《奥美文案培训》课件
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《奥美-文案培训营》课件
课程目标
我们的课程目标是帮助你提升你的文案写作技能，并开发你的创造力。
1
理论与实践
融合理论知识与实践案例，帮助你深
技巧培训
2
入理解创意文案的核心要素。
通过实用的写作技巧和训练，提升你
的文案撰写能力。
3
创造力拓展
激发你的创意思维，帮助你打破常规， 创造出独特而引人注目的文案。
课程大纲
我们的课程大纲设计了一系列深度和广度兼具的内容，让你全面提升你的文案写作能力。
通过精准的言辞和切实的商业价值，吸引受众 的关注并促使其采取行动。
运用幽默、创意和情感等元素，打造出令人难 忘的广告口号和宣传语。
以轻松风趣的方式与受众互动，传递品牌信息 和价值观。
培训师介绍
我们的培训师是业界资深的文案专家，拥有丰富的创意和撰写经验。
刘文-资深文案师
李娟-市场营销专家
拥有10年以上的文案撰写经验， 擅长创意思维和故事叙述。
专注于市场营销领域，擅长品 牌策略和广告文案撰写。
张涛-社交媒体专家
在社交媒体领域有丰富的经验， 擅长撰写有趣的社交媒体文案。
学员反馈
听听我们之前培训学员的反馈，看看他们是如何受益于我们的课程。
1 提升了我的创作能
力
2 受到了很多创意的
启发
3 对品牌定位有了更
深的理解
通过参加培训，我学会 了更好地表达我的想法 并构建起独特的文案。
基础知识
学习创意文案的基础知识， 包括目标受众分析、品牌定 位等。
创意思维训练
通过创意思维训练，培养你 的创造力和独特的文案构思 能力。
文案撰写技巧
掌握文案撰写的技巧，包括 标题引起注意、情感共鸣等。
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
奥美广告培训资料1PPT课件
-- AE的理念及基本动作
日 期：2000年7月3日
内容
• 广告公司是什么 • 广告是如何产生的 • 广告公司的作业流程 • AE的基本动作 • 如何做一个好AE
2020年9月28日
2
广告公司是什么
• 做嫁衣裳
• 给别人“拉大旗，扯虎皮”
• 永远的挫折和短暂的成就
• 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌
• 让想法无限飞扬，让灵感成为现实
• 制作过程：前期、实拍、后期
• 完成播出拷贝提交客户
2020年9月28日
23
媒介策略
在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去 思考，形成投资策略及执行方案，提供最有 效的途径去接触消费者，以解决行销要求的 课题和建立品牌。
2020年9月28日
24
广告公司作业流程
创意工作基本流程
客户简报
AE撰写 工作单， 交相关人
2020年9月28日
15
市场调研
• 产品概念测试
– 目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及 确定产品的支持点——说什麽
– 产品概念的结构
• 消费者使用此类产品的主要需求和问题
• 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问 题
• 产品如何支持上述承诺
2020年9月28日
16
广告策略的发展
根据客户提供的任务书和市场调研的结论经 过想象的过程，确定广告策略包括：
客户 client
？
5
“赢得新客户的最好方法就为现有 客户创造出色的广告…… ”
---大卫• 奥格威
2020年9月28日
6
我们的目标
“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的 成功就是我们的成功。”
“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客 户的满意就是我们最大的成就。”
日 期：2000年7月3日
内容
• 广告公司是什么 • 广告是如何产生的 • 广告公司的作业流程 • AE的基本动作 • 如何做一个好AE
2020年9月28日
2
广告公司是什么
• 做嫁衣裳
• 给别人“拉大旗，扯虎皮”
• 永远的挫折和短暂的成就
• 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌
• 让想法无限飞扬，让灵感成为现实
• 制作过程：前期、实拍、后期
• 完成播出拷贝提交客户
2020年9月28日
23
媒介策略
在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去 思考，形成投资策略及执行方案，提供最有 效的途径去接触消费者，以解决行销要求的 课题和建立品牌。
2020年9月28日
24
广告公司作业流程
创意工作基本流程
客户简报
AE撰写 工作单， 交相关人
2020年9月28日
15
市场调研
• 产品概念测试
– 目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及 确定产品的支持点——说什麽
– 产品概念的结构
• 消费者使用此类产品的主要需求和问题
• 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问 题
• 产品如何支持上述承诺
2020年9月28日
16
广告策略的发展
根据客户提供的任务书和市场调研的结论经 过想象的过程，确定广告策略包括：
客户 client
？
5
