传统媒体在媒介融合下的品牌经营.docx

传统媒体在媒介融合下的品牌经营在2018年两会期间，《人民日报》14版头题刊发《新媒看两会爆款很抢眼》，文中多次提到河南日报客户端“小薇跑两会”系列产品并给予高度评价。“小薇”系列融媒体产品于中共十九大报道期间首次推出，当年系列总阅读量突破3200万人次，是河南日报媒体转型的一个代表品牌。纵观品牌经营相关文献，绝大部分是关乎企业的品牌。在中国知网检索品牌化相关文献，新闻传播类有1210篇，占比18.28%，以不到1%的差距，位列农业经济之下。在探讨媒介品牌之时，更多的是例如：湖南卫视、《奔跑吧》、美联社等大台、大栏目、大社，而对新闻客户端中的小品牌研究不多。在媒介融合的大背景下，媒介品牌在用户心中的分量与日递增，新闻产品也应树立起品牌意识，打造自身强势品牌，注重品牌资产的积累，最终实现其经济价值。

1研究背景及意义

媒介品牌是给媒体带来经济价值的一种“无形资产”，其增值源泉来自该品牌在消费者心目中关于这一媒体的印象。“媒介品牌化”的早期实践是传统媒体提出的“品牌栏目计划”，但随着移动互联网的兴起，品牌栏目的概念也随之淡化。在媒介融合的新形势下，传统媒体应树立品牌意识，转变品牌理念，将品牌经营根植于新时代下的政治、经济、文化的方方面面，瞄准目标受众，让媒介品牌发挥其强大的社会

影响力。河南日报报业集团在2015年12月开始筹备推出河南日报新闻客户端，相较于其他省部级党报而言并不算早，且当时新闻客户端的市场竞争激烈不已。2016年3月5日，恰逢全国两会期间，河南日报新闻客户端“金水河”开始试运营。同年6月1日，“金水河”新闻客户端正式上线。一年后，伴随着融媒体中心2.0的上线，“金水河”客户端正式更名为“河南日报”新闻客户端。截至2017年底，其客户端总下载量突破1000万，在客户端上线2周年之际，总下载量达到1691万。在中央网信办主办的《网络传播》杂志中，“中国主流媒体App传播力排行榜”上，河南日报新闻客户端连续4个月排名位居全国前五强。

2“小薇”的品牌化建设策略

2.1持续推陈出新

中国共产党第十九次全国代表大会召开前一天，河南日报客户端“十九大”频道正式上线，下设6个特色栏目，“小薇”系列融合媒体产品《“小薇”带你读报告》第一次上线。6个栏目中，仅有“小薇”系列的图片中有人物，图片中是一名女士，她是河南日报新闻客户端的一名记者兼网络主持人——刘薇，在“小薇”系列中扮演着新闻记者、音频朗读者、视频主持人等角色。《“小薇”跑两会》系列，在2019年河南两会报道中首次推出10个融媒体系列产品，包括视频、图解、H5

答题、漫画等多种形态。在河南日报各新媒体平台，这一系列全网总点击量已突破620万人次。而在河南日报客户端两周年之际，河南日报新媒体再次推出“小薇”系列的重磅策划“致敬改革开放40年，探访新时代河南新名片”大型征集活动，这一活动刷爆了朋友圈。其第一期视频节目《当古塔遇上如意城》全网播出，仅20小时，该视频的总播放量已突破100万次。

2.2深植政治气候

河南日报客户端在其发布的发刊词《披沙拣金为你而来》中提出了自己的定位：“坚守党端定位，彰显时政风格，突出地域特色。”可以看出，河南日报客户端注重突出河南中原文化中心的地域特色，将其客户端作为彰显河南形象的一扇窗口和探索、发展媒介融合与转型的主要阵地。其新闻客户端打开页面写着“鼎中原，联世界”六个代表了河南日报客户端态度的字样，立足中原，连接世界，拥抱世界。“小薇”系列融媒体产品根植于政治气候之中，具有较强的公信力和权威性，与此同时品牌的价值也随之提升。河南日报报业集团客户端推出的“小薇”系列融媒体产品，于党的十九大期间首次推出，以主播“小薇”贯穿“读报告”“学报告”“邀答题”“进基层”四大系列融媒体产品，开创了全国主流媒体学习宣传十九大精神的全新报道模式，半年后又跟进全国两会河南会场，以及推出《学报告走基层》“小薇”带你进校园

等等。尤其是《“小薇”跑两会》栏目，推出了音频、视频、H5、图解等多种形态的融合媒体产品20多个，在全国传统媒体中表现抢眼，获得中宣部重点表扬。

2.3多方面增强品牌资产积累

品牌资产的概念是20世纪80年代在市场营销的研究和实践领域中发现并提出的，指的是只有“品牌”才能产生的市场效益。品牌资产主要包括以下几个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌回想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）、品牌溢价能力、品牌盈利能力等等。“小薇”系列融媒体产品针对于空挡定位、受众定位、文化定位、情感定位、卖点定位（USP）等多方面的考察和分析才诞生，该品牌选用了河南日报女记者刘薇作为品牌的外在形象，在传统媒体包括纸质媒体中都极少见到此类新闻产品品牌形象。品牌形象的设计使用户能够第一眼就在众多的新闻产品中将其记住。“小薇”系列从十九大出发，奠定了其权威性的基础，一炮而红，打开了全新的时政新闻报道模式，具有较高的品牌知名度、品牌美誉度和品牌的回想性，增强了其品牌的无形资产。

3“小薇”品牌的未来发展建议

3.1缩短产品上线的时间间隔

《“小薇”带你读报告》于党的十九大期间第一次在河南日报新闻