1 指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2 投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含
08.
2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐 渐向直播带货倾斜。
2
本报告将解答哪些问题？
WHAT PROBLEMS WILL BE SOLVED IN THIS R规模及变化情况 • 哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表 • 品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征 • 品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征 • 中小企业主在各平台的投放特征 • 2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征 • 2020“疫情”对KOL投放市场的影响 • 2020年广告主投放KOL的趋势预测
产品经理数字营销进入存量竞争,KOL带货高速发展
中国互联网广告市场热点回顾宏观经济环境拖累，数字营销市场向下目前我国正处于经济结构调整期，整体经济增速逐年下滑，2019年GDP 增长6.1%，相比2018年下滑0.5个百分点；而广告业作为经济晴雨表，整体发展环境向下，根据CTR数据，2019年广告主预算预期创近年来最低，仅有33%广告预计增加预算。
2020年受新冠疫情影响，宏观经济不确定增加，广告市场形势继续恶化。
数字营销进入存量竞争阶段，淘宝、抖音平台用户增速超越行业水平2019年中国互联网全面进入存量时代，月均活跃用户规模达到10.18亿，同比增长2.31%，无论是用户规模还是用户时长都在接近边际，与此同时，新技术变革带来的流量扩容尚在起步期，存量竞争无可回避；头部平台用户增速出现差异，其中淘宝、抖音用户继续维持较快增长，尤其是抖音依托短视频优势，呈现后来居上趋势，快速分割用户蛋糕。
新媒体广告资源青黄不接，营销创新放缓2019年互联网主要领域用户规模来源：·易观千帆2019年互联网各个垂直领域用户增速相比2018年出现下滑，其中资讯、输入法、音频娱乐、应用管理、视频增速领先，在15%左右，其他领域增幅较低，部分领域如工具、浏览器，出现下滑。
其中视频领域主要由于短视频平台火爆带动，抖音、快手等平台强者恒强，平台方持续深挖垂直领域内容，从过去娱乐、搞笑等扩展到知识、文化领域，为用户带来更加丰富的内容体验；另一方面，直播带货获得全民认可，头部KOL吸金效应明显，广告主预算倾斜明显。
音频平台用户同比增长12.79%，同样增长强劲，目前喜马拉雅、蜻蜓等音频平台已经基本建立声音流广告商业模式，打通变现渠道，随着物联网的兴起，未来或将迎来高速增长。
输入法、应用管理等领域用户增长较快，但始终面临广告位资源不足问题，作为工具型应用，用户即开即用，对广告耐受度较低，营销模式创新发展较慢，仍需厂商继续努力。
互联网广告市场规模增速下滑，搜索广告日落西山2019年中国互联网广告市场规模达4319.4亿，同比增长14.9%。
KOL营销投放额连续三年涨幅达5成 已成美妆品牌惯用营销方式
KOL营销投放额连续三年涨幅达5成已成美妆品牌惯用营销方式文/日化砖家美妆行业一直走在社媒营销的前沿，而KOL营销是目前美妆品牌最青睐的营销方式之一。
据市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合发布的《中国KOL 市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到980亿元的市场规模。
而最近两年相关投放额始终保持近50%的年增长率。
近几年，随着新媒体时代的到来，大量KOL的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。
随着传统电商模式的人口红利逐渐吃尽，KOL基于平台流量的变现能力越来越强。
在美妆领域，KOL的带货能力也创造了一次又一次的商业奇迹。
什么是KOL呢？KOL是英文Key Opinion Leader的简称，又称意见领袖。
这些人可能会有擅长的领域，平日可能透过部落格、社群或影音平台，经营自己专业的内容。
当消费者在抉择是否购买产品时，从体验者角度出发，给予意见的KOL们能够很容易地引导受众的消费想法。
再者，现在人对于广告越来越排斥，明星代言已经不再灵验，打着明星招牌的广告有时甚至会造成反效果。
因此，越来越多厂商倾向于选择KOL们来代言自己的产品。
而据相关数据显示，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，这表明KOL 营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。
近几年，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”组成一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构。
品牌和美妆类KOL共生发展。
美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的KOL 开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品。
KOL营销多用于新锐品牌之中，新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销。
在彩妆品类中，有两大现象级品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台闯出来的花西子。