AAAA尼尔森：2017中国消费趋势(27张PPT全面解读)

AAAA尼尔森：2017中国消费趋势（27张PPT全面解读）

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管理咨询及案例研究合作：szy20121014（微信）谢谢大家。今天讲讲我们对消费升级模式的认识。

近年来，尼尔森在对消费者不断研究的基础上，对消费升级也进行了非常详尽的探讨。我们每年都会做全球消费者信心指数监测，并根据所得到的数据来了解消费的趋势、消费的驱动模式，以及消费升级的方向。并且，我们对消费升级的研究不仅仅是在中国，我们同时在会对全球的若干个市场进行监测。所以实际上，我们不仅仅是把眼光放在中国，更多的是与全球市场进行对比。那么今天，我为大家解读的，就是我们今年做的最新一期的消费升级的研究结果。它主要包括四个方面的内容。

第一，宏观经济转型，消费升级成为新的热点。

第二，各品类指向消费升级，但贵要贵的有道理。在消费升级的过程中，钱都去了哪里？具体有哪些产品或者服务可能会产生价值上的升级消费。

第三，成功新品高端化，拉动消费升级。拉动消费升级的驱动力是什么？

第四，90-00后消费生力军。作为未来的消费者，90后群

体会如何进行消费？

宏观经济转型，消费升级成为新的热点

一、宏观经济转型、增效进展顺利，居民消费升级成为热点这不是我们自己的研究，是GDP政府报告的数据，我们则

主要监测上一个季度的情况。2016年第三季度，我国GDP 的数据是6.7%。这一增长目前主要是第三产业占比的增长。第三产业更多则是以服务业和部分制造业为主。可以看出，新增企业实现了28.5%的增长，新增就业机会也在不断增加。大家看到了更多新的商机，所以有更多的年轻人走向了创业，这也是京东众筹生意火爆的原因。

同时，消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，是71%，表明消费的意愿比较强列。

二、第三季度消费者信心强劲，各项指标继续保持稳定我们还调查了消费者信心指数（如上图）。如果消费者信心指数

超过100%，说明这个国家消费者的信心十足，市场会蓬勃发展。如果这一指数低于100%，则说明民众对市场经济，对这个国家的经营管理存在一些担忧。

中国市场的消费者信心指数从2014年到现在，一直都是超

越100%的。虽然在2014年第三季度，经济上有过一些波动，但是在2016年的9-10月份，这一数字又回调到了106%。这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。与此同时，我们看到，全球的消费者信心指数99%。说明了

在全球整体的经济环境下，大家对经济的观望态度。我们也看过美国和韩国的数据，他们的消费信心都低于99%，说明大家对经济、对就业没有很好的预期。

那么，这个信心指数是如何测算出来的呢？有三个重要的维度：

第一是对就业预期的判断。你觉得明年的就业情况会怎样？很多人会有一个很好的预期。在经济好的状态下，人们不怕失业，或者相信企业会为自己加薪。另一部分人可能会觉得明年的竞争会更加激烈，我可能需要换工作。目前，有的企业甚至是互联网公司的运营不是很好，面临着关门或者重组，这种可能性也是非常大的。

第二个指标是指个人的经济状态，就是大家的工资情况。今年挣了多少钱？你觉得明年会有怎么样的增长？就目前来讲，我们国家普遍的个人经济状况是保持着正向发展的。

第三个是消费意愿。有没有钱都要消费，这是一个很重要的观念。我们发现，在消费意愿中，不管人们的收入如何，他的意愿都很强烈。因此我们可以看到，整个中国，尤其是从2015年以后，都处于一个消费的时代。也可以说是所有人

共同促进消费的状态。对此，我们曾经做出过非常详尽的调研，尤其是在三四线城市。尽管人们的收入有限，但是他花钱的意愿，花钱的渠道还是非常多的。

这三个维度共同作用，使我们的消费信心达到了106%这样

一个水平。

三、西部信心继续提振，东部回升至历史最高点在这样一个背景下，你会发现，哪个地区发展的最好，哪个地区发展的不是很好（如上图）。按照东南西北划分，东部地区是上扬的发展趋势，而且达到了历史最高点的120%，说明这一区域有着非常强劲的信心。西部地区的增长态势也特别明显。在过去的一年里，西部地区有政府的扶持，有一带一路的政策，这些都有效推动了西部地区的经济发展。但是北部和南部地区有一些回调。这是什么原因造成的呢？简单地分析，西部地区有外资的引进，有政府策略的调整和支持、投入，包括有一些自由度的贸易区等，都是非常强劲的，这为西部地区的经济发展带来了更大的保证和活力。

而东西部的消费意愿明显上升，这些消费在哪里呢？与其它地区有什么不一样的选择吗？如图所示。西部地区的人们虽然可能愿意消费，但更多的还是用于基本生活日常，是日常用品的消费。在大家的认识当中，整个西部地区的经济优势可能是由生活福利好、物资比较充足带来的。同时东部地区的经济发展，主要是价格优势和丰富的产品种类。购买起来也更加方便。东南沿海毕竟是贸易进出口比较繁荣的地区，所以对于东部地区的物资优势、价格优势等都起到了很大的促进作用。刚才说到，西部地区消费者的支出是以生活为基础的。他的花销主要用于日用品、水电煤、食品饮料这些方

面。而东部地区则以享受型、文化型为主，包括外出就餐，已经占了很大的一个比例，51%的人有外出就餐的习惯。另外还有服饰的要求、休闲度假的要求等等，这是非常明显的。这两个部分的差异能说明什么问题呢？这说明，西部地区更看重提高目前的生活状态，而东部地区目前已经走向了另外一个台阶，从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要。所以，消费升级就体现在提高生活质量上。四、北区银发经济：人口结构变化，老年品类领涨

同时数据也表明，北部地区有一些信心下降。是什么原因造成了整个北部地区的经济放缓，并使消费者信心受挫了呢。首先是北部地区的人才流失严重。尤其是东北部地区，有很多的青壮年人不选择在自己的家乡创业；第二是老龄化比较严重；第三是低出生率带来的影响。大家可以看到，北部地区市场的线下消费最多，老年性的产品比较明显。包括成人尿布、成人奶粉，这些消费都有所增加。但这并不意味着市场没救了，它只是一个相对的数字。我们想提醒大家的是，北部地区的人口结构发生了变化，整个消费市场的产品品类、销售情况发生了相应的变化。

五、信心分化，上线城市反弹，二线城市领涨然后，不同级别的城市之间，即一二三四线城市的消费信心也出现了分化。第一，一线城市一直处于领跑的位置。乡镇企业第二季度的时候出现了上扬，但是到了第四季度，消费者信心回落。我