移动“沟通100”服务品牌策略

所有的竞争品牌都在讲述 同质化的服务态度，传递 的都是一种“真诚的”，“关 心客户的”服务形象
大众对电信业服务的评价 普遍较高，但由于所有的 竞争品牌都在同一层面上 竞争，服务上只有“差距” ，而没有“差异”；因此只 能领先，而不能独占。
传播面临的问题
对“沟通100”来说，除非能在服务上获得显著性的 竞争优势，否则意义不大；
一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性
花园酒店
D 白天鹅宾馆
REN
中国大酒店
D REN
D REN
资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查
（2）是什么驱动因素，使得这些品牌 具有高度的差异性？
传播意念
品牌个性
花园酒店 “趣味的商旅乐园” “有趣的/无拘无束的” 白天鹅宾馆 “优雅的享受” “格调高雅的/舒适的” 中国大酒店 “成功的支持” “严谨的/干练的/进取的”
愉悦体验100%” 突破:
“沟通100”创新提供“体验式”
业务的顺利办理或问题的解决，更 重要的是在整个接受服务的过程中
服务，强调客户获得愉悦满意
，体验到一种受到重视，令人愉悦
的服务体验
的感受
中国移动相信：“沟通从心开始”
品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和立的、欢乐愉悦的
“沟通100”的传播架构
服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感 受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格 ，竞争对手就难以跟进
电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不 同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很 大的机会，在这方面获得成功
“沟通100”脱颖而出的机会点
倡导一种：
创新： 以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度 立异： 具有差异性的服务形象，使“沟通100”从同业中脱颖而出
(二) 传播面临的问题
现状：电信业的服务定位相似， 形象同质化严重
品牌
广告语
中国移动
“沟通从心开始”
中国电信 “每天前进一步，永远真诚服务” “用户至上，用心服务”
中国联通 “我 只在乎你真正的满意”
行规：所有其他的电信商传达的都是 服务态度，强调自己服务有多好
突破:“沟通100”创新提供“体验式”服 务，强调客户获得愉悦满意的服
务体验
品牌意念
（激发改变品牌的大意念）
行规： 所有其他的电信商传达的都是
洞察:
服务态度，强调自己服务有多好
满意的服务，就是一种能带来愉悦
“沟通100， 体验的服务。满意的服务不仅仅是
“体验式”的服务
“沟通100”提供客户什么样的服务体验？
谁是“沟通100”服务的客户？
广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的 目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在 客户）
现有用户往往通过移动的营业厅/服务热线/客户经 理接触到移动的服务
消费者洞察
“平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的， 其他的服务也很少用。”
Fra Baidu bibliotek
虽然酒店提供的住宿/ 餐饮服务实质上没有 太大的区别。但消费 者对他们的感受和体 验却有很大的差异， 他们彼此之间的服务 没有可比性
差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验”
（3）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通100”在行业中脱颖而出
当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通100” 打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验/感受，可以 使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性
“满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在整 个过程中，能给我带来一份愉悦的心情”
消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户 问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验 到一种受到重视，令人愉悦的感受
消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来愉悦体验的服务
(三) “沟通100”的品牌意念
移动“沟通100”服务品牌 策略
2020年7月15日星期三
目录
(一) 传播目的 (二) 传播面临的难题 (三) 品牌意念 (四) 服务厅建议 (五) 传播计划
(一) 传播目的
“沟通100”的角色
作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中 提升原有品牌的服务含量和服务理念
传播目的
创新立异，构建“沟通100”服务品牌
“沟通100”要取得显著性的竞争优势，首先必须建
立起品牌的“差异性”
业务挑战 如何建立“沟通100”服务品牌的差异性？
能否从其它服务性行业中得到启示？
哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？ 是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？ “沟通100”能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？
（1）哪些服务性行业的品牌，形象上 具有高度差异性？
业务机会
业务机会： 作为一种服务品牌，注入到原有的公司品牌之 中，提升原有品牌的服务含量和服务理念
品牌信念
（品牌存在的理由及发展的方向）
中国移动相信：“沟通从心开始”
品牌个性：创新的、关心客户的、有亲和力的、快乐愉悦的
行规
（从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么? 我们的品牌如何突显自身？）
服务品牌意念：愉悦体验100%
零距离服务
带来愉悦体验
XX业务
带来愉悦体验
全方位服务
带来愉悦体验
XX业务
带来愉悦体验
个性化服务
带来愉悦体验
……
带来愉悦体验
“沟通100”是否需要形象代言人？
(五) 传播计划