“赢得新客户的最好方法就为现有 客户创造出色的广告…… ”
---大卫• 奥格威
2020年9月28日
6
我们的目标
“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的 成功就是我们的成功。”
“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客 户的满意就是我们最大的成就。”
奥美新人培训(PPT 152页)
47
1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。
48
1990年至今
继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
49
KCRC九广铁路公司
50
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持 续不断地改善提升服务水准。
在市场主导的程度
2. Stability
在市场屹立了多久
3. Market
市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度
55
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend
和消费者相关的长期 趋势走向
6. Support
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。
9
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定.
－大卫 • 奥格威 1955年
10
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久 不坠。
5
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
6
Shared Values 共同的价值观
1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。
48
1990年至今
继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
49
KCRC九广铁路公司
50
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持 续不断地改善提升服务水准。
在市场主导的程度
2. Stability
在市场屹立了多久
3. Market
市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度
55
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend
和消费者相关的长期 趋势走向
6. Support
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。
9
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定.
－大卫 • 奥格威 1955年
10
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久 不坠。
5
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
6
Shared Values 共同的价值观
奥美培训-怎样创作杰出的平面广告ppt课件89页PPT
美术执行人员的工作
了解并真正懂得IDEA，熟练而快速地运用 确切的视觉表现方法执行：
适合的LAYOUT 适合的技术与技巧 适合的画面元素选择 漂亮的比例 适合的字体及其大小 情感在画面上的表现
如何视觉形成？
直接表现：产品、品牌等 引伸理解：比喻元素、排列元素等 视觉刺激：非常规的色彩、构图、比例等
平面的组成
元素的组成
IDEA的讯息传达 品牌形象 美术设计的风格 完整的执行
每个元素都对视觉意义的传达负责
平面的组成
画面的组成
照片 插图 标题 内文 品牌标志 线条 色块 表格
纸张 印刷 工艺 裁切 装订 折合 附加物
练习二
美术指导的工作
更好的IDEA？ 更好的视觉表现方式----摄影、插图、纯文字？ 更适合的LAYOUT----直版、横版、标题、画面？ 更适合的画面----人物？产品？其他？ 更漂亮的比例----特别的媒体购买？尺寸？ 更好的方式----现代？抽象？古典？ 更适合的字体及其大小？ 更懂得这个IDEA的摄影师？ 适合的人物？ 适合的道具？ 情感在画面上的表现与选择？
平面设计与广告的平面 设计有什么不同？ 如何与别人、与制度、 与流程更好的合作？ 创作思路有什么技巧？ 为什么总是需要电脑效 果？ 有什么新的电脑效果技 术？
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练习一
广告比较与选择
什么是有创意的平面？
有视觉意义 有视觉冲击力 视觉表现与IDEA 的关联性强 有独特的风格
平面的魅力
吸引消费者阅读广告 帮助消费者理解广告 助长消费者的幻想 加深消费者对品牌的印象 提升品牌在消费者心目中的地位 不受成本约束
如何检查你的视觉形成？
讯息可阅读程度 画面比例，构图 图片色彩、风格 字体、大小、字距、行距、色彩、角度、 粗细、中英文字体关系 纸张的选择 印刷、裁切、装订、折合的方式 使用的地点、方式、周期 软件的选择、完稿检查 制作过程、工艺监督